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五菱谋变

2021年09月21日  05:00  21世纪经济报道  彭苏平 

宏光MINIEV火了,五菱也潮了。9月16日,五菱在乌镇举行了一场品牌发布会,会场里外,随处可见流光溢彩的球体、草地和光幕,新车“星辰”被一片温情的科技感笼罩。

宏光MINI EV火了,五菱也潮了。

9月16日,五菱在乌镇举行了一场品牌发布会,会场里外,随处可见流光溢彩的球体、草地和光幕,新车“星辰”被一片温情的科技感笼罩。

当晚,演员周迅也来到现场,与上汽通用五菱汽车股份有限公司(下称“上汽通用五菱”)五菱事业部副总经理周钘一起,展示了Ling OS灵犀系统的特色功能。

周迅是五菱全球品牌代言人,五菱9月初刚刚宣布这一消息。当时,外界反响还不小:“浓眉大眼”的五菱怎么也请代言人了?而且还是看上去一点都不接地气的“女神”?

五菱似乎已经不再是人民印象中的五菱。

这个盛产“神车”的品牌,过去的销售主力是5万左右的五菱宏光,现在已经悄然变成了3万左右的宏光MINI EV——别看价格更便宜了,宏光MINI EV给人的感觉却跟五菱宏光几乎完全不同,前者代表新潮、灵便,后者则诠释实用、厚重。

五菱一直以来的口号是“人民需要什么,五菱就造什么”,在汽车电动化浪潮下,宏光MINI EV为五菱交出了一张相当亮眼的答卷。自去年下半年上市以来,该车连续多月位居国内新能源汽车销量榜榜首。

五菱也借宏光MINI EV重新刷了一波品牌形象。在周迅之前,五菱已经将年轻演员任敏签作宏光MINI EV的代言人,今年8月底,与宏光MINI EV同平台打造的KiWi EV上市,也请了演员宋茜做代言人。需要指出的是,KiWi EV是上汽通用五菱旗下另一品牌宝骏的车型,售价比宏光MINI EV高,在7万元左右。

在上汽通用五菱的体系内,宝骏是定位更高的品牌,不过随着五菱发布银标、邀请周迅代言,五菱品牌本身也在努力向上。9月16日发布的银标车型星辰,顶配售价已近10万,虽然在自主品牌阵营不算高,但已是五菱的突破。

中国汽车市场正在发生巨变,对于五菱而言,品牌向上是“一个关乎生死的问题”。五菱能否通过这些举措来完成品牌的升级,还有待市场投票。但眼前,挑战已经不少。

再见“双标”

五菱星辰已经是五菱银标下的第二款车型。

去年5月底,上汽通用五菱发布了全球银标,旨在让五菱品牌“走向世界,走向高端”。彼时,五菱推出了一款MPV车型——五菱凯捷,并将它推向了海外市场。

以MPV车型打头阵,主要是因为MPV是五菱的传统强项,更容易打入市场、一炮走红,新车标、新定位一下就能立起来。

五菱凯捷也确实表现不错。刚上市的前几个月,一度达到月销近万辆,数据显示,凯捷上市10个月,累计销量已经突破8万。不过近几个月,凯捷的销量水平略有下滑。

在此背景下推出的五菱星辰,重要性不言而喻。这是一款SUV,在品类上更为大众,而五菱还将最新的Ling OS灵犀系统首搭于该车型,并邀请了品牌代言人周迅来到其上市的发布会现场。

Ling OS灵犀系统是一款开放的智能汽车生态系统,希望打通车、人和生活全场景的生态,周钘现场展示的一大亮点是,其智能语音平台可以做到单句多指令的同时交互。

而上汽通用五菱与周迅的合作也始于星辰上市之前。9月6日,公司官宣了这一消息,并表示,请周迅做全球品牌代言人,是基于双方对于“认真做事”的价值观高度一致。

五菱借势宣布,五菱银标“正式迈入2.0全链路生态时代”,银标之于五菱的意义也进一步凸显。周钘在发布会现场坦言,当晚的主题便是“品牌升级”。

在五菱的计划中,未来相对高配的车型都将采用银标。21世纪经济报道记者了解到,正在进行申报的新款宏光MINI EV,便将同样挂上银标。公开信息显示,该车电池容量提升,续航或达到300公里。

通过换标尝试品牌向上,上汽通用五菱有过类似的经验。此前宝骏曾推出“新宝骏”品牌,并在车标上启用了全新的钻石标。尽管“新宝骏”是以新品牌而非新车标的形式出现,但从绝大多数消费者的视角来看,两者并无本质区别。

值得一提的是,过去很多年,上汽通用五菱都是以宝骏作为品牌向上的载体,五菱的定位一直偏低,为何现在突然要升级了?有熟悉五菱的人士告诉21世纪经济报道记者,汽车消费升级是大势所趋,原本五菱想将宝骏打造成潜在用户消费升级的选择,但现在两个品牌并没有打通,五菱只有自己升级。

五菱已经面临不小的转型压力。从整体销量数据上看,上汽通用五菱表现尚可,但危机被掩盖在宏光MINI EV的光环之下。乘联会数据显示,今年前八个月,上汽通用五菱共销售汽车69.2万辆,同比上涨38%。但若剔除宏光MINI EV的部分,公司前8个月累计销量同比下降了4%。

这其中,五菱的传统“神车”五菱宏光已经风光不再。尽管它仍是MPV销量冠军,但平均每月的销量已经跌到不足2万,“月销7万”成为过去式,五菱宏光也再没有了“一览众山小”的气势。

