5月30日，在第十届中国花卉博览会上，森蜂园小红花勺蜜2.0及四款果味勺蜜全面升级上市，森蜂园小红花勺蜜2.0将引领便捷健康全新食代。

2020年春，一场突如其来的疫情让消费者习惯和生活方式发生了巨大的变化，来自用户端的各种新需求，转而让企业作出迫在眉睫的转型。

作为大多数产品形式较为单一和初级的蜂蜜行业来说，“原本各家都只是在售卖原料，用户的需求面是比较窄的。”森蜂园线上事业部总监何志荣认为，“大家都没有进行标准的产品化或商品化操作，比较难匹配主流高效的营销方式，更别提IP化的生活方式营销。这个市场需要开拓，也需要培养消费者。”

品牌商们应该如何赢在疫情后的“新常态”？在疫情重塑行业的新常态下，森蜂园带来的勺蜜2.0是对蜂蜜产品化商业化的进一步探索。

成立逾二十年的森蜂园经历了传统农产品“走街串户”、建厂生产、树立品牌、开拓电商、研发新品等商品化尝试，一步步走出了一条新路。何志荣表示，“未来森蜂园想要扛起中国蜂蜜产业的大旗，把中国蜂蜜的标准从国内做到国际，比如可以媲美新西兰麦卢卡的白色椴树蜜，它完全具备让我们中国的蜂蜜产品走出去的实力，而不仅是原料出口。”

构建商业化产业链

森蜂园缘起百年养蜂世家，创立于1998年，是农业产业龙头企业。2001年开始建厂。“很长一段时间都是作为传统的货品售卖，进入的也是传统的销售渠道。”据何志荣介绍，到2014年，电商崛起，森蜂园也开始进入转型期。当时森蜂园还有超过一千家线下门店，“线上销量越来越高的时候，线下店铺开始萎缩。”

2016年森蜂园正式决定把线下的专营店逐步替换、淘汰，全面往线上转。2019年，“我们发现了新的问题，老包装的蜂蜜开始走下坡路，在老包装罐装蜂蜜品牌越来越多元化的情况下，新用户对于老品牌的感知其实越来越弱。”何志荣表示，实际上，大多数的新品研发没有方向，只是在做包装的变更，蜂蜜作为初级农产品的形式没有发生变化。

在这样的情况下，森蜂园摸索出了一条后来被同行认可的新模式。“我们决定开始卖吃蜂蜜的生活方式。”

在做了大量的市场调研之后，“勺蜜”诞生了。由森蜂园首创的便携式勺蜜1.0问世以来，深受广大年轻消费者的喜爱，“你的要甜，一勺就够”，可以让消费者随时随地享受低卡甜蜜。森蜂园主营的长白山高峰原生态椴树蜜，采自1500米海拔的长白山，口感醇厚，甜而不腻。作为核心蜜种椴树原蜜，在“投料、过滤、灌装”三步出品，最大程度保留蜂蜜的天然营养，将人工干预降到最低。

他们一直在努力尝试去颠覆传统蜂蜜企业的固有产品逻辑，将蜂蜜融入到不同产品形态中，研发出了森蜂园勺蜜、蜂蜜薯条、蜂蜜坚果等适合年轻人工作、生活、学习、健身等多种场景的蜂产品。

5月28日，在百联购物中心南桥店盛大开业的森蜂园新零售集合店是森蜂园破圈跨界尝试，是首家五维一体的线下体验式门店。目前，森蜂园集养蜂、生产、加工、研发、销售于一体，在深耕蜂品主业的同时，更积极拓展营养食品产业，旗下拥有森蜂园、食在有方、荷塔威Hakatere Naturals、哔哔熊BIBIBEAR等多个品牌，将逐步实现多品牌运作、多产业发展的战略布局。

作为一家拥有长白山22万亩森林蜜源产地、2万多平米上海奉贤生产基地，有6000多平米生产车间通过GMP认证、10万级空气净化车间并配有先进的生产加工及检测化验设备的公司，森蜂园有实力坚持自己只做品质蜜的企业口号。

抓住年轻消费者

在大众的印象中，蜂蜜原本是一种中老年人消费群体更偏好的饮品。

在何志荣看来，要找准蜂蜜的用户画像，主要数据来源一是线下的传统渠道，但目前在萎缩。二是线上渠道，“目标人群基本上也有年龄范围，基本上在线上下单的用户在15岁以上， 45岁以下。这些渠道限制了用户画像，消费频次也摸不准。画像只是一个基础，核心其实是商品如何与用户互动或者说如何关联。”

在实际调研中，何志荣发现，在将蜂蜜变成“使用方便”的勺蜜之后，何志荣又发现了新问题：消费者更需要的是“食用方便”。

“并不是做得方便消费者就会购买，食用方便的意思是能不能将蜂蜜放到坚果里、饮品里、面包里，让消费者可以一次性补充多种需要的物质。”何志荣说，从习惯上来说，消费者更偏向于一次性把很多事情都解决。

