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淘宝特价版月活破亿背后:阿里在“下沉”市场突围

2021年02月05日  05:00  21世纪经济报道  陶力,易佳颖 

9.9元的电动牙刷、9.9元的无钢圈内衣、1元包邮100支牙线棒……大量平价优质好货正在新的电商平台涌现。

下沉市场依然有着不竭的红利。阿里巴巴最新一季的财报也显露出这一趋势。2月2日,该公司公布的2021财年第三季度财报数据显示,2020年12月,着力下沉需求市场的淘宝特价版月度活跃用户首次破亿。从2020全年来看,淘宝特价版年度活跃购买用户也超过1亿。

由此来看,淘宝特价版已经跻身于下沉市场电商平台前三名。“全球环境的确在变化,在不确定的背景下,阿里巴巴需要做一些稳定的事情。一个是高质量的增长,另一个是跨赛道发展,两者都需要对细节和市场有更好的把握。”

此前,阿里巴巴集团B2B事业群总裁戴珊在上海表示,阿里巴巴推出淘宝特价版是战略选择,是因为看到了内需市场巨大的空间。

在阿里巴巴的推动下,产业带工厂也开始在淘宝特价版跨赛道发展。广东的3C数码产品、浙江金华的日用百货、江苏的家纺、福建的纸品、河北的箱包等等,一批数字化程度较高的产业带,灵活按需定产,在传统制造业数字升级的浪潮中已抢得先机。

随着用户规模和C2M订单的增长,定制化下沉消费需求愈发精细化,对供给侧提出了更高要求。目前,拼多多2020年三季度财报显示,该平台年活跃用户数已达7.31亿。京东旗下的京喜也从事业部升级为事业群,并任命郑宏彦为京喜事业群负责人,向京东集团CEO刘强东汇报。三家电商在下沉市场的大战,可能在2021年正式打响。

不过,拼多多用户的年平均消费额还偏低,目前只有1993元,远不能和阿里巴巴平台人均消费额在6000元以上相提并论。一名电商行业投资人对21世纪经济报道记者表示,单从营收上看,拼多多的规模还不具备和阿里京东分庭抗礼的能力。凭借成熟的供应链优势,自带流量躬身入局,阿里巴巴在下沉市场必然会再次搅动格局。

值得注意的是,在阿里巴巴财报公布后,多家机构继续看好阿里巴巴前景。大和继续重申阿里巴巴“买入”评级,给予其港股目标价325港元;摩根士丹利给予阿里巴巴美股“增持”评级,目标价为320美元。

支撑淘宝特价版崛起的背后,是阿里巴巴在下沉市场和新兴购物方式上的不断突围。IC photo

C2M升级供应链

财报数据显示,2020年第四季度,阿里巴巴来自核心商业收入为1955亿元,占总营收89%。更重要的是,本季度38%增速相对于此前3季度的19%、34%、29%增长明显,这意味着在疫情年,阿里巴巴守住了核心阵地。

财报显示阿里巴巴在中国零售市场移动月活跃用户数已达9.02亿。年度活跃消费者达7.79亿,单季净增2200万,创过去8个季度新高。

而这成绩单殊为不易。在2020年,“下沉市场”显然是兵家必争之地。巨头的涌入,流量的拼杀见证了新风口带来的机遇和增长点。但是,无论在哪个市场,电商平台商业竞争最终还是要回归品质和效率的竞争,商家也不会接受某一家平台独大的存在。而“淘宝特价版”无疑是下沉市场竞争格局中的后来居上者。

以往的下沉市场里,供应难以满足需求,山寨横行,品牌缺失,生活服务不便利,而传统渠道又难以下沉,逐渐沦为线上渠道的库存下水道。另一方面,受全球疫情影响,国际供应链受到严重波及,大量外贸工厂面临转型内销挑战,好货难卖。

而淘宝特价版带来的C2M赋能工厂的模式给下沉市场多了一种选择。阿里C2M事业部营销总监郑靓介绍道,淘宝前期通过C2M模式提质增效,消费者直接通过平台下单,工厂接收消费者的个性化需求订单,并根据需求设计、采购、生产、发货,从而助力工厂打出爆款。

