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古老而朝阳 水贝珠宝如何穿越低谷期

2019年05月11日  07:00   21世纪经济报道   杨悦祺  

2014年下半年开始,金价断崖式下跌,珠宝市场困局不断,水贝珠宝市场也进入寒冬。在2017年的下半年,整个市场已经回暖,现在还活着的都是上规模的企业,很多小企业被整合吞并。但也有专家指出,这种“市场回暖”实际上是一种“虚假繁荣”。

珠宝首饰行业很古老,可以推论到千年以前。但这又是一个朝阳行业,因为“真金白银”具备增值保值的能力。

深圳水贝是中国规模最大的黄金饰品产业集散地。水贝已经拥有4100多家黄金珠宝类生产经营单位。在水贝,有句行话“中国珠宝零售市场每卖出10件珠宝,至少5件以上来自水贝地区”。

走在水贝片区的街道上,随处可见琳琅满目的珠宝店,建筑外墙上也都是各色珠宝展厅、交易中心的广告牌。而且,因为珠宝店铺的换手率较高,沿街也有不少装修建材的店铺。

根据水贝村的碑铭所记载,明永乐八年,公元1410年,张远简十居隔塘,开村水贝,至今历经509年。但水贝真正开始发展珠宝产业,还是借助改革开放以及深圳特区建立的契机和对外口岸贸易的优势,至今已有30年的历史。

在这个里程碑的时间点上,筹备两年的深圳珠宝博物馆也将在5月18日打开大门,开启第一期影展,记录深圳水贝珠宝产业的发展史。

近日,记者也探访了水贝珠宝生产供应链,看黄金十年之后,水贝珠宝的发展沉浮。

厂商高度集中

作为中国最重要的珠宝产业地,水贝生产加工形成了完整的产业链条,并呈现出集研发设计、生产制造、展示交易、旅游文化于一体的趋势。每一天,都有不计其数的新品在这里研发、生产、销售。

从分量指标上看,水贝全行业黄金加工量约占上海黄金交易所全年交割量的70%,铂金加工量占上海铂金交易所全年交割量的70%,钻石用量占上海钻石交易所全年交割量的60%-70%。鉴于其他宝石类材料交割难以统计,单就黄金、铂金、钻石品类来说,水贝称得上“宝都”。

“因为我们这个行业集中度比较高,供应链上的设计师、产业供应商等都集中在一起。所有的工厂全部都在水贝,所以我们才会被叫做产业源头。供货是从设计开始的,大的珠宝品牌每年都会举行看货会,和设计师达成协议后随即封版。品牌商找到工厂按设计图纸生产产品,最后打上品牌标签,销向市场。”金展传媒总裁、京挑细选创始人许成溢介绍。

但是,珠宝这个行业不可能每家企业的生产线都是完整的。大部分市面上知名的珠宝品牌,都采取自产、外协生产相结合的生产模式,而且多数产品以外协方式进行生产,以最大程度地降低公司运营成本。珠宝的品类又特别多,每一家工厂都有自己主打的品类,不同的产品要找到相应的供应链厂商。

正因如此,每个珠宝大品牌背后都需要许多以生产、加工为主的珠宝首饰厂商来支撑产品供应。这类珠宝首饰厂商规模较小,而且并不知名,主要为珠宝产业集群基地的中小企业。而且,加工环节市场集中度较高,这也是水贝的采购量如此之高的原因之一。

因为水贝的珠宝出货量高,也带动了珠宝检测环节的发展。深圳南京国检行政总监孙大伟已经在水贝从事检测行业16年,见证了水贝发展的黄金十年。

孙大伟告诉21世纪经济报道记者,据他不完全统计,水贝方圆两公里半径内就有超过50家珠宝检测机构。目前深圳国检有八家,省检以广东省检为主,还有一些其他地方的省检,剩下的一些是规模较小的民营检测机构,市场份额很小。

宝亨达集团总裁薛焜向记者介绍,国家要求所有的珠宝产品都需要获得检验证书,而他们作为代工厂商,除了自己内部有检测环节外,也会根据客户的需求找检测机构出报告。

“大客户跟检测机构都有合作,我们只要交货就可以。小客户没有这么大的体量,和检测机构也不一定有合作,所以我们帮忙送检会便利。”薛焜指出。

“这些检测机构主要是以客户为分类导向,国检大部分都是做大客户的生意,比如周大福、周六福等,第二、第三梯队的小型机构,则针对微商类、网上商城类的机构,因为他们时效性更强,立等可取。”孙大伟表示,他所在的国检机构每天的检测量会达到2万件,所以出检时间长,这也从侧面反映水贝的交易量之大。

