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根元咨询联合创始人任雪涵:以中国文化符号重构品牌

2020年12月24日  05:00  21世纪经济报道  杨清清 

任雪涵说,这两年非常热的国潮国货或者中国文化的跨界玩法当中,哪些是长红、哪些是网红,网红和长红之间有哪些不同?如果挖掘背后的原因,它们的成功一定是一个体系性的成功,其中一个结论是:依然要用中国文化来给养品牌。

12月20日举行的2020中国品牌价值管理论坛上,根元咨询联合创始人、董事总经理任雪涵在演讲时说,国货、国潮、国风,这三个词代表了三种不同的力量,正在用中国的文化符号改造我们的时代。

任雪涵说,这两年非常热的国潮国货或者中国文化的跨界玩法当中,哪些是长红、哪些是网红,网红和长红之间有哪些不同?如果挖掘背后的原因,它们的成功一定是一个体系性的成功,其中一个结论是:依然要用中国文化来给养品牌。

数字时代的隐喻

福柯所处的20世纪,那个时代的话语结构,整个传播是呈现树状的隐喻,树状是有中心,有系统层级的,是非常清晰的等级制。大家在电梯里看到刷脑袋的广告用的就是这样的隐喻,一束强光打到你的脑袋里,通过不断的重复和渠道的控制,就能和你形成连接,这是所谓的波状机制。

但数字化时代的传播机制截然不同。数字化导致的是整个渠道的失控,它呈现的是块茎状的传播机制。块茎状的传播机制是一种没有结构的开放系统,所有的茎块都是平等的、去中心化的;但所有的薯块之间又是互相交流的,一旦某个薯块发生变化,就会反过去对薯块的源头造成影响。

这就很像现在的互相传播和引导机制。小情境里发生的不同信号,反过来会影响品牌本身的定义。

任雪涵进而发问:那么,品牌的核心定义变得重要还是不重要?事实上会变得更加重要。块茎的隐喻意味着在不同的土壤当中做无性繁殖,也就是基因的延展和复制,基因必须保持纯粹,否则整体的传播链条会断裂。

如果把薯块之间的连接,转换为人和品牌的对话,就构成了一种“文化战略创新模型”。任雪涵认为,数字化时代,结合土壤和文化的力量构建企业和产品的品牌,从里到外包含三层不同的结构:

第一层是一种“意识形态”,这是一种在民众心里已经存在的文化真理,它不需要像一束强光一样外在的情绪打进去。实际上它类似于文化积淀下的集体无意识。

第二层是一个神话,一种具有教育意义的故事。在不同场合被不断续写,不同角度诠释,让别人更加明白你所代表的意识形态,你所代表的文化真理是什么。

第三层是文化符码,是文化的一些表达要素。

优秀的品牌,被不断传诵的品牌,一定是由里到外,持续表达以上三个结构层级的话语,其逻辑链是清楚完整的。

任雪涵举了耐克的例子,它强调的个人拼搏精神,在神话的广阔领域中不断汲取文化的力量,三十年如一日地对外表达、强化,跨越了年龄、性别、贫富甚至是种族差距,哪怕是引来争议也不退让。

国潮与国风

任雪涵用国潮与国风来回应以上数字时代的三层隐喻结构。

国潮,人们很多时候想到服装、鞋履、配件、时尚领域,在一波一波的潮流中终于开始有中国的原创设计登上世界舞台,有不同的风范给年轻人更多选择。2018年被称为国潮元年,是一种消费领域的浪潮。它的背后还有人口结构变化的因素,那就是95后占人口2.75亿的Z世代。

国风,是一种文化和文创领域的复兴。东方的审美文化,不仅融入产品体系创新中,某种意义上还在跟我们的生活方式发生关联。

任雪涵用李子柒和李宁做了对比。他们两个,一个更像国潮的代表,一个更像国风的代表。

两者在抖音上面的平均播放量,存在巨大的差别,一个的视频播放量可能只有几百,而另外一个始终维持在高位。综合各类数据分析,李子柒的热度远远超过所有的媒体、商家给她的热度。到底是运用了什么文化符号和文化创新的手段可以达到如此完全不同的现象?

李宁的神话内涵非常有意思。李宁代表的是改革开放的中国,一切都蓬勃、重新登上历史舞台的时候,一个冠军站在了那里,这是一种时代情绪。李宁服装2018年在纽约走秀,在一个被西方所统治的世界用中国的语言获得中国自信,中国骄傲。但李宁这两年的传播又开始失焦。它代表的潮流能否走得更持久,需要观察。

李子柒为什么火?任雪涵说,它从意识形态到神话、到文化符码,由内而外是高度统一。她的意识形态讲的是田园牧歌式的向往,神话意涵是一种隐世的文化,文化符码是中国的美食、美景。为什么国外的人也喜欢?李子柒用一种中国文化的舒缓去治愈现代人的压力,这种情绪的治愈不管是国内国外都是需要的。站在时代的情绪上,用中国的文化回应了全球性的共同焦虑。

这一代的青年人都在经历着一种所谓双向的撕裂。很多个体身上是一种矛盾存在,一半是马云,一半是星云,成功与佛系的关系;越来越多的年轻人不愿意跟你在线下交流,只愿意在线上给你发一个消息,集体和个人的关系;地缘经济更加复杂的情况下,民族身份和世界公民的送达;移动互联时代,科技便利和人文情怀的关系。

所有的消费者不仅仅是消费者,他们更是一个生产者。品牌不只是消费文化,而是在与市场的环境、用户的沟通交互过程中,重塑文化。在品牌的塑造中,如何用一种全新的中国文化中国语言,在人类的命运共同体中传递中国精神塑造中国形象,从而把中国的文化不断地深化,是品牌的使命,也是时代的课题。

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