尤其是在去年9月,1688平台宣布产业带升级计划,针对全国670万制造企业推出内循环三大通路,全面打通淘宝特价版,融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台,帮助产业带工厂跨赛道发展。

截至1月27日,淘宝特价版官方数据显示,自去年9月与阿里巴巴内贸平台1688打通以来,平台新增“批零兼售”工厂商家超7万家,平均每天有超过500家产业带工厂借助阿里C2M转型零售工厂直供。

其中,做了13年美妆生意的广州采词化妆品有限公司,去年8月底接入淘宝特价版后,短短两个月将一款0基础的护手霜做到了月销售额100万。此前,其80%的业绩来自于批发。零售端的爆发又引发了批发商们的注意,不少批发商主动找到采词提货。在1688采词工厂店里,同款护手霜每月能批发售出20万支。在1688与淘宝特价版联手推动之下,采词工厂实现了B+C跨赛道的转型升级。

浙江义乌市泽熙日用品厂厂长方昊在接受21世纪经济报道记者采访时透露,去年的疫情导致工厂在当年3月份之前损失了1000万的外贸订单,对于这家原本工厂规模就不大的工厂来说,打击是巨大的。随后,泽熙日用品厂在3月份正式入驻淘宝特价版,经过7个月的平台运营,以C2M模式让顾客直接对工厂下单取货,为客户量身定制生产个性化产品,才慢慢化危为机。“10月份那一波上新,通过淘宝特价版平台展示之后,不到三天就取得了50万元销量的成绩。这是我们做批发、做外贸的时候连想都不敢想的事情。”

从B2B模式转变为C2M模式,仅仅二季度和三季度,泽熙在淘宝特价版获得了4000万元的销售业绩,弥补了外贸订单带来的损失。

在C2M模式的赋能下,9.9元的电动牙刷、9.9元的无钢圈内衣、1元包邮100支牙线棒……大量的平价优质好货成为爆款,激发了下沉市场的消费热情。

究其原因,还在于突如其来的疫情让更多消费者,有了更理性的消费观。英敏特调查公司数据显示,疫情影响下我国半数消费者财务状况变差,这对年轻消费者、低收入者、私营企业员工和个体户等群体的影响更为明显。

短期来看,收入预期下降直接导致居民消费观念调整,消费倾向和消费意愿降低,理性消费意识凸显。央行数据显示居民储蓄倾向增强,2020 年前三季度人民币存款增加18.15万亿,同比多增4.93万亿元;截至9月末人民币存款余额达211.08万亿元,同比增长10.7%。

1月26日,第三方数据咨询机构QuestMobile公布的2020中国移动互联网年度大报告显示,凭借对下沉需求的充分挖掘和深度耕耘,淘宝特价版在2020年用户规模同比增长550%,成为年度移动互联网用户规模增速最快手机应用。

新模式激发下沉新消费

支撑淘宝特价版崛起的背后,是阿里巴巴在下沉市场和新兴购物方式上的不断突围。在财报电话会上,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇称,阿里巴巴主要发力方向仍是下沉市场,淘宝特价版是其触及该市场的主要方式。

去年十月,淘宝特价版为双十一提前预热推出了“1元更香节”。1亿件厂货每件只需1块钱包邮到家,活动持续至双十一结束。

阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受21世纪经济报道记者采访时表示,厂货的概念还是需要一个教育的过程,推出这个活动的目的是帮助产业带工厂,能够让中国消费者真正知道这些好货。至于这个模式能不能让商家赚钱,所有工厂的目的还是希望能够把生意越做越大,即使不是全国大品牌,也不需要花很大的成本和代价建设自己的全国性的销售渠道。“通过非常简单的数字化销售方式、电商的模式,可以让它快速做成生意。”

模式的创新至关重要。在行业人士看来,C2M的核心是电商平台去帮助工厂理解消费者、理解市场。因此,价格战并不是最根本的因素,“好货”与否至关重要。

“淘宝特价版想打造的爆款体系非常明确,首先它不是一个绝对的价格导向的,是因为我们已经是全网最便宜的价格了,所以不会像某些平台,只盯着价格来判断。”郑靓强调道。淘宝特价版在用户定位上明确面向追求性价比的人群,围绕消费者需求打造商品。淘宝特价版用户数破亿,不是阿里在下沉市场的反击,实质是中国工厂商家的崛起和消费者的理性回归。

