1.双十一当日成交额同比下降，家电成交额稳居第一

从全网的成交情况来看，今年由于双十一成交分为了两个时间段，预计11.1-3的成交额对11.11当日的成交额有一定的影响，因此2020年双十一当日的成交额同比略有下降。若计算双十一期间（11.1-11.11）的全网成交额，则2020年全网的成交额为8403亿元，同比+29%。从历年各平台的成交额比例看，今年天猫平台的成交额有所下降，京东、拼多多平台比例有所上升。在所有品类中家电品类销额以全网982亿元稳居第一，销额占比11.7%。

2.家电行业：清洁电器成交额领先，新晋品牌增势强劲

2.1.预售情况：清洁电器类表现亮眼

今年的预售分两个阶段，第一阶段的预售时间是10.21-10.31，第二段时间是11.4-11.10。综合两次预售的情况看，清洁电器类品牌的成交额居前，扫地机器人和吸尘器的销售情况领先。分品牌看，第一阶段主要是科沃斯和戴森领跑，科沃斯旗舰机T8在天猫和京东平台上销额分别达2.5亿和2.3亿；第二阶段新晋品牌云鲸、石头榜上有名，其中云鲸和石头的旗舰单品在天猫上的销额分别为2.6亿和889.75万元。此外从预售额TOP10的单品看，美容小家电和净水器的销售情况也异常火爆。

2.2.成交情况：全网成交额美的海尔领跑

由于双十一活动时间的改变，今年成交额统计也是以双十一活动期间的合计成交金额为主。今年双十一期间（11.1-11.11）销售额排名前十中家用电器行业以982亿元的成交额位居第一，综合全网的成交额看，美的、海尔成交额遥遥领先，扫地机器人中的科沃斯和云鲸也获得了不错的成绩。

从各品牌公布的战报情况看，大部分企业在最终的成交额上均高于去年的水平，但值得注意的是今年公司公布的双十一战报统计时间均为11.1-11.11双十一期间，相比去年部分公司如小米、TCL、方太等公布的是双十一当日的成交额，最终累计的成交额将显著高于去年。

2.3.新晋品牌增速迅猛

今年双十一的一大亮点是新晋品牌成长增速非常快，根据天猫公布的榜单，11.1-11.11期间成交过亿的家电类新品牌包括添可、云鲸、石头、华凌和卡萨帝，其中添可在细分类目洗地机中销量第一，添可双十一期间最终成交额为4.1亿元，同比增长40倍+。此外，天猫公布的新晋品牌榜单中家电类品牌大多为生活电器和大家电品牌，充分说明了消费者对于大家电和生活电器的需求扩大。

3. 直播带货常态化，为家电品牌引流赋能

经过疫情之后今年双十一的网络直播更加常态化，今年淘宝直播也是阿里的主战场之一。此外抖音、快手等第三方社交平台app也纷纷加入直播带货的赛道，双十一当天直播带货总额更是高达88亿元。部分家电品牌在预售期间已纷纷与薇娅、李佳琪等头部主播合作为品牌引流，使单品预售量迅速增长。根据我们在天猫平台的预售统计，薇娅和李佳琦在21、25日为科沃斯的T8和N8直播带货，分别为这两款单品带来了单场近2万左右的销量。我们预计随着直播带货的不断完善，更多的品牌将会重视直播的重要性，加入直播带货的队伍中来。同时在主播选择上除了薇娅、李佳琦等头部主播外，公司也会选择更多具有性价比的腰部和底部主播，结合公司自身的KOL、KOC资源，进一步为产品和品牌的销售赋能。

投资建议

个股方面，双十一成交情况良好，依照竣工后周期带来的需求复苏，以及低基数效应，预计会迎来至少两个季度的景气上行，推荐美的集团以及改善弹性预期较高的海尔智家；从增速绝对值角度来看，小家电板块依然是景气度最高的子行业，重点推荐明年有望进一步受益于海外需求扩张的新宝股份；后周期滞涨的部分标的目前估值水平较低，建议关注老板电器和海信家电；本次双十一清洁电器类销售情况较好，海外需求扩张，扫地机器人行业目前景气度上行，建议关注科沃斯和石头科技。

风险提示：海外疫情加重；房地产市场、汇率、原材料价格波动风险。

注：文中报告节选自天风证券研究所已公开发布

证券研究报告 《双十一家电市场总结：清洁电器表现亮眼，龙头品牌成交额领跑》

对外发布时间 2020年11月16日

报告发布机构 天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）

本报告分析师

蔡雯娟 SAC  执业证书编号：S1110516100008