疫情爆发带来的巨大不确定性加速了零售业渠道选择和消费者购物行为的结构性变化，中国零售市场从此进入“后疫情新常态” 时代，线下零售战争已经打响。

近期，奥纬咨询副董事合伙人陈闻在2020【界面新消费论坛】发表主旨演讲《疫情之后，我们还需要线下门店吗？》，与零售商们分享零售行业的现状并为提供发展的思路，以下部分内容节选自陈闻现场演讲和奥纬咨询最新报告《零售战争：赢在后疫情时代新常态》。

后疫情时代下的中国零售市场

中国的消费品零售市场自2011年起就已进入增速下降的新时代。中国消费品零售总额的年增长率从2011年18%的增速逐年下降至2019年的6%。

近十年来，许多零售商已开始逐渐适应增速放缓的市场环境，然而今年新冠疫情带来的巨大冲击，为已然严峻的形势又蒙上一层阴影。数据显示，2020年的前五个月中，市场上已蒸发超过2亿元人民币。

巨大的不确定性加速了零售业渠道选择和消费者购物行为的结构性变化，中国零售市场从此进入“后疫情新常态”时代。

一方面，过去六个月的居家生活让已经渗透了十余年的在线购物更上一层楼，即便是往常较少在网上购物的老年人群体和高收入群体，也在过去半年中更多选择了线上渠道。

另一方面，尽管线下门店仍具有不可替代的作用，但吸引客流量的标准却越来越高。我们的调研显示，消费市场或将出现进一步的两极分化——对于中高收入消费人群，消费升级仍在持续，而对于较低收入的消费者，消费降级的苗头开始显现。

调整布局 攻克难关

零售商们已经采取了许多短期措施来度过这个艰难的时期，例如大促销、分类调整和削减成本等。与此同时，许多行业领导者也在考虑改变其零售门店布局及扩张策略，以赢得后疫情新常态下的市场竞争。

在这个过程中，零售商应当如何找到现有店铺和新店铺之间的平衡？如何在高线城市和低线城市进行布局？如何在已有的核心门店业态和未来的创新门店业态之间做出选择？

就这些问题，陈闻在演讲中与零售商分享了三个主要观点：

第一，接受很多现有门店将再也回不到原有的业绩水平这一现实，大胆将它们关停，并专注于新的战略性位置，或线上渠道。

尽管线下客流量逐渐恢复，但许多店铺仍承受着巨大的压力，尤其是在一、二线城市。在同一个城市中，不同街区或不同购物中心的商业复苏率也可能有很大差异，多个因素均有可能导致此现象，包括目标客户定位（本地居民或游客）、产品定位（高端市场或大众市场）以及位置（商业区或住宅区）等。

在2020年的前五个月中，已有大约10%的零售实体店闭店，而以往通常全年的数字约为15%。由于消费者的行为已经发生了很大的变化，即使是一些盈利的店铺也可能永远无法回到疫情前的业绩水平。因此，通过前瞻性眼光来评估每个现有商店的未来表现，从而快速做出正确的决定至关重要。

第二，攻占低线市场在后疫情新常态下变得比以往更加困难。

首先，消费者在疫情后期的可支配收入变少了。三线及以下城市的经济非常依赖中小企业，而中小企业比大企业更容易受到疫情的影响。我们早前的调研显示，大约60%的小镇青年更加担心自己的收入前景。

其次，消费者行为变得更加两极分化。在四线城市中，约有50%的消费者认为他们现在更喜欢价格较低的产品，但同时约有30%的消费者提到他们将持续进行消费升级。因此，市场很难找到一个明确的价值主张定位。

最后，好的地段将会迎来更加激烈的“争夺”。尽管低线城市的客流量恢复速度快于高线城市，但高品质零售门店的网点布局数量仍然有限，并且由于疫情影响，低线城市的许多新购物中心开业也被推迟甚至取消。

长远来看，低线城市的市场空间仍然很大，对零售商来说仍具吸引力，但新常态下，零售商对大额投资需保持谨慎。一旦犯错，可能需要付出很高的代价。

第三，小型专属门店和超大型旗舰店将更获青睐，而中型常规门店则需要一个全新的价值主张。

可以肯定的一点是，后疫情时代，消费者们对逛实体店的兴趣仍然存在。不过，说服他们进店并产生购买行为的成本会越来越高。零售商也在尝试许多新的门店形式。有些零售商建立了具有明确目的和针对性的小型店铺——面积不大（小于100平方米），但可通过灵活多样化的选址以及较低的成本确保盈利。还有些零售商则聚焦超过500平方米的大型旗舰店——提供独特的服务和体验，吸引专程而来的消费者。

面积在两者之间的中型门店则面临最大挑战。作为许多零售商最主要的门店形态，中型门店网点数量众多。如今，大多数中型门店提供的产品范围虽然很广，但没有非常明确的价值主张，并通常由交易驱动，服务和体验有待改善，且租金和员工成本相对较高。因此，零售商必须解决这一问题，为中型商店找到合适的价值主张，以适应消费者需求的新常态。

三大核心竞争力 助力零售商赢得胜利

在市场发生深刻变化的背景下，零售商需要审慎思考、快速决策。为了确保在线下扩张中的每一步都踏准步点，在过去几年中, 奥纬咨询结合了专有的数据库以及数字化工具，发展出了一套独一无二的分析框架，为许多中国的零售商打造了下述三大核心能力：

对市场前景清晰的认知能力——以细致到城、区、店的颗粒度视角，全方位多维度地把握线上及线下市场

对消费者行为敏锐的掌握能力——通过我们的社交聆听工具, 深入捕捉各地区消费者最新消费趋势及消费偏好的细微差别

对于店铺选址的前瞻性判断力——通过奥纬的Bluespider地理空间分析工具, 对零售网络质量、适用性和指导战略发展及实施的潜力得出有前瞻性的观点

拥有这三项核心技能的零售商可以更高效、更准确地制定成熟的线下扩张战略并致胜于疫情后的新常态时期, 发展迎合消费者需求的新商铺形态, 并使零售网络的分布更理性化。我们独一无二的产品组合使零售企业高管及前线作战的运营团队的工作效率均得到大幅提升。