本周观点

1. 家电市场有哪些消费特点？

1.1. 大家电销售复苏，厨小电和清洁电器领跑市场

综合苏宁、国美和京东平台的数据，国庆期间大家电销售回暖，空调、冰箱、烘干机等品类均有同比三位数的增长，其中健康家电的消费比重日益提高，消费者更加注重具有功能性特点的品质家电。黑电方面，以智慧家电、黑科技、新零售等为代表的消费趋势成为国庆长假的消费主流。

根据天猫数据显示，十一黄金周期间仍然是厨房小家电类品牌销售情况表现抢眼，此外扫地机器人品类的科沃斯和石头科技在销量销额上双双同比呈三位数的高增长。从热销品类来看，由于假期期间各品牌均有折扣活动，因此热销产品大多为各品牌的明星产品。

此外，长假期间装修市场开始启动，家装热潮也是带动大家电需求复苏的因素之一。10月1日-10月3日，天猫线上家装品牌引导至线下门店的成交额同比提升50.5%，其中新品牌占比35%。根据京东数据显示，9月京东家装节以来装修服务获客万余条，同比增长300%以上。除了厨卫大家电销售增速靠前外，智能品类依然是家装建材领域的高人气品类，90后年轻一代成为智能产品的主力消费者。以智能马桶榜单以及电子锁为例，浏览量同比去年提升200%，其中电子锁榜中全自动指纹成为最新关注焦点，消费者关注度同比提升超100%。

1.2. 三线以下城市消费水平持续提升

国内三至六线市场消费需求旺盛，截至10月5日，国美十一大促三至六线市场总销售额环比增长24.5%。根据京东到家数据显示，双节前夕，山西大同、河南开封、湖南湘潭、江西新余等多数三四线城市销售额同比去年增长超过500%。三线以下市场消费水平持续提升。

总体来看本次十一假期家电市场呈现三个特征，其一，大家电品类需求回暖，且健康家电消费比重提升，同时由于假期期间装修市场启动也带动了厨房大电和智能家居类产品销量的上升。其二，国内三至六线市场消费需求旺盛，像国美这样的老牌零售企业入驻城镇为三至六线消费升级加速提供了机会，随着线上线下消费场景的联动和融合，预计三至六线市场的消费需求将逐步由百货类商品扩展到电器、家装、家居等品类。其三，由于十一期间促销活动较多，线上数据仍以厨房小家电和清洁家电类产品领跑，且各家热销类产品大多为各品牌的明星产品。

W39奥维周度数据显示全渠道销额增速环比有所放缓。线上方面除净水机和电饭煲销额增速分别为-4.2%和-3.3%外，其余各品类销额继续为正增长。但是环比来看大部分品类增速有所降低，仅冷柜和洗碗机品类销额增速环比上升4.2%和26.8%；净水器、空调、洗衣机和彩电环比降幅在30%左右。

线下方面除冷柜和洗碗机销额增速仍为22.7%和24.6%外，其余各品类销额增速均为负值。环比来看各品类销额增速放缓，环比降幅扩大。其中空调和破壁机环比小幅下降1.2%和1.6%，冷柜、油烟机、燃气灶、净水器、吸尘器和彩电环比降幅均超过了30%。

个股方面，建议积极关注基本面较强且个股公司竞争力在持续提升的新宝股份和小熊电器；核心SKY系列进入主价格段，Shark清洁类产品在国内销售迅速提升，与阿里合作搭建数据中台，更精准捕捉和推送消费者需求的九阳股份；8月奥维扫地机器人销额增速持续上升，同比增速超50%，建议重点关注板块中的科沃斯和石头科技。白电部分，基于基本面情况推荐美的、海尔、格力，考虑到后续的基本面变化预期，建议多多关注海尔智家；黑电部分，建议积极关注受益疫情期出口需求增加，下半年东芝产品上市的海信视像；厨电部分，推荐近期终端高频数据的改善趋势愈发明显，各项渠道发展较好的老板电器。

本周行业新闻

厨电方面，9月28日，TCL发布了一款集烹饪、社交、娱乐等多功能为一身的智能集成灶——X16蒸烤一体智能集成灶，在智能厨房领域又落一子，持续推动家电版图扩张，加速家电智慧化升级。X16赋予了“集成”更多内涵，通过现实空间与虚拟空间的双向集成，重新定义了“集成”，也推动厨房4.0时代正式到来。相对于功能集成与定制的3.0时代，4.0时代的厨房拥有了“智慧”。通过创新搭载全新集成厨房系统T-KITCHEN和智能大屏的中控系统，X16蒸烤一体智能集成灶一步到位实现了厨房升级的三大场景：智能烹饪，智能娱乐和智能互联。

