文 |  刘亚丹

达利食品旗下“美焙辰”的线下销量，或许不如财报说的那么好看。

01

不可能好卖的面包

“达利的面包，不可能好卖，当时我们进多少，就过期多少，后来达利也不管我们。”一位四川达利的经销商吴燕（化名）告诉快消君。

吴燕所说的“达利面包”正是达利近几年强推的新品牌——美焙辰，对标桃李面包。在达利刚刚发布的2020年上半年财报中，美焙辰所在的家庭消费板块，是达利几大业务中，唯一业绩上涨的业务。

如果吴燕并不是个案，那线下的“现实”，就远不如财报那样光鲜。

“我们这一带都没有做了，没有人接手”。吴燕说，美焙辰的前身是达利园早餐包，后来改叫“美焙辰”。

美焙辰刚刚推出之季，达利食品与吴燕所在地的原有经销商关系破裂，正着手培养新的经销商。

“他们给了我们很多承诺，包括过期会处理，结果后来都没有人管。”吴燕说，接手达利园早餐面包之后便一直亏损，产品卖不出去，严重过期，但是达利一直没有按照承诺处理过期产品。

“我打了好多次电话，后来，四川大区的经理电话、微信都不理我，直接把我拉黑了。“吴燕反映，遭遇达利类似对待的经销商不止她一位。美焙辰作为“达利园早餐面包”推出初期，达利公司在当地找了很多经销商，大多和她一样遭遇“不理”。此后，在当地再也没有人愿意做达利的面包产品，吴燕也和达利旧有的经销商一样，与达利彻底告别。

不过，达利食品方面回复快消君称，公司采取以销定产的模式，并与经销商紧密协作，建立了一套高效的物流配送体系直达终端网点，并不会有库存的存在。

“美焙辰”是达利食品2018年布局的早餐短保面包品牌。产品上市初期，就进军东北市场，直接挑战了桃李面包的东北大本营。像达利以往的产品一样，美焙辰在挑战桃李面包的过程中，也是走低价、促销和给予经销商高毛利的策略。

一位上海美焙辰经销商告诉快消君，美焙辰的毛利可达40%，这是不少经销商愿意选择美焙辰的原因。虽然桃李面包拥有品牌效应，但是达利的利润更高。

看似毛利高，但和吴燕一样“卖不动”美焙辰的，并不鲜见。市场不大最主要原因，这部分案例多集中在县级、市级的三四线城市。

一位曾代理美焙辰的河南邯郸的经销商告诉快消君，由于当地地方市场有限，美焙辰卖得很不好，最后亏钱收场。

“做不大、市场有限”，也是一位山东经销商最直接的感受。该经销商告诉快消君，在当地，美焙辰的销量一度可以赶上桃李面包，两者平分秋色。虽然，代理美焙辰，做了一点小成绩，但很难继续扩大销量，美焙辰的挑战不是来自桃李面包，而是难以扩大的当地市场。加上短保面包保质期短，调货勤，做起来非常累，业务稍微偷懒，就会出现压货。

02

经销商成了“背锅侠”

当然，“好人”、“好事儿”总是有的。

并不是每一个地区的经销商，都会面临吴燕那般被拉黑、不“报销”（指报销过期产品费用）的遭遇。快消君分别联系了山东、湖南等多地的美焙辰经销商，不少经销商还是可以如约拿到过期产品退款的。

“简单说，你帮公司赚到钱了，就给你处理。比如，你帮他赚到100万，他帮你处理50万，当然可以。没有赚到钱，就不会赔。”一位上海的美焙辰经销商如此总结。这一点也得到了其他经销商的印证。前述河南经销商告诉快消君：“过期的产品，刚开始会赔，后来就不赔了。”

吴燕有关美焙辰的陈述和当初豆本豆经销商的经历颇为相似。

早前，就有不少媒体报道称，豆本豆在渠道滞销严重，在经销商处存在大量积压。2017年，豆本豆销售10亿元，就曾被指大量滞销在经销商手里。

渠道管理，一直是达利食品的优势。多年来，达利食品靠着精确的渠道管理和低价出厂，为新产品铺货创造优势。但近年来，达利与经销商的矛盾却越来越突出。

据快消君了解，关于达利食品向豆本豆经销商压货的事，依然存在。

“我经商十多年，从未碰到过达利这样的城市经理。一个小小的县城，设两个经销商，还疯狂压货。到日期和过期的豆本豆也不给处理。”一位江苏豆本豆经销商称。

达利食品主席许世辉曾在2018年业绩大会上提到，达利自2018年开始进行经销渠道及业务的调整，此前，饮料、休闲食品、早餐面包等不同产品的经销商有众多重合，后来达利将食品、饮料两大系统进一步拆分成KA、流通、家庭(早餐)三大业务单元，重新定位整个销售团队，并且根据经销商的特点进行相应的产品对接。