汽车消费市场在发展,升级大势轰隆而来。汽车之家此前发布的《2020中国汽车消费指南》显示,随着居民可支配收入的不断提升,10万元以下市场逐步萎缩,10万-20万元市场逐渐壮大,而20万元以上市场则扩张明显。

体系化建设提速

当然,不仅仅是五菱品牌,整个上汽通用五菱都需要向上升级,公司的体系化建设也在提速。

此次发布的Ling OS灵犀系统,周钘介绍,未来将覆盖应用到上汽通用五菱全系车型及更多终端设备上。

据悉,Ling OS灵犀系统由上汽通用五菱自研为主,集成了博泰、思必驰、科大讯飞等业内优质资源,希望为五菱用户提供具有拟人化、社交化、智能化的用户出行生态体验。周钘对记者表示,“过去,五菱主要聚焦在产品的硬件和功能上,接下来将聚焦于用户对出行品质和出行生态的需求。”

尽管目前的Ling OS灵犀系统看起来只是个语音交互系统,亮点稍显不足,不过周钘透露,它将持续进化,并集合智能网联、智能驾驶、智能终端三方面,“从10月开始,Ling OS灵犀系统中将加入智能驾驶功能。”

在智能驾驶方面,上汽通用五菱还宣布,9月1日,公司获颁西南地区第一张《高速场景智能网联汽车测试牌照》。相关环境成熟后,其将进一步开展5G+车路协同环境下的自动驾驶实际道路测试。

在电动车方面,上汽通用五菱还“悄悄”研发了换电技术。在最近举行的2021世界新能源汽车大会上,公司发布了“新能源汽车智能微型换电站”的新技术,该换电站专门服务于微型车,车位很小,可以移动,且不需要换电车辆“上桥”,地面上换即可。

不过,五菱的换电站目前主要用于商用领域,使用频次也相对有限。据称,2020年10月该技术已经在宝骏基地无人物流车上投入使用,总计完成了2000余次换电。五菱有望今后推动该技术的规模化应用。

此外,上汽通用五菱还宣布进军芯片领域。相关资料显示,五菱“通过联合技术攻关”,计算芯片相关参数指标已达到国外同类产品技术水平。计算芯片占车用芯片的比例约为40%,类似于电脑的CPU。

公司称,已经从2018年开始实施“强芯”战略,与零部件供应商、国产芯片厂商共同探索国产芯片的技术研发,除了计算芯片,公司在5G通讯芯片、存储芯片、能源芯片、人工智能芯片等领域也有布局。

在一些前沿的技术领域,上汽通用五菱没有躲避研发,但当前阶段可呈现的成果有限。从市场营销的角度,公司积极释放这些信息,在很大程度上也是为了打造定位更高的品牌形象。

超强营销能否打开新局面?

营销是上汽通用五菱尤其是五菱品牌的强项。宏光MINI EV的火爆,一方面是产品本身契合了人们的出行代步需求,另一方面也离不开五菱团队在营销活动上的添砖加瓦。

从自产口罩、螺蛳粉到推出“地摊神车”“人民的代步车”“人民需要什么,五菱就造什么”的概念,从喜茶、Yoho!到音乐节、时装周、艺术展、电影,五菱营销跨界步伐不止,今年以来邀请到周迅等演员作为品牌代言人,也是用另一种方式进一步打动新兴的消费群体。

9月18日,J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部咨询顾问刘飞雪对21世纪经济报道记者表示,明星代言品牌并非是汽车圈的一个新潮现象, 但这种营销模式背后,品牌的诉求已经悄然发生了变化: 从明星为品牌背书,增进品牌的公众认知度与信赖感, 逐渐转变为帮助品牌下的某个车型创造用户心智的沉淀, 制造产品破圈。

从上汽通用五菱的实践来看,上述两种诉求或是兼有的。一面是周迅之于五菱品牌,提升品牌定位与格调,一面是宋茜之于KiWi EV、任敏之于宏光MINI EV,助力产品触达目标人群。不过,两者本身并不矛盾,品牌重塑的终点无非也是圈选更多用户群体。

从这个角度而言,五菱今年的这一系列尝试能否奏效还有待观察。刘飞雪指出,明星代言拉动营销,对品牌提出了三个维度的能力考验,一是将产品亮点高度凝练,并评估与代言人身上标签的契合度,二是创造可被消费者记忆的外化形象, 例如一个包含产品特点的周边,三是营销渠道的协同性,“由于汽车渠道的特殊性,如果一场营销事件只是品牌层面的引爆,而缺乏零售渠道的协同,就容易‘只有雷声,不下雨’。”

五菱要颠覆消费者对它的品牌认知并不容易。此次五菱星辰上市之后,就有不少声音指出,该车的价格太高,尽管它的价格区间在6.98万-9.98万元,在很多自主品牌SUV的常规价格带。

除了品牌积淀不足之外,更关键的问题在于新车的产品力稍逊。有消费者向21世纪经济报道记者表示,虽然星辰的顶配车型售价不足十万,但与哈弗M6、长安欧尚X5、比亚迪宋等竞品相比并没有显著优势,“比亚迪宋和星辰一样的指导价,但是马力和功率都比星辰大。而且比亚迪用的是湿式双离合,星辰用的仍是CVT干式变速箱。还有,比亚迪宋后悬挂是独立悬挂,星辰也是没有的。”

消费者对于星辰的“吐槽”一定程度上也揭露了五菱近年来的痛点。与其说消费者不满车型的配置,不如说他们真正失望的是,五菱这些年在汽车性能上的停滞不前,“想走中高端市场,发动机变速箱什么的都没变,连L1的辅助驾驶都没有。”另有消费者指出。

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