除了便捷，消费者也越来越需要更干净卫生的包装。“生活习惯留给货品的时间越来越细碎，需要品牌方想办法在很短时间之内切入消费者的生活场景，而且不会给他造成更多的负担。”何志荣认为，用户画像并不是单纯的年龄段问题，更多的是习惯性的问题。

近日，贝恩与阿里巴巴联合发布的《同城零售品牌增长白皮书》显示，中国零售业已经步入全域数智化增长新时代。新冠疫情影响下，中国消费者两极分化趋势明显。伴随快消品市场增速逐步恢复常态，中国零售业迈入全域整合的新阶段，品牌亟需升级线上线下一体化的全渠道增长能力。

目前，品牌运营正在面临三大困难。第一，疫情之后，消费者全渠道愈加繁杂，品牌难以全方位洞察了解消费者；第二，渠道越发复杂和多样，多渠道统筹困难；第三，品牌缺乏精细化运营的策略指导和工具抓手，营销的投资回报率面临下降趋势。

如今Z世代（95后和00后）开始步入大学或进入职场，消费能力不断提高。与“千禧一代”一起成为消费的主力军。据麦肯锡发布的《亚太地区Z世代消费者研究》显示，Z世代希望品牌是个性化、定制化的，可以让他们与众不同，因此品牌不能满足于过往的成功。品牌需要发挥传统优势，同时还要投资于快速和可持续的创新。

目前来看，森蜂园转型的阶段性目标达成了，“勺蜜获得了用户和行业的认可，销售也达到预期。第二，勺蜜的用户认可转化率在上升，能达到30%。”

产业链整合

中国蜂产业格局突出的市场状态是企业区域分布分散，同时蜜种规范有待细化的状态导致产品形态同质化相当严重。

何志荣解释，“从蜂蜜品牌来说，从地域上看，基本每个省份都有龙头性的蜂蜜企业，区域性的独家资源造成了区域分割。在货品上，大家基本都是原料包装的方式，不做商品层面的营销，也没有商业化操作。另外，市场表现上看，国产的市场需求增长、营销、用户认可度都不如进口。”

根据中国蜂产品协会、中国养蜂学会等相关数据显示，中国蜂产品产量世界前列。截止2018年底，中国蜂蜜年度总产量约55万吨，其中约13-17万吨国产蜂蜜用于出口。中国市场上，每年蜂蜜总市场规模约40-45万吨，但中国人均蜂蜜实际消费量不足240克/年。同期，美国人均蜂蜜消费量约500克/年，德国人均蜂蜜消费量约1000克/年。

截至2019年底，中国蜂产品生产企业共有1376家；其中，蜂蜜生产企业1260家。全国养蜂合作社和蜂业合作社共计还有33030家，合作社都可按初级农产品的方式销售自产自销的蜂产品。

中国蜂产品消费市场当前总规模目前合计约为400亿-420亿元。但总体而言，目前整个市场处于总额持续增长但资源相对分散、市场极度分散的自然状态，全国年度销售收入超过1000万的生产型企业仅130家左右。绝大部分企业和蜂业合作社完全不具备产业化、规划化竞争的能力。

从整合蜂蜜上下游产业链的角度来看，森蜂园具有较大的优势，自有长白山22万亩原始椴树林场，控制60%的椴树蜜源。更重要的是椴树蜂蜜是中国有实力对标新西兰麦卢卡蜂蜜的高峰森林蜜。椴树成材一般需要十年，因此新增规模化种植可能性不大，现有林区林场实际形成了一定的资源壁垒。

椴树蜂蜜有较强的视觉识别度，也是醇厚程度最接近新西兰麦卢卡的国产蜂蜜。根据中国蜂产品协会统计，2019年椴树蜜总产量不足5000吨。同期，2019年森蜂园椴树原蜜年加工量1400吨+，剔除8%左右水分和运输损耗，大约实际消耗1500吨椴树蜂蜜，森蜂园椴树原蜜约占全国椴树单一蜜种的30%+实际产能份额，约占中高端渠道椴树蜂蜜品类的80%+市场份额。

据何志荣介绍，由中国养蜂协会牵头组织，中国农业科学院蜜蜂研究所和森蜂园共同承接并起草的《椴树蜜》标准已经完成，且已在2019年9月正式颁布实施，对认定椴树蜂蜜等级、各项技术指标，以及提取椴树蜂蜜核心成分“椴树素”等将具有客观、严谨的引领作用。

一是有了稳定的蜜源基地，且蜜种单一适合做研究，也适合二次制作，可标准化性高；二是工厂具有大规模标准化生产的能力和工艺；三是对货品有强把控能力；四是渠道上有优势，既做国产也做进口。在这些基础上，何志荣认为，未来森蜂园在不断推陈出新的情况下，公司内部也会进行产业调整，考虑更多资本市场的运作。

对于蜂蜜行业的未来发展，何志荣表示“资本一定会介入；产品形态会发生很大变化，大家会慢慢脱离只卖原料；近两年会有非常猛烈的品牌竞争。”