获得了检测证书后,就到了销售环节。在水贝片区的珠宝交易中心和珠宝大楼中,一个小店铺背后就是一个工厂,一米的柜台可能就是一家公司,做的是To B的批发生意。

“这些店铺的销售对象主要分为两类,一类是品牌方和品牌加盟,例如周大生、周大福等品牌;另一类是‘二批’,因为每个省都有实力比较雄厚的批发展厅,二批的批发展厅辐射的是当地的四、五、六线城市。”一位展厅销售人员指出,因为这种体系,水贝的产品才能辐射全国,消费者买了某个连锁品牌的首饰,但并不知道源头在哪。

生产端变革

水贝珠宝区域最大的优势在于产业链的完整性,在水贝的珠宝产业刚开始发展的时候,大部分工厂都以前店后厂的方式集中在水贝。

但随着时间的推移,房价攀升,推高生产成本,而且珠宝产业发展空间受限。2007年,深圳市投资建设深圳李朗国际珠宝城。2010年左右,大部分工厂开始搬离水贝,迁入远离深圳中心的李朗国际珠宝产业园。到现在,水贝只剩下设计、展示和交易的功能。

搬迁也给珠宝生产端带来了升级的机会。宝亨达集团就在那段时间来到李朗,其旗下的宝亨达李朗珠宝文化产业园2009年建成,承载宝福珠宝和宝亨达珠宝两个品牌的发展,此外还配套了珠宝主题酒店。

宝亨达虽然是代工厂,但也发展了自己的品牌,在业内已经算较大规模的厂商,一般接手大客户订单。加上薛焜是留学归国的“宝二代”,因此在制造端升级中比较“舍得”投入,愿意从德国、日本、意大利等主要珠宝首饰生产国进口机器。

“我们有的机器在国内是少有的,因为珠宝生产是小批量、多品种,设备都是定制的,很多做机械设备的厂家不愿意接单,因为后续没有办法复制,从而大规模销售。”薛焜指出。

虽然生产线上的员工在逐步减少,机械化程度提升,但在很多环节,手工依旧是无法被取代的。在宝亨达的生产现场,记者看到,一件首饰的出品过程十分复杂,需要经手多个生产部门。

据介绍,珠宝行业在生产上不能实现全无人化,只可以在部分生产环节实现全机械化。形成一件首饰需要经过一百多道工序,用到的大小工具从几十种到上百种不等。能坐在工作台前的都是有五年以上经验的老师傅,有一些高端定制的可能需要十年以上的经验,因为每一项首饰从原料生产出来,都有损耗,把损耗控到最少,是工厂竞争力的体现。

其实,对于品牌商来说,虽然代工厂模式能够在实现成本优势的同时增加生产规模,但代工厂环节也对最终成品的品质有着影响,甚至增加了品牌商的风险。曾经,某知名珠宝品牌出现了含金量不足的问题,引起消费者的不满。

对此,薛焜表示,这其实是品控事件,原因在于生产环节有些成色不足,因为有的焊料会影响到成色。焊料是一种特定的合金材料,只是为了更好地焊接。这在零售环节中并不会体现出来,主要在制造环节,工厂可以借此赚到更多的钱,但现在检测越来越严,这个问题已经很少出现。

虚假繁荣?

据了解,当时珠宝生产工厂从水贝大规模迁出时,很多从业者其实是表示担忧的,因为水贝珠宝最大的优势在于产业链的完整性,如果离开了工厂,设计、打版、售后服务、维修等环节的连接度就要变差。而且,李朗珠宝产业园在2013年左右就更改了项目定位,改为软件产业园。

而在此时,中国珠宝行业也开始变天。2014年下半年开始,因为零售和市场的不景气,金价断崖式下跌,珠宝市场困局不断,利润微薄、资金减少、周期冗长,水贝珠宝市场也进入寒冬。

当时的“关店潮”使得整个水贝片区十分萧条,不少珠宝批发城都倒下了。资金实力偏弱、缺乏套期保值能力、存货周转较慢的中小企业面临退出市场的压力。

孙大伟回忆起当时的情景也表示,因为检测行业和上游关系密切,珠宝贵金属产业的浮动、行业的变化给他们带来的影响其实非常直观,当时珠宝送检的数量明显减少,小加工厂接不到订单,资金链断裂,很快就关店甚至倒闭。但是在2017年的下半年,整个市场已经回暖,现在还活着的都是上规模的企业,很多小企业被整合吞并。

不过,深圳市贵金属及珠宝玉石饰品企业标准联盟主任曹阳在2018年年底指出,尽管去年以来珠宝行业出现了一些复苏迹象,但这种“市场回暖”实际上是一种“虚假繁荣”。因为近几年股市、楼市等行情不佳,大量社会避险资金加速涌入珠宝这个保值的行业;另一个原因就是资金进入下游终端市场后,掀起“开店潮”,终端网点的扩张带来的短期铺货需求也间接带动了整个行业的“虚胖”。

