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站上蚂蚁基金C位 解剖5亿活跃用户的算法逻辑

2021年08月31日  05:00  21世纪经济报道  包慧 

8月25日,蚂蚁集团财富事业群总经理王珺对21世纪经济报道记者表示,“我们过去从来没有以广告的形式卖过流量费用,也没有任何坑位的费用,现在也不会做,以后也不会。”

坐拥5亿年度活跃用户的蚂蚁财富对任何财富管理机构来说都拥有致命的吸引力。

到底是什么样的产品能出现在流量巨头的C位,这背后是基于什么样的逻辑,蚂蚁财富是否靠流量费用挣钱?

8月25日,蚂蚁集团财富事业群总经理王珺对21世纪经济报道记者表示,“我们过去从来没有以广告的形式卖过流量费用,也没有任何坑位的费用,现在也不会做,以后也不会。”

恒生电子8月25日晚间披露的半年报数据显示,蚂蚁基金上半年营收57.8亿元,同比增长181%,净利润3.25亿元,同比大增495%,净利润率为5.62%。对比来看,招行上半年基金代销收入为67.19亿元,同比增长39.75%。天天基金上半年代销收入23.97亿元,同比增长109.77%,一季度利润率为5.17%。

数据显示,蚂蚁的非货保有量规模排名第一,但利润率相对较低,王珺表示,主要有两个原因:蚂蚁希望用户能以更低的门槛进入公募基金行业,平台上很多用户属于“第一代基民”,所以在蚂蚁2016年上线公募基金销售服务之初,平台申购费率就是1折,蚂蚁不希望用户通过频繁交易来拉动营收,而希望做成以用户为中心买方服务平台;其次,第三方销售平台有相当一部分支付成本。

谁能站上C位?

互联网给了中小基金公司弯道超车的机会。

一家中小型基金公司人士对21世纪经济报道记者表示,“蚂蚁财富的流量资源根据算法来分配,有不同考量维度的计算,有时小公司的产品也可能跑赢大公司。”

王珺表示,不管基金公司规模大小,在自己赛道上有突出特点的就会胜出,规则是统一、公开透明的,还是很公平的。”

蚂蚁集团财富事业群运营负责人林思思称,蚂蚁给用户推荐的底层逻辑在于帮助用户长期持有真正有价值的基金。“比如2-3年的持有期封闭产品,可能并不是互联网平台的用户的购买偏好,即便如此,我们在推荐上也做了一下权重加权。再比如,我们对于波动率更小的,更适合用户持有的均衡性的产品,也会做推荐的加成。同时我们会从整体仓位的视角,他购买了后对整体仓位能不能起到股债均衡的优化,行业间能不能形成均衡的配比等。”

举例来说,用户持仓里面是弹性很高的偏股基金,他更有概率会看到均衡型产品或偏债产品。

林思思表示,“蚂蚁提供了很多不同的维度筛选和正向引导,基金排行上增加了金选、金牛经理、年年正收益、晨星五星等不同的维度,希望用户可以去选择真正适合长期投资的好基金。很多基金新手是跟着市场上一些高弹性、高锐度的,或者所谓的爆款基金开始首笔投资,在市场β低的情况下,就很容易在第一笔基金投资中受伤,从而失去信心。所以今年我们筛选了市场上比较好的均衡性的长持有期的产品,从一年、两年到三年持有期,让整个市场的很多新客的首笔投资,都从这些产品去起步。现在这一部分的服务已经覆盖到将近1000万用户。围绕金选的逐层引导的运营框架,已经覆盖权益持有人的77%。”

蚂蚁集团财富事业群投研负责人李小军表示,包括基金本身管理费的高低都不会成为蚂蚁财富推荐的权重,不会影响客户看到的是什么。

“我们做了两方面的工作,一是把选择范围从8000多只缩小到100多只的金选范围内,细分了固收、固收+、权益类赛道,帮客户选出好的产品。二是尽可能提高客户的胜率,除了我们自己建设投研方面的能力,也结合市场的力量,基金公司会来提报他们认为接下来半年做得好的行业、机会,然后我们再结合众多基金公司能力的情况下,筛选出来一些好的给到用户。”

如何进入金选池,蚂蚁也制定了一套量化的标准。

李小军表示,“按照支付宝客户的需求,委托中证报筛选出一批适合用户的基金。比如金选第一个就是量化标准,固收我们今年提的量化标准是目标收益达到4%,回撤控制在2%以内。固收+希望收益做到5%以上,回撤要在3%以内。偏股标准是超越市场平均水平,在前50%。这一轮量化的初筛就已经剔掉市场上很多基金,再从中筛选出来优选池(600只),再经过精细化筛选,结合客户需求,缩到300只,全年双方组织超过1000次调研访谈,才得到最后100多只金选基金。”

李小军介绍,这些量化标准也并非蚂蚁团队拍脑袋想出来的,而是客户的实际需求,“我们观察到客户比如说经常在回撤到多少的时候,哪怕割肉都会卖。”

技术的边界:“算法不是算命”

在资管新规之下,不论是哪类资管机构,券商、银行理财子公司、公募基金、信托,最终他们发的产品都是受同一个法规项下去管制。各机构的产品日渐趋同的趋势下,服务就成为吸引用户的制胜法宝了,服务怎么做?

