一、今年线上消费持续火热，双预售期打造“加长版”双十一

受疫情等因素影响，今年消费整体疲弱，但线上消费的渗透率有明显提升。实物商品网上零售额占比有明显提升（6月份为例，比往年同期上升6.18pct）。与此对应，全国快递服务企业1-9月累计完成业务量561.4亿件，同比增长27.9%。

图1：实物商品网上零售额及其占比（亿元，%）

资料来源：国家统计局、招商银行研究院

图2：2020年快递月度业务量及同比增速（亿件，%）

注：11.11-11.16为双十一快递高峰期，数据由邮政局预测

资料来源：国家邮政局、招商银行研究院

根据星图数据监测，2020年双售卖期全网销售额合计为5,250亿元，较2019年当日全网销售额4,101亿元有所提升（+27.92%），双预售模式会引发口径调整。按照公司公布的可比口径，天猫/京东分别实现销售额 4,982亿/2,715亿元，同比+26%/+33%，表现强势。

图3：2020年双售卖期各平台销售额占比（%）

资料来源：国家统计局、招商银行研究院

图4：天猫、京东销售额同比增速（%）

注：天猫2020年增速为11.1-11.11可比口径增速，2015-2019年为11.11当日增速；京东均为11.1-11.11期间增速

资料来源：天猫、京东、招商银行研究院

二、京东份额提升明显，腾讯直播带货首次入场

京东、天猫双巨头具备先发优势，促销品牌丰富、金融支付和物流配送能力突出，短期内地位难以撼动。值得注意的是，虽然有同比口径差异的局限性，但仍很明显的看出京东份额明显提升（11.11全天：今年26.4%，去年17.0%）。

今年11月1日-3日，全网直播带货销售额达243亿元，就已超过去年全周期水平（不足200亿）。直播带货的标配工具属性更强，各大电商平台直播呈现“晚会+KOL+店铺+产业带”布局，社媒平台抖音、快手亦举办“抖音宠粉节”和“快手之夜”加入混战。此外，微视联合电台主播推出“鹅选优品直播节”，腾讯以新玩家身份首次入场。

三、服装鞋帽、美妆个护、家电3C依旧火热，健康产品明显提升

根据今年双十一当天前 20 小时内全网销售订单，TOP5 的品类包括家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋履箱包，与往年没有明显差异。上述产品销售火热，与折扣力度有较大关联。据国金证券跟踪数据，服装、美妆、家电双十一预售价格相比 9-10 月售价折扣都达到了 8 折以上（服装、美妆、家电分别为73折、74折、79折）。

此外，今年消费者更加重视健康类产品。根据凯度节前的调研数据，个人护理超过服装鞋帽排在购买意愿第一位，户外运动、乳制品、保健品等较往年都有明显的购买意愿提升。

图5：双十一消费者购买意愿调研（计划购买该品类的受访者占比，%）

注：标红为较往年上升较快的品类，标绿为较往年下降较快的品类

资料来源：凯度调研、招商银行研究院

从目前可得数据看，在线上渗透率持续提升的背景下，双十一仍有可观的销售额，直播带货模式几乎成为电商节的“必备节目”。随着线下消费的持续复苏，实物商品网上零售额占比是否有小幅回调仍有待观察。

-END-

本期作者

张晏铭 行业研究员

zhangyanming118@cmbchina.com

王海量 行业研究员

hailiang_wang@cmbchina.com

责任编辑|余然