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上半年,南方企业达利又被北方企业桃李“吊打”了

2020-09-06   快消   快消   

文 |  刘亚丹

达利食品旗下“美焙辰”的线下销量,或许不如财报说的那么好看。

01

不可能好卖的面包

“达利的面包,不可能好卖,当时我们进多少,就过期多少,后来达利也不管我们。”一位四川达利的经销商吴燕(化名)告诉快消君。

吴燕所说的“达利面包”正是达利近几年强推的新品牌——美焙辰,对标桃李面包。在达利刚刚发布的2020年上半年财报中,美焙辰所在的家庭消费板块,是达利几大业务中,唯一业绩上涨的业务。

如果吴燕并不是个案,那线下的“现实”,就远不如财报那样光鲜。

“我们这一带都没有做了,没有人接手”。吴燕说,美焙辰的前身是达利园早餐包,后来改叫“美焙辰”。

美焙辰刚刚推出之季,达利食品与吴燕所在地的原有经销商关系破裂,正着手培养新的经销商。

“他们给了我们很多承诺,包括过期会处理,结果后来都没有人管。”吴燕说,接手达利园早餐面包之后便一直亏损,产品卖不出去,严重过期,但是达利一直没有按照承诺处理过期产品。

“我打了好多次电话,后来,四川大区的经理电话、微信都不理我,直接把我拉黑了。“吴燕反映,遭遇达利类似对待的经销商不止她一位。美焙辰作为“达利园早餐面包”推出初期,达利公司在当地找了很多经销商,大多和她一样遭遇“不理”。此后,在当地再也没有人愿意做达利的面包产品,吴燕也和达利旧有的经销商一样,与达利彻底告别。

不过,达利食品方面回复快消君称,公司采取以销定产的模式,并与经销商紧密协作,建立了一套高效的物流配送体系直达终端网点,并不会有库存的存在。

“美焙辰”是达利食品2018年布局的早餐短保面包品牌。产品上市初期,就进军东北市场,直接挑战了桃李面包的东北大本营。像达利以往的产品一样,美焙辰在挑战桃李面包的过程中,也是走低价、促销和给予经销商高毛利的策略。

一位上海美焙辰经销商告诉快消君,美焙辰的毛利可达40%,这是不少经销商愿意选择美焙辰的原因。虽然桃李面包拥有品牌效应,但是达利的利润更高。

看似毛利高,但和吴燕一样“卖不动”美焙辰的,并不鲜见。市场不大最主要原因,这部分案例多集中在县级、市级的三四线城市。

一位曾代理美焙辰的河南邯郸的经销商告诉快消君,由于当地地方市场有限,美焙辰卖得很不好,最后亏钱收场。

“做不大、市场有限”,也是一位山东经销商最直接的感受。该经销商告诉快消君,在当地,美焙辰的销量一度可以赶上桃李面包,两者平分秋色。虽然,代理美焙辰,做了一点小成绩,但很难继续扩大销量,美焙辰的挑战不是来自桃李面包,而是难以扩大的当地市场。加上短保面包保质期短,调货勤,做起来非常累,业务稍微偷懒,就会出现压货。

02

经销商成了“背锅侠”

当然,“好人”、“好事儿”总是有的。

并不是每一个地区的经销商,都会面临吴燕那般被拉黑、不“报销”(指报销过期产品费用)的遭遇。快消君分别联系了山东、湖南等多地的美焙辰经销商,不少经销商还是可以如约拿到过期产品退款的。

“简单说,你帮公司赚到钱了,就给你处理。比如,你帮他赚到100万,他帮你处理50万,当然可以。没有赚到钱,就不会赔。”一位上海的美焙辰经销商如此总结。这一点也得到了其他经销商的印证。前述河南经销商告诉快消君:“过期的产品,刚开始会赔,后来就不赔了。”

吴燕有关美焙辰的陈述和当初豆本豆经销商的经历颇为相似。

早前,就有不少媒体报道称,豆本豆在渠道滞销严重,在经销商处存在大量积压。2017年,豆本豆销售10亿元,就曾被指大量滞销在经销商手里。

渠道管理,一直是达利食品的优势。多年来,达利食品靠着精确的渠道管理和低价出厂,为新产品铺货创造优势。但近年来,达利与经销商的矛盾却越来越突出。

据快消君了解,关于达利食品向豆本豆经销商压货的事,依然存在。

“我经商十多年,从未碰到过达利这样的城市经理。一个小小的县城,设两个经销商,还疯狂压货。到日期和过期的豆本豆也不给处理。”一位江苏豆本豆经销商称。

达利食品主席许世辉曾在2018年业绩大会上提到,达利自2018年开始进行经销渠道及业务的调整,此前,饮料、休闲食品、早餐面包等不同产品的经销商有众多重合,后来达利将食品、饮料两大系统进一步拆分成KA、流通、家庭(早餐)三大业务单元,重新定位整个销售团队,并且根据经销商的特点进行相应的产品对接。

