提到国产手游厂商，能够让人不经思索就回答出来的非腾讯与网易莫属。事实也确实如此，贝壳投研数据显示，2019 年腾讯与网易合计占据了接近 80% 的国内手游市场份额。两强几乎垄断了国内手游市场，留给国内游戏厂商的空间并不多。加上 2018 年起游戏版号政策的收紧，更让国内游戏厂商不得不想办法另谋出路 “自救”，“出海” 就成为其中不少厂商的选择，甚至一些游戏企业开始将海外市场作为主要的盈利点。

全球手游市场中，中国地区占绝对的重量，但海外市场依然广阔。Newzoo 数据显示，2018 年中国占了全球游戏市场超过 1/4 的份额，达到 379 亿美元，其中手游占比达到了 61%。排名第一，其他地区中，亚太地区（除中国）占比达到 24%，北美地区占比为 23%，其他地区占比为 23% 左右。可见，除了较为成熟的发达市场如美国日本等，全球手游市场中还有众多区域值得挖掘。

当然，睿智的游戏厂商们也看到了海外市场的空间，“出海”已经不只是口号，众多厂商已经付诸了行动。包括腾讯、网易、莉莉丝、FunPlus、IGG 等游戏厂商纷纷选择登陆海外市场。

2019 年，全球手游下载量排行榜显示腾讯的《PUBG MOBILE》位列第二，同期，全球领先游戏公司排名中，腾讯与宝宝巴士跻身前十。

下载量与知名度的背后也意味着中国手游厂商 “出海” 收入的增长。中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2019 年中国游戏产业报告》显示，2019 年中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入达到 115.9 亿美元，增长率 21%，海外市场的收入增速已高于国内市场。

但广袤的海外市场并非处处都是宝藏，当前海外市场也存在“二八定律”，成熟的美国、日本、韩国手游市场中，当地的游戏厂商占据着绝对优势，中国厂商在这些国家与当地成熟的游戏发行商之间还有差距，但成熟市场游戏内付费较高，是中国手游发行商的必争之地；而在新兴的南亚、东南亚以及拉美等市场，中国厂商虽然大幅领先，但新兴市场尚处于用户增长的阶段，付费意愿较低。

此外，中国游戏厂商出海要面对的不仅是来自海外本土游戏公司的压力，还有来自国内大厂如腾讯、网易的压力。他们推出的游戏产品成绩相对稳定，甚至有产品一直处于手游圈的 “上位圈”，诸如莉莉丝的《万国觉醒》以及前文提到的腾讯的《PUBG MOBILE》等。大厂的稳定的“输出” 无形中也逐渐拔高了整个中国手游出海的门槛。

来自对手的压力之外，中国手游出海还要面对最 “硬核” 的问题——本地化、流量与用户运营的问题。本地化方面，文化差异是中国游戏厂商出海首要面对的问题，来自中国的游戏能否适应海外的文化，能否被当地的玩家接受是游戏厂商在 “出海” 时“头疼”的问题之一。此外，来自国内的厂商还要面对获取海外用户流量获取，海外用户运营等一系列问题。

因此，中国手游 “出海” 对中小厂商来说并非易事。但不可否认的是，外市场承载力足够大、且足够多元化，国内不少游戏厂商还是能在差异化竞争中，建立自身在不同市场的优势，甚至寻求弯道超车的机会。

2020 年，在全球新冠疫情之下，“宅”家让许多人对游戏的兴趣倍增，Newzoo 发布的《2020 年全球游戏市场报告》预测，2020 年全球游戏市场收入将达到 1593 亿美元，同比增长 9.3%。其中，2020 年全球手游收入预计将达到 772 亿美元，同比增长 13.3%。

那么，新机遇之下，中国游戏厂商 “出海” 该用何种姿势？营销到底该怎么玩？Google 应用出海指南针第三期将帮助你找到答案。

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