面对休闲卤味的千亿市场，头部玩家周黑鸭开启了革新之旅。

5月20日，周黑鸭执行总裁张宇晨在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“因为疫情原因，去年交通枢纽确实受到较大影响，但今年五一整体人流量恢复比较好，周黑鸭窗口门店营业恢复良好。特别是非窗口门店营收对比2019年同期增速是呈增高态势的，这意味着公司的销售渠道已发生积极结构性变化，全渠道发力大幅提高周黑鸭的抗风险能力。”

在张宇晨看来，当前，中国卤制食品行业发展还处于初期，传统的以作坊为主的生产、销售模式导致行业集中度低，目前行业CR5市场占有率不足20%，格局依旧较为分散，对比其他成熟的休闲食品细分行业还有很大提升空间。

同时，疫情暴发后行业洗牌和整合速度加快，为头部品牌扩张带来机会，预计未来消费升级和供给侧改革将进一步推动市场份额从作坊型向连锁型，非品牌向品牌企业转移，行业集中度将进一步提升。

在这种情形下，周黑鸭今年除了继续推进“直营+特许经营”商业模式升级，提升全渠道运营能力外，还将工作重心放在了产品创新和品牌焕新上。

“90后、00后的新生代将是中国未来消费市场最大的需求主体，在新消费方式、新消费人群和新购物渠道的推动下，对企业的品牌力、渠道建设能力、精准营销能力、新品研发能力、供应链管理能力都提出了更高的要求。”张宇晨如是表示。

发力产品创新

2020年，各行各业均受到新型冠状病毒疫情不同程度的冲击，线下客流量大幅下降，居民消费可支配收入受到影响，疫情暴发高峰期一度令多个城市经济活动几近停摆。这种背景也影响了行业企业业绩。

当下，受疫情反复的影响，经济活动复苏仍存在不确定性，但放眼中长期，在“双循环”战略背景下，数字经济的加速将推动消费行业提质升级，有业内人士指出，同时消费者对食品安全更加关注，绿色消费、理性消费的观念持续回归，休闲食品行业面临的挑战与机遇并存。

周黑鸭破局的思路是加大产品创新的力度。

“产品创新是促进企业发展的重要驱动力之一。”张宇晨指出。自去年以来，周黑鸭已陆续推出川香藤椒系列、素菜、真香鸭排、素肉鸭脖等产品，均获得良好的市场反响。

根据2020年年报显示，周黑鸭新品收入贡献大幅提高，约占全年收入的9.7%。其中下半年新品收入占比14.5%。而此前，这一指标仅不到2%。

“我们在产品创新上的核心策略是聚焦头部品类、开发不同口味，接下来还将推出周黑鸭功夫虾球等新品。”张宇晨介绍称，目前公司已有丰富的新品储备，未来将逐步推广上市。

事实上，随着90后、00后的新生代逐步成为中国消费市场的主力军，周黑鸭从去年开始着手搭建以消费者需求为导向的新品管理体系。

“我们打通了研发管理体系，从消费者动态开始研究、立项，再从商业角度去分析项目的合理性、可行性，然后回溯到市场，进行研发、口味测试一系列流程，最后进行全国的营销和推广，这种以消费者为导向的研发模式，推动了新品的贡献率。”张宇晨透露，在今年集团会进一步去让这个体系流转更优化。“其实对于消费品公司来说，它就像一个机器，会源源不断的去以消费者的需求为导向然后源源不断的生产新品。现在整个周黑鸭的管理体系都是由专业性很强的团队组成，这也是我认为的核心竞争力之一。”

商业模式升级 

疫情后整个休闲食品行业将迎来新一轮的消费升级，行业的集中度也会进一步提升，市场资源将向头部品牌聚拢集中。

面对挑战和机遇，周黑鸭于2019年年末正式升级“直营+特许经营”商业模式，2020年上半年推出单店特许模式，完成了发展式特许、单店特许及员工内创三种特许模式的探索和落地。张宇晨表示，目前这三种模式互为补充，与自营模式相辅相成，共同拓展全国市场，加强了本集团全国门店网络布局，进一步扩大市场份额。

根据公开数据显示，目前，周黑鸭线下门店网络仍以自营门店为主。截至2020年12月31日，门店总数达1755间，其中自营门店1157间及特许经营门店共计598家，其中发展式特许267家，单店特许279家，员工内创门店52家，特许业务收入贡献约人民币1.4亿元，覆盖中国25个省、自治州及直辖市内的151个城市。

值得注意的是，周黑鸭放开特许经营之后，来自全国各地的申请数量持续攀升。截至2021年4月中下旬，周黑鸭共计接收超3万份特许经营申请，直营和特许门店总数已经突破2000家。

这种热度背后实际上是卤制食品市场在过去十几年中的极速成长。根据Frost & Sullivan的数据，2010-2019年我国休闲卤制品零售额从232.1亿元增长至1064.6亿元，CAGR达到18.44%。预计2020年休闲卤制品零售额将达到1235.1亿元，同比增长16.02%，基于消费场景越发多元化的趋势，卤制品消费逐渐从佐餐用途拓展至休闲零食、跨界融合场景等细分品类，未来随着城镇化及居民可支配收入的提升，行业规模有望继续实现稳步增长。

