近日，易点天下网络科技股份有限公司（简称：易点天下）发布《首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》，拟发行股票7550万股，保荐机构为中信证券。

易点天下成立于2005年，属于互联网和相关服务行业。是一家企业国际化智能营销服务商，致力于为客户提供全球营销推广服务，帮助其高效地获取用户、提升品牌知名度、实现商业化变现。公司已为跨境电商、工具应用和游戏等各行业2000余家广告主客户提供出海营销解决方案。2019年，公司不同客户类型占比中，电商类客户为50.63%、娱乐类客户为17.19%、应用类客户为10.7%、代理类及其他客户为21.48%。

随着我国宏观经济步入新常态的发展阶段，商业企业也逐渐结束了野蛮扩张的成长模式，对于优质、高效的营销途径的需求日益强烈。因此，互联网广告的用户定位、精准营销、效果可测等特性受到越来越多的广告主的关注。长期来看，智能手机的普及以及5G技术的商用落地将进一步巩固互联网广告的优势，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。

头部广告占比提升明显

先来看公司整体的营收和净利润情况，2019年，公司实现营收24.93亿元，同比增长26%，较2018年9.97%的增速有所提升，同期归属净利润为2.41亿元，同比增长25.01%，较2018年的-26.07%，增速提升较快，公司2018年的归属净利润出现负增长，主要是当年毛利率下滑较为严重所致。

据招股书最新数据，公司2020年上半年实现营收10.68亿元，归属净利润为9291万元。互联网广告行业呈现一定的季节性波动特征，公司上半年的收入占全年营收的比例较低。

报告期内，公司的主营业务收入占比均在99%以上，公司主业明显。主营业务主要是互联网广告推广服务销售收入，包括效果广告服务、头部媒体账户管理服务收入和品牌广告服务收入。效果广告服务是主要的收入来源，报告期内的收入占主营业务收入的比例分别为99%、97%、98%和98%，头部媒体账号管理服务和品牌广告服务的占比合计不足5%。

由于效果广告的收入占比较高，对公司营收的影响大，所以只讨论效果广告的收入和增长情况。效果广告服务按照投放的媒体平台流量规模可分为头部流量媒体和中长尾流量媒体。头部流量媒体流量较大，转化效果较好，但投放成本较高，中长尾流量媒体流量较小，转化效果低于头部流量媒体，但投放成本较小。

报告期内，效果广告的收入结构变化较大。公司头部流量媒体广告收入呈逐年增长趋势，占效果广告的收入比例也从2017年的19%上升至2020年上半年的78%。而中长尾流量媒体广告收入则呈现下降趋势，占效果广告的收入比例从2017年的81%下降至22%。

对于头部流量媒体广告收入占比的上升和中长尾流量媒体广告收入占比的下降，公司解释，随着中国互联网以及移动互联网的高速发展，中国“一带一路”倡议的实施以及越来越多的中国企业出海，公司服务的下游客户所在行业，例如电商、互联网工具、游戏等行业，均处于高速发展态势，推动公司头部流量媒体广告收入实现快速增长。

随着广告营销行业发展，越来越多的广告主关注投放广告的透明度和转化效果，头部媒体效果营销中，广告主可选定头部媒体进行广告投放，透明度较高，而中长尾媒体效果营销中，不同媒体间的广告样式、受众群体差异较大，导致转化效果低于头部媒体效果营销，通常广告主无法获知广告最终投放的平台，透明度较低。因此，部分广告主转向头部媒体效果营销。

头部广告拖累效果类广告毛利率下降

公司的毛利率情况如何？由于效果类广告收入占比最高，因此效果类广告的毛利率是影响公司综合毛利率的主要因素，报告期内，公司的效果类广告的毛利率分别为29.29%、21.38%、18.19%和18.34%，呈逐年下降趋势，主要是由于产品结构变化导致。

由上表可见，效果类广告的两类服务在报告期内的毛利率均呈现上升趋势，但这两类服务的毛利率差异较大，头部流量媒体广告的毛利率较低，但收入及占比呈上升趋势；中长尾流量媒体广告的毛利率较高，收入及占比却呈现下降趋势，所以公司的效果类广告的整体毛利率逐年下降。公司存在毛利率下降风险，如不能采取有效措施应对，公司经营业绩将受到不利影响。

报告期内，公司的期间费用率分别为9.78%、9.84%、7.43%和5.56%，2017年和2018年比较稳定，2019年和2020年上半年有所下降，主要是于销售费用率和管理费用率略有下降。

以上为公司的经营情况，招股书中，公司披露了供应商较为集中的风险。

报告期内，公司向前五名供应商采购额占当年总采购额比例分别为49.53%、73.68%、80.76%和90.62%。其中，对直接流量供应商Google存在一定依赖，报告期内，公司向Google直接采购头部媒体流量占报告期各期总流量采购金额的比例分别为10.27%、31.19%、54.77%、57.40%，占比较高且呈上升趋势。若合作不能继续或公司自身管理出现瑕疵，将会对公司的经营造成不利影响。

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