另一方面,在C2M的模式中,消费者的需求也得到了空前的重视。真正满足消费者需求的工厂才能得以崛起,制造本身的价值将进一步从产业链底端上升。制造业工厂通过平台C2M的赋能拉近了与市场的距离,也更懂消费者。

“以前我们的产品到达消费者可能要四五个月时间,如果卖不掉就全退回来成了库存。现在的模式,从设计到消费者使用只需要15天,并且用户使用体验可以及时反馈,方便我们调整产品生产和设计。”浙江一帆日用品有限公司总经理舒凯表示,“后疫情时代,我觉得厂长们要认清自己的定位,快速改变工厂经营思路,先活下去,再找突破点。”

与此同时,C2M模式具备去库存、去中间环节、以量定产的特点,通过构建“极短链路”去掉库存、物流、总销、分销等中间环节降低成本,既能帮助工厂高效生产适销对路的产品,也能让消费者轻松买到高性价比的好货,让下沉市场真正迎来升级。

万联证券分析指出,C2M能够迎合消费者对性价比的追求,从而促进消费。随着消费者更加成熟,商品价格信息更加透明,同质商品竞争愈加激烈,消费者追求高性价比将成为一种趋势。并且C2M模式也恰好迎合了消费变化长期趋势,有望打造新的消费成长渠道,带动一系列产业带工厂及部分品牌商快速发展。

值得注意的是,C2M并非一个新概念,得益于数字化进程的加速,目前我国C2M已经可以实现剔除经销流通成本,让消费者直接以批发价选购工厂商品,但根据消费者需求改变供应链实现快速反向定制,仍在探索阶段。

目前,淘宝特价版汇聚了120万产业带商家,30万数字化外贸工厂为消费者生产性价比好物。其中,年销售额过10亿的工厂就有13个。

创新成核心竞争力

风云变幻的国际形势和仍在肆虐的新冠疫情,让传统制造业意识到快速转型已经势在必行,数字经济为代表的新生产力是产销链接的主通路。根据全国工商注册信息,全国一共有670万家制造业工厂,数字化可以实现全国300个以上的百万以上人口城市连接需求,巨大的前所未有的机会正摆在从业者眼前。

梳理中国互联网电商竞争的历程发现,拼补贴、收割流量红利的模式,其实并不能支撑一家平台独大。电商平台在下沉市场的商业竞争,最终要回归品质和效率的竞争。从早期C2C的eBay与淘宝的竞争,再到天猫与京东的竞争,进而演变到淘宝特价版与拼多多的竞争,消费者和商家不断在对互联网公司和行业提出更高的要求。

对于阿里巴巴来说,创新和提升是唯一的发展路径,并通过供给侧20年积累的实力悄然改变下沉市场竞争格局。

在早期淘宝和eBay的竞争中,凭借对eBay商业模式弊端的精准把握,淘宝网只用三年时间,就使彼时如日中天的eBay退出中国市场。在eBay要向每个进驻商家收取一定的入场费和交易费的时候,淘宝网提出实行三年的免费战略,即三年内不向任何入驻的商家收取入场费以及交易费。平台福利很快就吸引到了不少商家的倒戈相向。

2006年,淘宝网已经占据了中国电商市场70%的份额,同年1月份,eBay宣布正式放弃中国的电商市场。再到后来,新零售模式的出现,引发电商展开新一轮抢夺,天猫和京东成为赛场上的角逐主力,而两者最大的区别就在于数据共享以及商家的用户沉淀。

过去,下沉市场的商业逻辑是对交易环节的价格赛马,爆发式营销给工厂短时间销货,是“低质高价”回归为“低质低价”。而淘宝特价版的下沉市场战略则小火慢炖练内功打基建,试图是把现有的“低质低价”优化为“高质低价”,改造的是生产环节。

改造交易环节最主要的促销策略就是补贴和打价格战,这种打法快速有效,但“低质低价”,对消费者和工厂是双重伤害,难以持续。毕竟人对美好生活的向往是本能,低价高质产品才是争夺下沉市场用户的良方。

唯有通过对供给侧的数字化改造降低产品价格才是可持续的。让参与者都受益,用技术和数字把一些无谓的损耗去掉,这是电商平台的数字向善。

商务部报告显示,阿里1688平台覆盖了172个一级产业带,约占全国一级产业带数量的70%,全国7成产业带直接构成了淘宝特价版的产业大后方,淘宝特价版在C2M业务上开始显现出优势。淘宝特价版的快速成长,无疑将对一直专注“下沉”市场的拼多多产生冲击。

阿里“新基建”发力

9个月实现月活破亿,淘宝特价版做对了什么?