安信国际研报分析称，当下周黑鸭特许经营门店的经营利润率在20-30%，高于自营门店。同时，未来公司希望在3年内将自营门店和特许经营门店总数扩展到4000-5000家。2021年周黑鸭计划新开特许门店800-1000家，依旧优先布局高势能门店，此外，周黑鸭还将进行社区门店的初步探索。

对此，张宇晨表示，“对于特许商而言，产品力、品牌力以及投资回报率够不够强是最重要的。在行业里，我们具有很强的优势，周黑鸭作为卤制品上市公司，品牌力有明显优势，同时，周黑鸭门店单产利润可观，在卤制品行业里获得了消费者大量认可。”

值得注意的是，在单店特许经营门店的管理模式问题上，周黑鸭采取了全托管式。“周黑鸭过去做了接近二十年的直营店，已在接近100个城市有自己的直营团队，整个团队的直营管理的经验在行业里面可能是最强的，依托于周黑鸭多年的直营模式经验，布局全国的运营团队可以产生较大的管理半径，达成与特许合作伙伴的互利双赢。”张宇晨解释称，全托管式的特许管理模式是周黑鸭不可复制的独特优势。

这种管理模式之下，周黑鸭有一套自己较严格的质量甄选标准。“挑选优秀的特许合作伙伴进行合作，同时加强对被特许方的管理，在营销和运营上给予全方位的支持和指导，并定期对特许合作伙伴进行考核，以实现特许门店的高标准运营。周黑鸭的单店特许经营模式本质上跟直营店一样，整个流程从选址、招聘店员、培训、运营基本上就是跟直营店一样。对于特许商来说，更多的是需要他们找店铺资源以及财务投资。”张宇晨补充道。

门店焕新 

随着Z世代（指1995-2009年间出生的人）逐步成为消费市场主力，消费理念、习惯和方式开始发生新的变化。当下，产品购买不单单是一种商品消费行为，更兼具社交、娱乐以及身份认同属性。

“周黑鸭主要消费群体是15~30岁的消费者，但是我们原有的门店形象是2015年之前设立的，门店焕新必须与时俱进。”张宇晨认为，在整合营销上，周黑鸭针对新的消费模式和习惯，需要重新梳理品牌营销策略，致力于以产品、消费者需求为核心，统一营销和宣传主题，强化产品本质属性与品牌定位无缝结合，以‘一个声音、一个形象、一个周黑鸭’全方位深化品牌形象与消费认知，提升消费购物体验。同时，通过升级产品包装与门店形象，也能强化视觉冲击促进消费，提升整体店面形象及坪效。为此，周黑鸭推出了全新宣传语“没滋味？就吃周黑鸭”，想以此植入消费者心智，拉近与年轻消费者的沟通距离，进一步拓展年轻市场。 

在门店焕新的设计理念上，张宇晨认为，“门店设计第一要素是可见性；第二个是突出突出周黑鸭的超级符号和品牌色；第三让门店摆放设计更满足消费者实际需求；第四是加强产品区隔，方便不同系列、种类产品区分；第五是提升门店的美观性，比如灯光颜色。其实核心还是在于让消费者体验更好，符合当下年轻人的审美调性，提升品牌力。”

与门店焕新相匹配的是提升全渠道的运营能力。近两年，周黑鸭都在尝试利用各类媒体、短视频、直播等社交平台推广资源，并有选择性地与知名媒体、网络红人及异业进行合作，增加品牌形象曝光与消费者互动频率，缩短品牌与消费者的沟通路径，第一时间了解消费者的喜好和对产品的反馈，并结合不同平台消费者的特点和属性投放内容，获得良好市场反响并收获高热度网络分享话题，持续扩大品牌知名度。2020年，周黑鸭也因此入选多个品牌榜单。例如，入选世界品牌实验室“2020年中国500最具价值品牌”、获评艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2020“新冠疫期”食品行业上市企业公益声誉排行榜》TOP30。 

 对于行业的发展，张宇晨认为建立统一的行业标准将是大势所趋。“因为行业还处于发展初期，行业标准也处在不断建立之中，但重要的参与者往往会起关键性作用。周黑鸭作为卤制品行业龙头之一，我们建立起了很多自己的标准，比如说我们的原材料周黑鸭鸭脖的含水量有多少都是有明确标准的；同时我们工厂的生产环境达到药企制药标准，以及我们从前台窗口售卖到后台运营积累了多年的积淀。这也是对当下年轻消费者对安全和品质不断增长的需求的适应。”

“希望中国卤制品行业能早日建立起这种符合消费趋势的行业标准。”张宇晨表示，周黑鸭将继续发挥引领作用，希望行业上一些主要的玩家都能够去推动，让整个行业越来越好。