小家电方面，9月28日，格兰仕集团分别与国美零售和拼多多达成战略合作。

格兰仕和国美将以用户思维、平台思维、科技思维为导向，在国美平台的多渠道共同实现场景共建、流量共建、会员权益共建等在内的新零售生态模型，为用户提供智能化、个性化、高品质、高性价比的严选商品和服务。据悉，这是双方战略合作的进一步深化，也是有史以来双方合作规模最大的一次，据此，双方预期销售将呈几何式增长，并在未来持续深化合作，形成规模效应。格兰仕将在国美APP上开设相关品类的多个官方旗舰店，同时，依托国美场景体验优势，格兰仕将在国美线下门店搭建和运营全品类独立展厅。届时，以黑金刚严选系列为代表的智能科技烹饪系统将会成为最大亮点。

同日，知名家电品牌格兰仕联合拼多多开启“超级品牌日”，双方投入百万级资源和福利，将格兰仕微波炉、电烤箱等系列热销爆款补贴至全网最低价，让近7亿用户提前体验双11家电狂欢。据悉，当天也是格兰仕创业42周年庆典日，拼多多则是格兰仕庆典活动的主会场。为展示格兰仕的创业历程，让消费者分享品牌发展的成果，拼多多拿出了包括但不限于百亿补贴、限时秒杀、万人团、电器城等优势资源，旗下“多多电器”提供全程服务支持。此外，拼多多还把“百亿补贴”直播间直接搬到了格兰仕位于广东中山的总部现场。

本周资金流向

本周重点推荐个股

推荐海信视像。公司产品结构持续优化，毛利率不断提升。混改完成后，公司经营效率和企业活力将被进一步激活，且TVS扭亏开始贡献盈利，海外市场份额持续扩大。当前股价对应20-21年分别为19.09x、15.45x，给予买入评级。

推荐老板电器。疫情带来的房屋装修停滞的情况已经基本恢复，前期竣工数据好转带来的需求逐步体现，工程渠道预计恢复高速发展；公司洗碗机、蒸烤一体机潜力较大，新推出“大厨”品牌，产品结构不断优化。当前股价对应PE20-21年18.79x、16.76x PE，维持买入评级。

推荐美的集团。长期看，美的有望成长为新消费品平台型公司，公司通过持续的海外收购快速提升全球综合竞争力。公司积极推动渠道扁平化，多品牌体系逐步构建，与库卡和东芝协同性加强。当前股价对应PE20-21年20.06x、17.24x PE，维持买入评级。

推荐新宝股份。短期看，外部环境的改善有利于公司主业恢复；长期看，公司凭借强大的研发、制造优势，具备显著的国际竞争力。公司在国内市场快速复制小米、名创优品等品牌ODM代工模式，有望在细分市场快速崛起；摩飞、东菱及Barsetto等自主品牌发展在国内步入良性轨道。当前股价对应PE20-21年分别为32.86x、25.88x PE，维持买入评级。

推荐海尔智家。公司在三四线市场及高端品牌渠道建设上的投入已逐渐收到成效，卡萨帝等品牌销售额增长及市场份额提升明显。GEA稳定的收入和利润贡献将帮助海尔长期提升整体收入和盈利能力。当前股价对应PE20-21年16.91x、15.05xPE，维持买入评级。

推荐格力电器。公司盈利能力强，公司治理存改善预期，估值有望提升。公司在空调领域领先优势显著，长期看，多元化布局为未来打开空间。当前股价对应PE20-21年分别为16.45x、13.46xPE，维持买入评级。

推荐三花智控。空调龙头排产计划重回增长，电子膨胀阀等新型阀件类产品将持续收益于节能大趋势，公司主业将持续改善。叠加特斯拉Model 3的放量，以及未来其他车企的合作也会陆续落地，有望代工收入端稳健增长。19年为新能源新车型落地大年，长期成长性值得看好。当前股价对应PE20-21年分别54.15x、44.40xPE，维持买入评级。

长期推荐小家电龙头苏泊尔。公司是国内厨房炊具和厨房小家电龙头企业，长期看好小家电市场消费升级，公司转型多品牌战略经营再下一城。大股东SEB未来也将持续助力公司内外销市场。当前股价对应PE20-21年分别32.38x、26.33xPE，维持买入评级。

推荐海信家电。公司传统家电业务盈利能力改善明显，冰箱产品结构提升，经营能力步入上升周期。随着海信日立并表，公司定位将从传统二线白电企业转变为以中央空调为核心业务的龙头企业，估值水平有望提升。当前股价对应PE20-21年分别11.90x、9.45xPE，维持增持评级。

风险提示：海外疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险。

注：文中报告节选自天风证券研究所已公开发布

研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

证券研究报告 《黄金周大家电销售复苏，线上厨小电和清洁电器领跑市场——2020W39周观点》

对外发布时间 2020年10月8日

报告发布机构 天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）

本报告分析师

蔡雯娟 SAC  执业证书编号：S1110516100008