蚂蚁正在尝试通过支小宝机器人的方式,把原来投资50万、100万的用户才能够感受到的一些服务,让投资50块、100块的用户也能享受到,比如投资建议、规划、对话、诊断等。

蚂蚁集团财富事业群技术负责人邓宏对21世纪经济报道记者表示,技术能降低成本,但也面临诸多挑战,首先要有价值,还要让专业的技术被普通用户感知到。比如说支小宝是把蚂蚁在人机交互方面的自然语义理解能力、对话反馈能力等通过算法固定下来,能够降低服务成本,7×24小时陪伴用户解决相关理财问题。

邓宏介绍,通用自然语言处理已经有很多年历史,蚂蚁财富很早就涉足到理财这个垂直领域的自然语义,投入很多精力去让机器人听懂问题,但结果发现大部分用户都不会问问题,所以技术上做了转型,现在则主动出击做推荐,比如根据客户的持仓情况和进入时间点来推测他可能会想问什么问题。

机器人会主动出击问几个问题,用户只需要简单点是或者不是,这种对话式的推荐能力是蚂蚁财富正在经历的第二个技术阶段。同时理财它是连贯性的,机器人还要有记忆。比如用户说过偏好稳健,想要波动比较低,收益回报还行的产品,不能每次都要用户去重复。

“算法不是算命,很多东西技术也是不能解决的。算法只能是基于人工智能和数据分析,把数据背后的逻辑呈现出来。”邓宏强调,比如说对抗追涨杀跌的人性,技术和算法可以在这个过程中做助力,但是能对抗到什么程度?这必然是一个漫长的过程。

“司南”之难:如何教育投资者?

司南是现代指南针的始祖,最早出现于战国时期的河北一带,用天然磁铁矿石琢成勺形指南。蚂蚁将其给基金公司的一站式智能运营工具起名为“司南”可谓意义深远。

司南的本质就是把蚂蚁多年来服务互联网用户的运营经验用算法封装,产品化开放给基金公司。王珺称,基金公司互金部的运营只要打开“司南”就能清楚看到,今天所有的在蚂蚁基金渠道上的用户状态是什么,今天应该先做什么,后做什么,优先级是什么。我们能帮他快速生成服务内容,去跟用户解释行情的涨跌,产品收益的归因解释等,帮助合作机构降低服务用户的成本。其实就是结合基金公司的数据看板,加上服务工具的降维,非常像淘宝给商户提供的后台服务能力,把工具都打包,让基金公司用极少的人力和成本服务他的用户。

现在所有入驻蚂蚁财富的基金公司都在使用,蚂蚁也不收取费用。王珺强调,“我们对机构,除了基金的相关销售管理办法里面规定的基金销售服务费和管理费等费用以外,没有任何额外的收费,没有向基金公司提供2B的额外收费,也没有任何流量和广告的费用。”

基金销售最根本的痛点在于,是否能把合适的产品卖给合适的投资者,这要求基金公司了解客户、了解产品、了解服务。

在业绩狂飙的蚂蚁财富看来,现在最大的困境就是投资者教育。

王珺强调,对抗人性当然不能光靠技术和机器人,其实蚂蚁财富的整个平台都在做这个事情,“支小宝的服务就包括了对客户持仓健康的提醒。我们还是想逆人性地做一些推荐,让客户买一些长期产品,让客户不要频繁买卖。比如说支小宝会帮客户统计你曾经追涨杀跌过几次。上次机器人判断说,说我追涨杀跌好几次,但我自我感觉自己还是挺成熟的投资者。”

王珺讲了一个小故事,蚂蚁财富的用户会抱怨自己在其他一些平台都可以随便说话,但一进支付宝的讨论区就很拘谨,用户觉得“特别爹味,老想教我什么”。

“为什么用户会觉得我们爹味十足,很重要的原因是我们平时讲了你不要这样,你要这样。新基民比较容易受到市场情绪影响,在这个过程当中我们做了取舍,宁愿牺牲一部分规模,也要希望能有更多的长期封闭期一年两年的产品给到用户。我们不想看到用户频繁买来卖去,所以用户投教是任重道远的。”王珺说。

在技术上,蚂蚁财富也只解决了传统基金销售部分痛点,比如增强客户黏性、维系存量客户的问题。财富管理中更为关键的问题,比如说系统全面的财富管理和资产配置诉求,将散户短期交易性资金逐步转化为长期配置性力量,都还任重而道远。

归根到底,技术只是助推,核心是底层的思路是否以客户体验和需求为导向。科技的含量提高,并非一味追求技术的进步,而是技术和金融融合做到最好。这远非蚂蚁一家之力可以做到的,技术升级之外,还需要评级服务、投顾服务等举全行业之力。

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