淘宝特价版的货最早来源于阿里巴巴旗下面向B端的内贸批发平台1688,通过与1688打通,商家可以直接获知淘宝特价版用户的需求,去掉了品牌商和渠道商等中间环节,提高效率,降低价格和成本,解决了厂家的库存风险,是一件对供需双方都有好处的事情。

关键在于如何做好供需匹配和连接,这就考验平台的能力了,既要有庞大的流量,也要有足够的工厂货源,还要有强大的运营能力、数据能力和履约能力来做好用户需求搜集、协调企业生产、保障流通等各个环节的工作。

而阿里在这些方面都积累下了足够的优势,这也是淘宝特价版能在不到一年的时间内成长为过亿月活头部互联网产品的核心。

阿里巴巴有一个著名的理论叫“履带式发展”。这种以A业务促进B业务的滚动式发展策略,他有一个形象的阐释:“为今天而工作,为明天而投资,为后天而孵化。”

在淘宝特价版的成绩中,我们也能发现未来商业竞争的一种变化,企业想要凭借单点突破获得长跑赛的可能性正在变低。在阿里履带战略的数字贸易体系生态支撑中,淘宝特价版“少”走了很多路。阿里马其顿方阵中“常备兵、轻装步兵、骑兵、辅助兵”有效配合,放大了其单兵作战的能力。

借助菜鸟的物流和供应链、蚂蚁的金融服务,阿里云和钉钉的云智能和数据技术等能力组成的“马其顿方阵”,阿里为产业带工厂搭建了一条从“原材料到商品销售”的全链路数字化体系,淘宝特价版则基于体系做好了产业带和消费者的上通下达,顺理成章地帮助产业带完成数字化升级,进一步打开更为广阔的下沉消费市场。

由此,淘宝特价版打通了从产业带到消费端的价值闭环,实现了对消费者和产业带的双重满足。未来三年,淘宝特价版将帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的 “超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

数据可以证明结果。阿里巴巴2020财年第三季度收入2210亿元人民币,同比增长37%,环比上季度的1550亿元有了较高增长,一方面有“双十一”助力影响,另一方面国内疫情控制一枝独秀,消费者信心增加。其中,核心商业收入中来自中国零售商业的收入为1536.79亿元,占核心商业收入的78.6%,占总营收的69.5%。

另外,对于阿里巴巴来说,未来将把平台经济的特点在社会责任上充分地发挥出来,包括创造就业、服务中小企业辅助他们的生产、流通到出口,以及在生产过程中的改造和升级。“这并不是与运营分开的,相反,这跟我们的业务和平台经济的生态繁荣是高度相关、高度一致的。”张勇认为,承担更多的社会责任有助于平台的繁荣,生态的繁荣反过来有助于承担更多的社会责任。

无疑,淘宝特价版作为阿里巴巴在下沉市场突围的重要布局,将会触达最底层的用户。张勇相信,淘宝特价版将让阿里巴巴更好地深入和接触到低线地区的受众。“同时,我们也能够发挥我们在产品供应和供给方面的优势,包括1688。其实阿里在高性价比商品方面有着非常强大的供应和供给的能力,满足这些消费力偏低的人群的需要。”

下沉市场正在成为中国经济增长的一个新引擎,巨大的潜力意味着下沉这场战役,远远没有到结束的时间。据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。

到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。

下沉市场的发展,可看做三十年前中国互联网发展的一个镜像。曾几何时,一二线用户在电商上也只是网购一下价格较低、品质一般的商品,随着收入的增加和对网购的信任提升,网友开始网购高客单价、高品质的品牌商品。

虽然没有一个流量“奶牛”,更好的业务和能力同样能够带来更高速的增长,这或是淘宝特价版9个月来MAU能过亿秘密的真正答案。

(实习生韦香惠对此文亦有贡献)

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