超长战线的双11今年落下了帷幕，从十一年前一个平台销售额5000万到今年几个平台销售额加起来近万亿的规模，双11可谓是零售行业增长的超级加速器。

再把时间线拉长一点，有人总结过改革开放后四十多年的“国人剁手简史”，得出一个结论：当年牡丹牌彩电、海尔冰箱达到“一机难求“让人人为之疯狂，可能需要十年、二十年甚至更久。但现在一个产品的爆火，可能只需要抓住一个双11聚划算策划的几场直播或者百亿补贴降点价。

其实打造新时代的新爆款远没有这么简单，对于双11的第二个十年来说，销售额已经不是最为重要的追逐，在移动互联网的浪潮下，策划出持之以恒的爆款才是平台的能力所在。

新时代造就的“新英雄”

年年刷新纪录的双11，对平台引流、营销能力的考验，推动着中国的电商行业的进步，也推动着中国品牌的崛起与发展。

例如20年前南昌开拌粉摊子、一天卖100多碗就能开心到合不拢嘴的老板，肯定想不到20年后南昌拌粉会成为网红食品，经由聚划算直播间单品卖出了5万多包。

而一年前精道牛排也想不到，作为一个新产品，自己的一款牛排单品在刘涛99划算夜直播当天，就能一夜之间销售额突破186万，客人一夜之间也暴涨了50多倍。

到了今年双11，这个“神话”变得更难以置信了：老牌国货波司登，半年前肯定想不到，今年双11仅凭夜场销售，就能比618翻43倍；本来就风头正盛的完美日记也想不到，自己在今年双11，销量还能比本就很厉害的618翻41倍。

这种火热程度，可以称之为“人手一件波司登、人手一盘完美日记眼影盘”的国民度了。

复盘从凭票抢购彩电，到现在守在直播前抢各种产品，时至今日，品牌崛起的渠道和方式变了，变成爆品加速到了一个双11周期就可以达成，而背后的助推器聚划算在其中发挥着重要的作用…

首先，在今年双11预售时，聚划算另辟蹊径的抢占了人们的“被窝时间”，也就是通过夜场经济来吸引消费者。做了近百场垂类直播的聚划算，让今年雅诗兰黛官方旗舰店夜间成交占全天销售70%，引导访客数同比增长三倍多，海尔、全友家居、李子柒等品牌预售成交环比均提升3倍以上。

其次聚划算在双11期间的百亿补贴力度大到可以激发起普通人“升级消费的欲望”。常年驰骋于各大网购平台的财友曾表示：

“聚划算简直就像大哥在教小弟们什么才叫做真正的百亿补贴。你以前见过YSL搞补贴吗？见过CPB、雅诗兰黛、纪梵希搞补贴吗？本来买CPB我是舍不得的，但是双11它便宜了一半，让我换两个号囤了两支隔离。”

不仅如此，这些大牌都是官方旗舰店亲自补贴，这也让对于补贴有存疑的用户有了更为信赖的选择平台。

而双11作为电商最佳练兵场，聚划算不仅开发了我们平时在双11会屯的日化、食品、鞋服等，还为了紧跟国家内循环战略，在汽车、房产、农业、电子、旅游、电影等多个行业加强补贴覆盖面和力度。

例如今年在双11百亿补贴中脱颖而出的小鹏汽车，累计订单超1.8万单，超过小鹏汽车去年一年的总销量。

放在以前，广告届的从业者想不到双11居然能把一台汽车打造成爆品，毕竟以前的汽车要是能“破圈”得费劲拍好多让大家看不懂的广告，但是聚划算却用一个双11周期就做到了。

消费者需要什么，我们就创造什么

为什么聚划算能创造这么多爆款奇迹？

我想先讲一个四十年前姑娘们剁手的小故事。

1983年，上海淮海路上的露美美容院开业当天，门口就排起了长队，简易美容要8元，全套美容则需20多元。在当时的上海都属于不折不扣的高消费，但许多新婚夫妇仍然慕名从江浙甚至东北赶来，将其列入旅行结婚中一项重要安排。

你看，不管是什么时候，对于“美”这个需求一直存在，只是看你是否能抓得住。

四十年前有人通过开美容院抓住需求，四十年后，聚划算也能通过消费者行为分析，在“美”字上下功夫，让兰蔻、后、阿玛尼、3CE这些美妆大牌在双11中大获全胜，能挖掘到深层消费者的原因。

能抓住这个需求并且引爆，聚划算也非一朝一夕炼成的，重要的是懂得观察生活，分析消费者行为，也就是“消费者需要什么，我们就创造什么”。

例如去年开始，聚划算就通过消费行为的计算对比，观察到了市场对于“健康生活”这个概念的需求，并且抓住了内在机会，“从0到1”的孵化过筋膜枪、平价跑步机、无糖餐饮等很多爆品。