但据前述经销商的反映，达利此次的经销商渠道改革，并没有改变其“压货恶习”。所谓的KA、流通、家庭（早餐）三大业务拆分，也并不明显，一位达利园食品的业务员告诉快消君，同一个经销商也可以同时做达利园食品和美焙辰。

03

食品、饮料双双下滑

另一方面，以达利园、可比克、好吃点驰骋休闲食品领域的达利食品，或出现了颓势。

“达利园的小面包相比以前来说，（卖得）差了许多”，前述业务员告诉快消君。

相关的佐证是，达利食品中报显示，2020年上半年，集团收入同比下降8.7%至人民币101.6亿元，其中休闲食品分部（达利园、可比克、好吃点等）的收入同比下滑2.1%至人民币48.4亿元。

休闲食品业务一直是达利食品的主要营收板块。该板块的下滑，不仅仅因为疫情。事实上，2019年，达利的食品业务营收就已经下滑了2.4%。

业绩下滑自然印证了达利园食品业务员所言——产品卖得更差了。对此，该业务员深有体会：“达利园的产品包装都不是透明包装，因此，正逐渐被淘汰。”

更糟糕的是，达利官方对较差的产品体验，选择了“忽视“。快消君在微博广场搜索达利食品，出现了大量关于达利食品的食安贴文，黑猫投诉上，以“达利园”为关键字，出现类似“达利园软面包霉变、达利园派有白色泡沫状物”等帖子，也有67篇。2016年、2019年达利食品也先后在云南省和安徽省被检查出菌落总数超标、白砂糖型式检验报告缺少菌落总数。

在休闲食品版块，不论是达利园、可比克还是好吃点，都是市场上存在多年的成熟产品。这些曾经的大单品，都面临着“品牌活化”的新考验。

近几年，达利公司也没有大的休食单品出现。多年来，该集团一直奉行“拿来主义”，对产品创新并不是长项的达利来说，再造一个大单品的难度可想而知。

2020年上半年，在高增长的儿童零食市场，达利推出“贝优星 ”，联合强大IP进行品牌营销，快速占领商超、大卖场 、便利连锁。但想要将其打造成知名品牌，目前来看，这条路还要走很远。

“现在整个食品行业巨头都面临业绩下滑的挑战，行业新增消费人群在减少，对食品安全的要求也在提高。达利之前走的山寨路线，现在确实不奏效了。”食品饮料行业营销战略专家徐雄俊告诉快消君。

此外，在达利食品的三大业务板块中，即饮饮料部分业绩下滑最明显。上半年，该板块（和其正、乐虎等）收入同比下滑22.7%至人民币33.1亿元。

受疫情和上半年“宅”经济的影响，几乎所有饮料企业业绩都受到影响。但相较于康师傅等饮料头部企业，达利饮料的下滑却来得更为凶猛。康师傅的半年报显示，在饮品板块中，茶、水、果汁销售额均同比下滑10%左右，仅碳酸饮料及其他取得8.2%的增长。

但达利即饮饮料部分收入、毛利下滑都在20%以上。这一定程度上受制于达利产品种类的局限。例如，达利食品对标红牛的乐虎，更加适合户外场景，不适合疫情期间的居家消费；而凉茶、茶饮和果汁饮料，近年来的市场热度也在走低，并且，达利饮料本身的竞争力也面临威胁。

比如，和其正凉茶，在徐雄俊看来，王老吉和加多宝打架之后，和其正早被边缘化。而且王老吉和加多宝都做了瓶装，和其正没有大的优势。除非它找到一个区别于加多宝和老王吉独一无一的差异化，否则它的发展空间会越来越窄。

康师傅饮品板块中增长的碳酸饮料，在达利的饮料板块中，也缺少布局；统一的饮料板块中，虽然茶饮、果汁业务都下滑，但是阿萨姆奶茶却同比增长3%。显然，达利的饮品布局，还是弱于头部品牌。产品种类单一，在面对疫情等危机状况时，抗风险能力偏弱。

上市有段日子的达利食品已不如早年那般凶猛，逐渐显露出颓势，虽然其官方一直执着于业务，但效果似乎并不明显。2020已然过半，且看达利下半年是否能力挽狂澜。

采访、撰文：刘亚丹

编辑：橘子

封面、图片来源于网络