在他看来,当前行业困难依旧存在,首当其冲的就是企业融资环境越来越差,产品同质化更加剧了白热化竞争。

这从上市珠宝企业的业绩表现中也可见一斑。在记者筛选的14家A股上市的珠宝企业中,2018年,有6家营业收入同比下降,有5家亏损,其中包括因为债务问题受到市场关注的东方金钰。业绩下滑的原因方面,融资成本上升、市场销量不理想但销售费用投入较大被多家公司提及,还有部分因为收购效果不佳造成的商誉减值。

但是,走进水贝金展珠宝交易广场,这些问题并不会直接体现出来。商场中,依旧铺满各类珠宝首饰,也偶有批发商往柜台询价,或者拎着货值上百万的小包进出。

水贝金展珠宝交易广场在行业困难的2016年建成,成为水贝新地标。该交易中心一位负责人告诉记者,2017年的时候,店铺确实很多空置的,没有需求,但现在很“旺”,截至目前已经有超过200家在排队想要拿到铺位,而且金展店铺的租金价格比其他商场还要高不少。

对于这种现象,上述销售人士建议,因为考虑到短期铺货现象存在,所以上游的生产企业在没有确定好合作终端的时候,还是不宜盲目扩大产能、增加展厅面积。

B端到C端的“一键切换”

简单来说,水贝目前需要看清的问题是,销售到底如何?虽然货品从工厂来到展厅,但只有真正销售到零售终端才能算整个交易环节的结束,如果存货只从工厂来到展厅,并不能解决问题。

虽然珠宝的原材料是“真金白银”,本身生产成本较高,但行业内人士都知道,珠宝首饰品类很多成本和风险在于流通环节的层层加价,这很容易被忽视。

而且,因为水贝大部分珠宝批发城的定位是To B的,工厂实际铺货价格可能很低,批发商拿货价格与零售时标签上的价格可能会存在很大差距,水贝金展珠宝交易广场一位柜员透露,如果批货规模大,批发商可能可以拿到低至三折的价格。

另外,因为珠宝类产品单件货值很高,存货的资金压力显而易见,对于厂商来说,存货周转率与订单量同样重要。

在水贝珠宝的萧条时期,加上电商的冲击,水贝倒下了不少珠宝批发城。但另一方面,水贝也开始触网。

2015年,一款名为水贝街的黄金珠宝行业交易平台上线,专门对接批发到零售的上下游交易产品。上线两个月后,水贝街就拿到了数千万人民币的天使投资,来自险峰长青和联想之星。

近百家一线黄金珠宝品牌供应商汇集在水贝街上,包括中国最大的珠宝生产企业、国内硬金产能的70%、一批高端精致黄金供应商、国际一线奢侈品代工厂和一批国际设计师工厂。在这里,他们能对接到下游过千家的零售商,打通采购和批发的渠道。

同样在2015年,阿里·淘宝宣布正式进军珠宝产业,并将联合水贝国际珠宝交易中心开启珠宝电商的新格局,推动珠宝电商,应对产能过剩和互联网销售浪潮的冲击。

再到行业回暖后的2018年8月,京东集团联合金展珠宝广场,发布“京东金展京挑细选”平台,联合水贝、深圳乃至全国珠宝饰品品牌商,打造线上珠宝零售地,形成线上线下融合发展的新零售模式。

对此,曹阳评价,京挑细选让水贝一键由B端转向C端,“京东金展京挑细选”没有采用固定供应链的传统模式,而是将位于产业源头的水贝珠宝以店铺的形式搬到京东上,面向整个金展珠宝广场选货,采用“云工厂”“云设计”“云链”的创新模式,把京东3亿多优质用户直接“带到水贝”,面向中国规模最大、款式最丰富、价钱也最公道的优质黄金珠宝饰品。然后,再通过京东大规模流量入口和市场大数据分析,打造爆款,为消费者创造更多价值,这种全新的商业模式叫“产业地店铺化”。

许成溢指出,京东和金展合作后,希望用京东先进的大数据分析和人工智能分析技术,充分发挥金展珠宝广场的产业运营整合优势和利用水贝珠宝产业资源。也可以根据京东人群喜欢浏览的产品,反向定制。

“在这种合作模式中,由京挑细选运营团队负责,供应商统一定价、装配、销售。让所有商户把强项做在开发产品上,关于流通环节、宣传环节的全部由京挑细选团队运营。关于供货流程,金展统一包装、库存、发货、货款结算,为行业提供便捷服务。”许成溢说。

曹阳指出,未来的制造一定是小制造,不是大制造。本身珠宝是更加个性化、时尚化,要有文化、情感等因素,不可能形成大批量生产。所以,未来的制造一定在前端,会形成终端制造的概念。现在工厂要不断地进行工艺研究、创意和设计,形成一个终端产品的数据,放在店铺里。到那个时候,挑款式就不用人工了,全部是数据挑选。

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