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人头马君度大中华区CEO尼古拉斯·贝克尼:疫后新机会押宝海南自贸港和电商

2021年03月27日  05:00  21世纪经济报道  高江虹,马静 

北京调整疫情防控措施后,商务活动立即多了起来,包括全球知名酒企人头马君度集团在内的各大品牌商加大了市场营销。

北京调整疫情防控措施后,商务活动立即多了起来,包括全球知名酒企人头马君度集团在内的各大品牌商加大了市场营销。拥有数百年历史的人头马君度集团大中华地区CEO尼古拉斯·贝克尼(Nicolas Beckers)也来了。

毕竟,中国市场是人头马君度集团2020-2021财年走出疫情泥潭,获得正增长的关键战场。

据人头马君度集团的最新财报披露,集团在2020-2021年度的前三季度,销售额为7.809亿欧元(约为人民币60.19亿),按汇率保持不变计,环比下降1.6%。其中,在2020年上半年下降16.4%之后,第三季度迎来反弹,环比增长25.1%。自去年6月以来,人头马君度集团在中国内地市场的销售已经恢复正常,亚太区第三季度销售业绩有所反弹。财报中还特别提到,在全球旅游零售萧条的境况下,海南离岛免税市场的蓬勃发展改善了整个亚太区旅游零售的疲软态势。

正因如此,3月25日,人头马君度集团大中华区CEO尼古拉斯·贝克尼接受21世纪经济报道专访时透露,看到海南自贸港政策的市场机会,该集团调整组织架构,将海南免税市场也划拨给大中华区统一管理,而以往免税和有税业务分开,免税业务是被全球旅游零售部门统一管理的,并不在区域有税市场管理权限内。

尼古拉斯·贝克尼还表示要加大中国市场投入,拓展多元化渠道,尤其是电商平台。不同于外资酒企对线上销售的态度,尼古拉斯·贝克尼认为在中国市场线上渠道非常关键,会实现自主运营,重塑线下和线上渠道的物流、供应链渠道等。他还向记者透露,除了与天猫、京东合作外,还会与Bilibili、拼多多等渠道进行合作,深耕中国多层次销售市场。

架构调整迎海南自贸港机会

《21世纪》:贵公司最新的财报(2020-2021年第三季度财报)特别提到,在旅游零售渠道,海南市场有特别的贡献。事实上,海南离岛免税近期也吸引到了很多品牌的关注和投入。请问贵公司对海南自贸港有何研判?尤其在免税市场发展方面?

Nicolas Beckers:其实,我们一直在密切关注海南自贸港建设。我们看到,海南在去年发布了离岛免税新政,支持已进入国内的洋酒品牌在免税店售卖。我们为此感到非常开心,这个市场被打开了。

受疫情影响,大量游客前往海南消费,我们在海南的销售量也得到了提升。但我们目前对海南免税市场还是持一种观望的态度。因为一旦疫情好转,进出境限制放开,市场还是会恢复到正常的状态,这是我们需要去考虑的问题。

实际上,我们下一步的计划在很大程度上也取决于政府不断出台的新政策。海南当前政策出台速度非常快,这跟我们之前的预期有所差别,而且前不久的两会也更加坚定了对海南自贸港的支持。作为对海南地区的支持,我们今年参加了首届消博会。

其实,从公司整体看,我们会同时关注海南的免税和有税市场,因为海南的有税市场也非常广阔。

《21世纪》:海南离岛免税政策迎来如此之多的改变,你们在海南市场有什么新的发展计划吗?相对于以往大中华区业务更多关注有税市场,新增海南免税市场之后,你们如何去平衡这两方面的业务?

Nicolas Beckers:我们一定会去加强和海南免税市场的联系。我们会和海南的许多经销商、免税渠道运营商、商场进行洽谈和合作,增加旗下主力品牌在海南地区的露面,以提高品牌在消费者心目中的认知度。因为你要先能让消费者看见,他们才会有兴趣了解。

其次,在我们看来,前往海南的大多数消费者其实还是属于国内的消费者,他们在海南和在国内的消费感受是类似或者有关联的。因此,我们可能会做一些在海南有税市场、在免税店、在国内其他地方都可以参与的互动。整体上都由整个大中华区去管控,而不会分成两个团队。

另外,我们也会针对海南的免税渠道提供一些新的SKU或免税专供产品,使消费者在海南买到独有产品,这是我们目前正在研究的。

自营电商渠道抢市场

《21世纪》:最新的财报数据还显示,你们在中国市场的销售额呈现两位数的增长。您怎么判断今年的市场表现和中国市场的发展潜力?在拓展中国市场方面,集团下一步的工作重点以及计划是什么?

Nicolas Beckers:首先中国市场对于人头马君度集团来说非常重要,它是我们三大重点市场之一,也是增长速度最快的市场。正如我们所了解到的,中国是在疫情发生之后恢复最快的几个国家之一,也是过去的2020年全球范围内极少数有正增长的国家之一。得益于此,我们的产品才能更好地进一步正常销售。虽然中国市场上进口洋酒所占的比例非常低,但我们认为未来洋酒的市场份额一定会得到提升。统计数据显示,进口洋酒只占到整个市场份额的2%左右,洋酒的数量接近5%,总体占比非常小,但我们发现中国消费者更青睐高单价或高价值的产品,跟其他地区的消费者不一样,这让我们对中国市场非常有信心。

接下来,我们首先会进一步增强品牌跟消费者之间的直接接触,比如我们旗下产品“路易十三”的4家线下零售店,很大意义上是希望借助于此跟目标消费者有紧密接触。此外,像京东、天猫等平台的旗舰店也可以让我们跟消费者达成更多的互动和接触。

其次,我们也会继续加大对电子商务的投入。中国的电商在模式和规模上都跟国外有很大不同,它更加灵活,是作为单独的平台而存在,但国外则更多类似于自己品牌旗下的直营店。

第三则是在我们的客户关系方面,我们要更多地了解我们的目标客户群体,跟他们产生互动。不仅是要扩大接触面,也更希望能明确他们想要什么,增强我们跟客户之间多种渠道的联系,这跟数字化进程密不可分的,也是我们未来会着重强调以及发掘的地方。

《21世纪》:刚刚您提到了电商和数字化,请问就电商部分,集团未来还会有加大投资的计划吗?你们如何去布局线上和线下两个不同的渠道?

Nicolas Beckers:我们在六年前开始做电商,相对于竞品,我们涉足电子商务比较早。伴随中国的数字化发展,我们的电商模式越来越多,以前可能只有京东和天猫,但现在和未来我们还会进入Bilibili、拼多多等更多平台。其次,我们也发现,直播带货等新型的营销方式在疫情后变得更加普遍,我们日后也会加强这方面的运用。第三,我们以后会更加地注重电商平台的独立运营。以往,我们主要仰赖第三方公司来帮我们运营旗舰店,但以后我们会实现自主运营,重塑线下和线上渠道的物流、供应链渠道等。实际上,在中国,我们的电商部门是直接向CEO汇报的,我们自有的电商团队接下来也会变得更大。最后,虽然我们的电商业务在竞品中属于比较领先的位置,但未来我们要增加更多的可能性,包括入驻微信小程序等。

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