而今年笔者还观察到了一个主打舒适的女性内衣的新品牌Ubras，也在双11周期内上榜了聚划算的亿元俱乐部。

这个产品客单价不高，平均在100元左右，保底估计它卖出了1亿元，也就是平均卖出了100万件左右，这在女士内衣界是个不小的战绩，很多老品牌可能要沉淀几年才能达到。

其实这也是聚划算能观察到女性对于舒适内衣需求才会和Ubras连和打造出这个成绩，而且我相信双11对于这个品牌来说不仅仅是短时的增长，带来的是之后更高的知名度甚至是女性内衣届的“颠覆”。

需求知道了、解决办法也有了，怎么样触达消费，又是横亘在平台和市场之间的难题，而聚划算抓住了一个“秘密武器“。

明星直播，是个爆款秘密武器

打造爆款在平台层靠强大的分析能力，但是要沟通到消费者，聚划算便用了“明星直播”这个秘密武器。

和其他平台明星直播不同的是，聚划算的明星直播不是找来明星站台，而是让明星成为产品的背书，观众的伙伴。

从今年5月刘涛取了花名刘一刀加入聚划算后，明星直播行业开始从之前的匆匆下场开始形成了考验带货技术的“一刀流”。例如刘涛的直播中打造过一款爆品——斑马精酿啤酒，刘涛直播间请来了当时“微醺梗”出名的刘敏涛姐姐，当时第一次5分钟订单数就突破了18万罐，之后敏涛姐姐还创造除了一系列“品酒”表情包在网络上流传，为这款啤酒的持续爆火打下了基础。

今年双11中，刘一刀变成了“刘一一一一刀“，还和景甜、闫学晶、李好、肖央、秦海璐等明星主播一起搭建了属于聚划算的官方直播明星矩阵。11月11日晚，随着天猫双11近5000亿的战绩公布，刘涛直播间也迎来庆功尾声，而当天她连播了11余个小时，上千万的的用户也和刘涛一起完成了这场双11的考试。刘涛成为主播后的第一个双11，战绩表现可圈可点。根据知瓜数据，当场直播销售额达到亿级，从单品销售额来看，刘涛的居家属性爆棚，云鲸之后，更多的家居品牌在刘涛直播间得到爆发。

与此同时，除刘涛之外，景甜、闫学晶、李好、肖央、秦海璐等7位明星组成的多元化明星阵容也是聚划算在整个双11期间拓宽明星直播赛道的关键，不同领域不同人设的明星可以带动更多维度用户的关注和引入。

例如景甜“美少女”的属性，主打美妆类的安利，而闫学晶则通过接地气的属性天天在直播间和大家唠嗑，带货农副产品、公益类产品。肖央则作为男主播的代表，在大家电以及数码类产品中表现优异。

其实这不仅是明星身上商业价值的体现，而是在这场双11中，聚划算通过不同的直播垂类的探索，还建立起了“巨划算”用户的心智。有个在上海的东北朋友说，进闫妈的直播间就乐的停不下来，赶上春晚在家看小品了，笑得人“脑瓜子嗡嗡的”，支持闫妈给打工人带来的快乐和乡音，我得下一单。

例如聚划算不仅仅是消费者看到的进行选品、策划。背后实则是迭代了直播场域中效率、流量、玩法等多种营销方式，持续孵化新品，打造爆款。

而且对用户心智从“聚划算“到”巨划算“转变，认准买东西在聚划算能巨划算，时不时来看看，而且也让品牌在聚划算平台中商业价值与想象，又进一步得到提升…

成为爆品后，每天都是双11

乔布斯和iPhone告诉我们，消费者需求都是被创造出来的。

诺基亚统治手机世界的十年，当时有上百款机型，而且每年都会推出数十款机型满足各类消费者不同的需求，整个世界都觉得消费者们不会对手机有任何新的需求了。但它还是被乔帮主打败了。

所以，时间是很多平台和品牌的敌人，也是很多平台和品牌的朋友，一次做低价容易，一直做低价难；做一个爆品容易，挖掘需求做一群爆品难。

对于品牌来说，现在参战双11已经不再盯着交易额相关的数据，不只是要增长，更要痛殴过消费者的行为不断迭代和创新获取高质量增长。不然凭“自损八百”压低价格获取的增量，甚至可能会出现量涨利跌的情况。

但不论未来的商业模式如何更迭，零售行业的最终落点仍然是“人货场”，聚划算在这三个层面均有着相当程度的优势。

通过这次双11考验和衡量，我们不妨猜想，聚划算要做的或许是让未来每天都能变成消费者和品牌的“双11”，让零售行业的各方都能各取所需，架起从新品到爆品之间的桥梁。

或许，从日常到爆发之间，只差一个聚划算的距离。