但据前述经销商的反映,达利此次的经销商渠道改革,并没有改变其“压货恶习”。所谓的KA、流通、家庭(早餐)三大业务拆分,也并不明显,一位达利园食品的业务员告诉快消君,同一个经销商也可以同时做达利园食品和美焙辰。

03

食品、饮料双双下滑

另一方面,以达利园、可比克、好吃点驰骋休闲食品领域的达利食品,或出现了颓势。

“达利园的小面包相比以前来说,(卖得)差了许多”,前述业务员告诉快消君。

相关的佐证是,达利食品中报显示,2020年上半年,集团收入同比下降8.7%至人民币101.6亿元,其中休闲食品分部(达利园、可比克、好吃点等)的收入同比下滑2.1%至人民币48.4亿元。

休闲食品业务一直是达利食品的主要营收板块。该板块的下滑,不仅仅因为疫情。事实上,2019年,达利的食品业务营收就已经下滑了2.4%。

业绩下滑自然印证了达利园食品业务员所言——产品卖得更差了。对此,该业务员深有体会:“达利园的产品包装都不是透明包装,因此,正逐渐被淘汰。”

更糟糕的是,达利官方对较差的产品体验,选择了“忽视“。快消君在微博广场搜索达利食品,出现了大量关于达利食品的食安贴文,黑猫投诉上,以“达利园”为关键字,出现类似“达利园软面包霉变、达利园派有白色泡沫状物”等帖子,也有67篇。2016年、2019年达利食品也先后在云南省和安徽省被检查出菌落总数超标、白砂糖型式检验报告缺少菌落总数。

在休闲食品版块,不论是达利园、可比克还是好吃点,都是市场上存在多年的成熟产品。这些曾经的大单品,都面临着“品牌活化”的新考验。

近几年,达利公司也没有大的休食单品出现。多年来,该集团一直奉行“拿来主义”,对产品创新并不是长项的达利来说,再造一个大单品的难度可想而知。

2020年上半年,在高增长的儿童零食市场,达利推出“贝优星 ”,联合强大IP进行品牌营销,快速占领商超、大卖场 、便利连锁。但想要将其打造成知名品牌,目前来看,这条路还要走很远。

“现在整个食品行业巨头都面临业绩下滑的挑战,行业新增消费人群在减少,对食品安全的要求也在提高。达利之前走的山寨路线,现在确实不奏效了。”食品饮料行业营销战略专家徐雄俊告诉快消君。

此外,在达利食品的三大业务板块中,即饮饮料部分业绩下滑最明显。上半年,该板块(和其正、乐虎等)收入同比下滑22.7%至人民币33.1亿元。

受疫情和上半年“宅”经济的影响,几乎所有饮料企业业绩都受到影响。但相较于康师傅等饮料头部企业,达利饮料的下滑却来得更为凶猛。康师傅的半年报显示,在饮品板块中,茶、水、果汁销售额均同比下滑10%左右,仅碳酸饮料及其他取得8.2%的增长。

但达利即饮饮料部分收入、毛利下滑都在20%以上。这一定程度上受制于达利产品种类的局限。例如,达利食品对标红牛的乐虎,更加适合户外场景,不适合疫情期间的居家消费;而凉茶、茶饮和果汁饮料,近年来的市场热度也在走低,并且,达利饮料本身的竞争力也面临威胁。

比如,和其正凉茶,在徐雄俊看来,王老吉和加多宝打架之后,和其正早被边缘化。而且王老吉和加多宝都做了瓶装,和其正没有大的优势。除非它找到一个区别于加多宝和老王吉独一无一的差异化,否则它的发展空间会越来越窄。

康师傅饮品板块中增长的碳酸饮料,在达利的饮料板块中,也缺少布局;统一的饮料板块中,虽然茶饮、果汁业务都下滑,但是阿萨姆奶茶却同比增长3%。显然,达利的饮品布局,还是弱于头部品牌。产品种类单一,在面对疫情等危机状况时,抗风险能力偏弱。

上市有段日子的达利食品已不如早年那般凶猛,逐渐显露出颓势,虽然其官方一直执着于业务,但效果似乎并不明显。2020已然过半,且看达利下半年是否能力挽狂澜。

采访、撰文:刘亚丹

编辑:橘子

封面、图片来源于网络

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