当你站在超市食品货架前, 或在屏幕上划饿了么、美团的界面时, 心里最常出现的问题会是什么? 十年前,你可能会问自己:“ 什么最好吃？”、“什么品牌的食品最安全？”、“吃什么性价比最高?”

但在今天, 这问题很有可能是:“ 吃什么最健康?”

在健康潮流的引领下, 国内消费者在选购饮食产品时, 越来越注重产品的健康价值, 例如食品的营养、新鲜度、是不是有机等等。奥纬咨询的一项消费者调研报告《全民饮食健康时代——追求健康生活已成为消费新常态》显示, 有将近一半的受访者在思考一日三餐吃哪些食物时主要考虑的是营养均衡, 这一比率在上海的受访者中更接近80%, 反映出国内一线城市的居民对健康饮食的追求 (见图1)。

另一个有趣、但也是意料之中的发现是, 高收入的受访者更倾向于关注食品的营养; 换句话说, 越有钱的人越想买健康 (见图2)。配合近年国内居民收入的高速增长、内需升级, 我们预计这个健康的潮流将会继续发展。

另外, 超过80%的受访者会关注食品中关乎健康和安全性的标签, 以清楚理解食品对身体的影响。其中食品的天然性、糖含量和是否非转基因是消费者最关注的范畴 (见图3)。可以说, 国内消费者关注食品健康的意识将会继续与日俱增, 健康价值将成为他们选购食品时的决定因素之一。

食品制造商和零售商们也早已经看中这个大趋势, 纷纷布局研发新产品, 把健康饮食的概念融入市场营销和消费者教育当中。这造就了国内日新月异的饮食新潮流: 几年前还很新颖时尚的新兴食品, 如轻食沙拉碗、气泡水、椰子水、冻干零食、冷压果汁、希腊酸奶、人造肉等等, 到今天已经是都市人群健康饮食清单中的常见选项。

随着人们观念的升级, 消费者对健康饮食的需求也在不断变化, 国内外的食品公司在科技创新的驱动下推陈出新, 把天马行空的构想变为人们的一日三餐, 为市场打开了巨大的想象空间。相信随着科技的发展, 十年后, 食物这一概念可能会与我们现在的理解大相径庭。

然而另一方面, 虽然创意健康食品的洪流看似势不可挡, 消费者对此仍有一些基本的顾虑: 产品价格过高、口味不习惯、对各式各样的新兴品牌不了解、不信任等等, 这也阻碍了品牌从健康潮流中真正长期获益。

奥纬的调研发现, 仍然有大约50%的受访者认为性价比低、口感欠佳是阻碍他们购买健康食品的主要原因；其中价格因素的影响在上海、深圳等一线城市更为明显，而品牌认知度不足的问题则在二、三线城市较为普遍 (见图4)。

这些问题也许反映了一个更深层的原因: 无论是品牌还是消费者, 都尚未清晰地明确这个健康潮流将会引领他们走向何方。。

从品牌的角度, 虽然各大食品饮料公司都在推出标榜更健康的新产品, 但目前为止还是鲜有企业能够建立清晰的愿景或全盘的策略, 打造出从产品研发、供应链到营销的整套健康饮食战略。时至今日, 在市面上的健康产品很多都还是流于为吸引眼球而设计的独立单品或产品线, 或者只是一种仅有噱头的营销手法。

最近, 监管部门也意识到这种流于表面的“健康噱头营销”, 公布了《食品标识监督管理办法 (征求意见稿)》。消费者固然关注与食品安全健康相关的产品标识, 但一定程度上也容易受到误导。新规的出台或许是推动食品饮料企业思考如何使健康产品线成为自己增长核心的引擎，这一契机也让食品饮料企业开始思考如何从健康食品这一新兴市场中脱颖而出。

从消费者的角度来看, 市面上大量涌现新产品固然令人兴奋, 但也难免令人无所适从。消费者对于健康食品的态度仍处于随波逐流的阶段, 很多时候，热潮依然取决于各大公司推出的新品和营销攻势, 真正稳定的需求和喜好有待成型。这也令食品饮料企业在预测消费者喜好和下一轮健康食品潮流时增加不少难度。

奥纬认为, 健康食品将会成为食品饮料行业下一个“兵家必争之地”。健康食品市场方兴未艾, 让我们静待百舸争流!

以上节选自奥纬咨询调研报告《全民饮食健康时代——追求健康生活已成为消费新常态》。