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18年后携程再上市关山重重

2021年04月20日  05:00  21世纪经济报道  高江虹 

原中国旅游协会秘书长蒋齐康认为这次疫情比2003年严重得多,两三年内国际旅游难以恢复至疫情前水平,若只在国内竞争,内卷加剧,对携程的挑战更大。

说来也怪,这像是轮回,又像是宿命。

2003年的非典后,携程在纳斯达克上市,2021年新冠疫情后,携程在港交所再次上市。4月19日,携程集团正式在香港联合交易所上市,股份代号9961.HK,成为第一个两地上市的在线旅游企业。

时隔18年回到香港资本市场,携程旅行网首席执行官孙洁表示,在全面分析全球GDP走势并预测,中国未来将遥遥领先,亚洲相对于欧美来说更是遥遥领先,因此在这时返回亚洲二次上市,对携程今后5-10年的发展必然有非常大的促进作用。

“不同的是,经过20多年的发展携程已经是几万名员工的全球性企业,我们的对手已经不是在国内,而是全球的对手。”携程集团董事局主席梁建章表示,作为国际化公司,疫情结束后携程还要持续提升全球竞争力。

只是,“这一次的挑战,不见得比当年小。”原中国旅游协会秘书长蒋齐康认为这次疫情比2003年严重得多,两三年内国际旅游难以恢复至疫情前水平,若只在国内竞争,内卷加剧,对携程的挑战更大。

搭上“五一”旅游热点

4月19日9:30,携程集团在上海总部举行港交所上市仪式,其App也上线了“线上云鸣锣”活动,让自己的员工和全球用户一起观看整个上市过程。

开市后,携程股价以涨近5%高开,截至收盘,携程报收280港币,上涨4.55%,市值约1772亿港元。同日,携程美股报收36.51美元,市值为219.45亿美元,约合1704亿港币。

携程此次回港上市的国际发售与香港公开发售的最终发售价锁定在每股268.00港元,共计发行31635600股普通股。若不计其他因素,携程回港二次上市的募资净额至少为83亿港元。该公司表示,拟将全球发售募集资金净额用于为一站式旅游产品的扩展提供资金,并改善用户体验,投资技术以增强在产品和服务中的领先市场地位,提高运营效率以及满足一般公司用途和营运资金需求。

当天随携程股价一起上涨的,还有众多旅游股。同在港股的另一家旅游OTA公司同程艺龙股价涨6.5%,报收20港元,市值达438.6亿港元。A股市场里更热闹,桂林旅游、张家界等景点均涨停,西藏旅游、众信旅游和西安旅游涨幅也过5%。

让众多旅游股狂欢的主因,是即将到来的“五一”黄金周出行及旅游市场异常火爆,预计出游人次有望超过2亿,火车票再现“一票难求”现象,机票和酒店价格较2020年和疫情前均有较大幅度上涨,呈现出“量价齐升”的局面。

携程2020年财报显示,在疫情影响下,携程四大主要业务板块住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理的营收均有下滑。全年收入合计183.27亿元,亏损32.69亿元,分别同比下滑49%和147%。

蒋齐康认为,由于疫情持续时间较长,直到目前国外疫情仍在反复,国际旅行也没有恢复,因此,整个资本市场对旅游行业并不看好。尽管携程做得很努力,但其国际业务比重较大,受影响也就比较大。

目前境外旅游市场做不了,旅游企业只能将重心放在国内市场。而国内市场竞争非常残酷,“携程受到的挑战,不在于其他的老牌的线上OTA,而是新的竞争对手比如美团、小红书、抖音等。”蒋齐康指出,这些APP流量巨大,交易高频,虽然不是专职做旅游,但是目前旅游业务的成长迅猛,而携程、途牛等传统APP的打开率要低得多,旅游毕竟不是一个高频消费。因此美团打携程,颇有点高频打低频的意味。

这场竞争,也让行业有些争议和讨论:“究竟是做专好,还是做广好?”蒋齐康指出,携程此时的危机,不比2003年上市时小。各个业务线都在受到不小的挑战。

回应争议

事实上,在携程上市前,市场上关于22岁的携程“尚能饭否”的疑问未曾间断过。

正如蒋齐康所指的,携程在新一时期的对手已不再是传统OTA,而是流量大户美团、小红书和抖音等。2020年,美团到店、酒店及旅游的营收为212.5亿元,已超过携程全年总营收。另据Trustdata数据,2019年,美团酒店间夜量已全年持续超过携程系总和,Q4甚至拉大差距至1.22倍。

因此,2020年携程开始从交易平台转型,变成营销交易平台。携程希望以直播、社区、星球号为代表的内容营销生态,在激活用户旅行灵感的同时,打破携程流量增长瓶颈,为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。“客人非常希望在携程上能找到东西,又能找到灵感,又能马上一站式服务。”孙洁表示,因此携程不断拓宽板块,目前数据看起来非常好,“从客人进来找灵感、找内容和他们在内容上所花的时间双双翻倍,所以我们非常看好这一块。”

梁建章以突破上市公司高管形象的多角色直播,以及平台上众多转型尝试,让人由衷钦佩携程这种内生动力,而且携程在其招股说明书里也展现了自己的底气。

比如携程高净值用户群一直是携程引以为傲的壁垒之一,招股文件显示,2014年至2019年,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。这些高净值人群亦偏年轻。易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。

招股文件显示,2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。低线城市新用户的加速增长,符合携程长期战略规划,也将为携程带来新的业绩增长点。2020年第三季度以来,国内短途游和本地游成为携程业绩复苏的关键动力。招股文件显示,2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外,截至2020年年底,当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

供给侧方面,截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超过3万个。

可以说,携程拥有全国最强最广的旅游上下游资源供给,可以给游客多层级的服务,因此也能构筑起服务竞争壁垒。

蒋齐康认为梁建章这个救火队长救得挺好的,在疫情之前,携程的市场布局已经不局限于中国,而是往国际发展。可以说,梁建章在国际市场的布局很有眼光,若非疫情,携程可能会成为另一个携程。但是很不巧,疫情来了,国际旅游两三年内都恢复不到疫情前的水平,“携程如果只是限定在国内发展,那就难了,内容转型挺困难的。”另一位不愿具名的业内专家说道。

携程的二次上市之路,能否重现第一次上市的辉煌?或许还需要时间来解答。

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