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新国货红利竞争:从争夺95后市场到出海

2021年04月20日  05:00  21世纪经济报道  陶力,易佳颖 

天猫官方发布的数据显示,在2020年,天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。

在人口红利的浪潮下,国货品牌正迎来前所未有的发展时机。

“我记得很清楚,在2017年的时候,我们当时刚刚投完完美日记的第二轮。我们举办了一个路演活动,黄锦峰面对一百位国内顶尖VC合伙人,介绍了完美日记,只有五个人加了他的微信,但是这五个人最后都没有投。”日前,在天猫金妆节论坛上,真格基金合伙人戴雨森回顾了几年前的投资市场,在那个时候,投消费品是一个很少见的事情。

如今,新消费赛道已经不可同日而语。“在95后的化妆台上,已有4成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰对21世纪经济报道记者表示,这部分年轻人成长于国力强盛的年代,和70后、80后相比,他们对海外大牌更有平视感,更在乎颜值和性价比。

与此同时,一批国货品牌开始将目光瞄准海外市场。Lazada平台数据显示,完美日记成功摘得去年双11美妆销量第一的桂冠。此外,火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆,在跨境电商网站也受到东南亚市场的欢迎。

国产品牌的黄金时代来了吗?在戴雨森看来,国内已经具备了完善的供应链,且正在向国内回流。只要创业者想要做出好产品,都有可能。与此同时,中国货已经不再是当年低质低价的代名词,而是有了自己独特的文化印记。另外,市场营销渠道和环境,也变得更加有效。“虽然我们也会担心,这个市场是不是太热了?但不可否认的是,资本的涌入会给创业者更多的子弹,让他们有更好的创新。”

“爆款”思路

天猫官方发布的数据显示,在2020年,天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。

山东华熙生物是全球最大的玻尿酸供应商,该集团旗下新品牌润百颜通过和天猫共创,避开了玻尿酸等拥挤的赛道,布局敏感肌修护市场。该公司新品首发即成爆款,24小时销售额高达2352万元,创下了国货新纪录。

此外,位于广东的电动牙刷罗曼、Usmile、冲牙器素士等品牌也在各自领域里弯道超车。尤其是完美日记、花西子等国货新品牌通过互联网线上各种新生渠道,正在不断蚕食菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟等海外美妆品牌的市场。

2020年11月,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,今年3月,薇诺娜母公司贝泰妮也在深交所上市。截至4月19日收盘,逸仙电商市值达到61.58亿美元(约400.7亿元人民币),贝泰妮市值达到878.93亿元。

但是,对于新品牌来说,目前仍然在不断积累和突破中。“一个化妆品的诞生,复杂的是在前端,从单体原料的开发到复合原料的开发,然后到前期的一个验证。小试结束以后才进行到中试阶段,中试是抓取所有的数据,你在大生产的过程当中,它可能会出现非常多的状况。”作为完美日记的供应商,上海臻臣董事长田勇在接受21世纪经济报道记者采访时认为,站在供应链端来看,化妆品行业现在最大的挑战就是创新。

借助互联网平台积累的消费数据,成为重要的创新依据。如此众多的品牌,新品牌怎么杀出来?逸仙电商产品总监Alex向21世纪经济报道记者透露,在制定产品策略时,首先要靠数据驱动。“我们可以直接和用户互动,然后去提炼他们在想什么,未来可能喜欢什么。在2019年,我们差不多做了三千万人次的调研,而传统模式很难直接触达消费者。”

另外,在他看来,从研发生产上需要打造开放性的体系,从而保持持续创新,产品利益也可以得到有效的提升。

“对于我们来说,不是在追赶国际大品牌。因为我们不是照着他们来做产品的。更多的是说,我看到了市场上不一样的需求和变化。我们希望能够满足这些消费者。”Alex进一步解释称。

出海掘金

短短5年内,新品牌走出了“电商起步、逐鹿线下、扬帆出海”的全新增长曲线。如果仔细查看这些新品牌的创始人会发现,这群人大多都是80、90后,他们与互联网共生长大,深谙互联网营销之道,更会用年轻人喜欢的语言去和他们交流。

CBNData报告显示,2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元,同比2019年的11.35亿元增速为324%。在2020年双11期间,面向海外用户的“天猫海外”平台上,国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。

目前,至少已有25个国产美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本、中国台湾,成为国货品牌出海首站的热门地区,其中口红、眼影、腮红,成为最畅销的品类。与传统的海外大牌相比,国货品牌的突围之路是差异化。

“很多人问,你们客单价为什么那么高?其实我真的是被逼出来的。因为,我们面对的是一群习惯使用一线大牌的消费者,是全中国最挑剔的消费者,他们见过了中国最好的东西,我们想在这个赛道上取胜,只能在产品上下功夫。正常情况下,研发是定了市场价后倒推产品成本,我们是不计成本做完后再去定价。”夸迪品牌总经理毕然向21世纪经济报道记者透露,目前产品已经出口到美国、加拿大、新加坡等海外市场。

从另一个层面来说,出海则是品牌建立之后,快速变现的一个可靠路径。逸仙电商最新财报显示,2020年逸仙电商全年营收53.2亿元,同比增速为73%,其中Q4营收为19.6亿元,同比增速为72%。但是,整个2020年,逸仙电商亏损26.88亿元。

无疑,在出圈之后,品牌还是需要找到更好的盈利点。“做爆款是最低成本传播的手段。它不是偶然的,需要厚积薄发。一个品牌要比较能够持续产生新的爆款,因为爆款的生命周期会越来越短,也不太可能像一些传统的品牌那样一个爆款卖十年、二十年。”戴雨森认为,既然是品牌,就要能够收取溢价,并能够获得消费者的主动关注。

从某种程度上来说,一个品牌的经营,并不仅仅是卖出一件产品,而是贩卖一种精神状态,以及对美好生活的期待。新国货离这一标准,仍然还有距离。如何在海外发挥自己的产品和营销优势?又如何因地制宜地满足不同人群的需求?一群创业者们还在努力的路上。

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