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专家观点

2021年02月06日  05:00  21世纪经济报道 

直播行业已经初具规模,但是它跟整体电商的市场规模相比较,还是较小的份额,这也意味着在电商的消费领域里面,还有极大的消费者购买与转化空间。

淘宝直播MCN机构负责人新川:直播还会保持三位数增速

直播行业已经初具规模,但是它跟整体电商的市场规模相比较,还是较小的份额,这也意味着在电商的消费领域里面,还有极大的消费者购买与转化空间。

一方面,直播这种高效的内容互动形式,会让更多的店铺通过直播的方式零距离触达到消费者;另一方面,短视频成为消费者一种非常重要的消费方式,可以通过内容的方式引导成为电商直播的增量。直播行业未来的增量巨大,预计在今年依然会保持三位数的增速。

2020年明星类型的直播、新奇特商品的直播、偏文化类型的直播如雨后春笋一般在各个平台涌现,拓宽了直播的边界,不仅仅是带货,有更多内容开始融入直播,同时也有更多的内容平台开始在尝试直播带货。

它是一个粉丝经济,当下的消费力并不代表全部。而淘宝直播用户结构类似于哑铃,两头大,中间小,也就是一二线的用户占比相对比较高,四五线的用户和一二线用户占比基本持平,三四线用户相对会少一点。

淘宝直播的下沉用户一直是淘宝直播的重要服务客服对象。四五线的下沉用户的可支配的自由时间,会更加的灵活和更加的自由,具有更多的可支配时间成本,也就具有更大的购买与转化可能。

梅花创投创始合伙人吴世春:短视频平台对素人更友好

现在是国货新品牌崛起的最好时机。疫情改变了人们从线下到线上的消费习惯与心理,中国年轻一代的消费群体成为主流。这一群体基于民族自信心,对于国产品牌的认可度更高,加上新一代供应链能力和审美能力以及整体技术的提高,越来越多的优质国货品牌快速发展,估值水平不断提高。

当然,直播电商对于国货新品牌的消费带动是非常明显的。目前直播带货分为三级,第一级是以阿里京东为代表的有货,第二级是以抖音快手为代表的有人气,第三级是以腾讯为代表的有事业关系(关系链的迭代)。

预计直播电商会依然保持一个快速的增长,2021年预估会有2.5亿到3亿的用户增长。很多新兴品牌都会得到较好的拉动,头部主播以及大V的带动的宣传效果,可以与传统电视、综艺节目广告效果相媲美。这对于商家、平台、主播三方是共赢的效果。

目前来看,以抖音和快手为主的短视频平台,对于素人和草根较为友好,平台的大数据引流方式,会为他们带来播放流量。而明星大V本身自带流量,所以淘宝这样的平台直播方式对他们更有利。而对于完全没有流量的素人,可能要选择类似于微信视频号这样的新平台会有更多的机会。

灿烂星光创始人兼CEO刘执武:大量MCN机构在离场

电商直播已经到了拐点期。在2020年的下半年,行业已经进入到了下滑期,大量的MCN机构离场,整体并不健康,平台的流量都被头部的主播所把持着,导致小主播很难有突围的可能性。

大量的中腰部的主播不具备货品的选择权。像薇娅和李佳琦对货品的要求可以是90天最低价,甚至是全年最低价,但中小主播不具备议价权,这就导致了他们在选品这一环节就落后大主播。

另一方面,在流量端,不能说是对小主播或者新人不友好,只是说流量其实是有倾斜的,以及对于流量的运营,小的机构及主播或者是品牌方,还没有具备核心的组织能力。

同时,以红人主播为代表的网红电商直播趋势,在整个的货品端上需要有更好的优化,在流量沉淀上要有更多的策略。品牌选择和大主播合作,不能只是一味地降价,这样会导致品牌方无钱可赚。

另外,直播货品与平台的匹配也很重要,如果在快手、抖音上直播卖货,可能就只能卖相对低端的货品,因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电去京东和天猫平台。

此外,还有一个机会点在私域的社交内容电商上。在微信生态圈内打通来做直播,会是一个非常好的机会。

北京大学法学院教授、副院长

北京大学电子商务法研究中心主任薛军:主播售假是无形的声誉损失

目前,在市场监管总局发布的相关的规定中,采取了一种实事求是的分析方法,也就是说并不一概地把直播都界定为是广告行为,也没有把主播都定性为广告代言人,而是要根据实际情况判断。

关于直播的立法立规和制定国家标准的活动一直是在进行的。不仅是市场监管总局发布的相关规范性文件,网信办也正在牵头起草相应的一些规范性文件。与此同时,直播广义上属于电商行业,早在2019年我国就已发布了电子商务法,相应的一些法律要求都比较明确了。

在辛巴假燕窝一案中有关惩罚的力度的争议,这不仅是罚款数额的问题,还要考虑到严重的声誉影响问题。如果一个主播在消费者心目中的形象和商业评价降低,是无形的损失。只有良好的声誉,才能获得粉丝的信任,从而有面对商家的谈判权利、选品、折扣等。这也是一种社会化的约束机制。

同时,也要落实平台责任,做好对主播的后台实名制,对违规主播的特殊名单管理。未来,可以建立一些信用惩罚的制度,有违规虚假宣传等行为的主播进入黑名单,可能被平台禁播。

此外,刷单造假等行为则属于不正当竞争行为,在实际上也会扰乱整个市场秩序。

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