文/李惠琳 编辑/江昱玢

疫情催化人们对健康、营养需求，中国酸奶市场蛋糕持续增大，2021年规模达约1565亿元，唱主角的是几大乳业巨头。

巨头林立，仍有新玩家差异化突围，试图占据一席之地。

凯度消费者指数显示，2021年国内酸奶销售额下降7.8%。行业整体遇冷，成立两年的Öarmilk吾岛依然保持较高增速。

这家新锐品牌，主打希腊酸奶，以奶酪般的浓厚口感和高蛋白为卖点。

创始人王炜建在接受《21CBR》记者采访时认为，酸奶产品正值结构调整期，传统低端市场销售降低，高端市场增量迅速，“吾岛踩中了高端酸奶的发展红利”。

今年618大促，吾岛首次参与、所获颇丰。天猫618预售首日，品牌拿下低温酸奶预售榜单第一名；上海疫情封控期间，吾岛通过社区团购灵活交付，在当地市场销售增长了2倍。

2022年6月初，吾岛宣布获得数千万的 Pre-A 轮融资。

于低温酸奶红海突围，吾岛受益于高端红利，也有赖于另辟蹊径。

社区团购破局

吾岛总部在北京，上海也是其核心市场之一。618开始前，上海团队正忙着复工，对接仓库、物流，将积压的几千个线上订单发货。

3月底开始，上海部分线下商超停摆、物流网点停运，吾岛原有的线上、线下渠道销售通路都阻塞了。

用户对酸奶的需求还在。封控的通知一发，就有用户赶来问，产品能否继续供应？

当时，社区团购几乎成为解决消费端需求的唯一方法，吾岛也下场尝试。不过，社区团购带来的新用户和销售增量，还是超出了团队预期。

早前，吾岛客群主要是追求健康饮食和品质生活的人，品牌推广时，没有选择通过社交平台营销广撒网，而是以高频渠道联动进行精准触达：冰球联赛、篮球联赛、瑜伽俱乐部、露营活动等，都是吾岛找用户的场合。

大量私域用户沉淀下来，不仅成为品牌忠实拥趸，也常参与产品共创。

当吾岛开启社区团购后，不少用户主动申请担当兼职团长。相比专职团长，这些“自来水”的“带货”能力更强。

“因为他们本身不是专门做这一职业的，影响的都是身边的朋友或者同社区的人，反而更有说服力。”王炜建说。配合5箱起送的低门槛，吾岛很快打开了销售局面。

特殊时期的应急之策，给王炜建带来新启发。过去，吾岛的产品推广多围绕人群召开，人群相对分散，而以小区社区为单位的社区团购，人群更加集中，能让吾岛在原有消费人群中迅速扩散。

“比如，一个用户是追求时尚的年轻消费者，所在小区也可能有很多相近特征的人群，通过社区团购容易形成转化，这样的效果是过去的渠道没法达到的。” 王炜建解释。

吾岛计划将社区团购模式推广至其他城市，借助私域微信群，以每月一团的节奏推广新品和特色产品。

另辟蹊径寻机

相比社区团购，吾岛更核心的渠道在线下。

目前，品牌已入驻盒马、Olé、7Fresh等精品商超，线下渠道总数近4000家，覆盖北京、上海、成都、苏州等超一线和一线城市。

线下覆盖不了的地区，吾岛用线上补充，2021年11月底建立电商团队，陆续进入天猫、京东渠道，目前在探索抖音电商。

布局全渠道场景，为经营私域流量提供了可能。利用酸奶“高频刚需”的特点，吾岛在线上渠道均开通会员订阅模式，以定期购买方式，提升用户复购率。

王炜建非常看好线上的增量，当下线下渠道销售占比90%，他预计到7月份，线下、线上销量可以对半。

中国乳制品市场从不缺新玩家，低温酸奶赛道亦如此，站着蒙牛、伊利、君乐宝、卡士、简爱、乐纯、明治、优诺等国内外实力玩家。新品牌在渠道、资金上都不占优势，想要蹚出一条路，得另辟蹊径。

王炜建解释，吾岛的竞争对手不是现有的低温酸奶品牌，“我们做的希腊酸奶是完全不同的产品，匹配的是全新的人群。”

说起希腊酸奶，很多人会联想到安慕希希腊风味酸奶，或者新疆老酸奶，它们并非是吾岛对标的产品。

王炜建所说的希腊酸奶，是一种具有浓稠和乳脂状特性的脱乳清产品，最早源自欧美市场。这种酸奶与普通酸奶的区别在于工艺，前者在脱乳清酸奶的制作过程中，多了过滤乳清（发酵中产生的淡黄色液体）的步骤，使其口感更浓醇，蛋白营养也是普通酸奶的数倍。

“2000年开始，美国就进入了希腊酸奶的时代，到现在市场上50%是脱乳清产品，中国市场才刚刚开始。”王炜建说。

迭代加速圈粉

入局新赛道，25年的行业经验是王炜建的优势。

他是个乳业老兵，曾一手创立乳企康诺食品，在一次美国考察中，发现了希腊酸奶的商机，2020年创立吾岛。老兵领头，研发产品不难，让大众接受这个新品类却非易事。

吾岛第一款产品是基础款Basic系列 ，单杯约12元，有清甜原味和无蔗糖两个口味。定价较高，加上品牌沉淀时间较短，打开大众市场不容易。

甫一开始，吾岛就瞄准更容易接受或之前就接触过希腊酸奶的人。这类客群，大致可以分为两种，一是有良好生活习惯、追求健康饮食与品质生活的人，二是在华外籍人士和有海外工作、留学经历等国际背景的人。

为了避免消费者将自家产品与传统老酸奶的混淆，吾岛在初期取用欧洲的称呼，将产品命名为新鲜奶酪酸奶。推向市场后，团队发现，消费者对希腊酸奶认知度超出预期。

“虽然我们叫新鲜奶酪酸奶，客户拿到产品以后，还是会有明确认知，知道这是国外地道的希腊酸奶。” 这给予了吾岛信心，产品定位重新回归希腊酸奶。

王炜建说，经历了早期的用户共创、市场磨合期，吾岛将进入产品迭代的新阶段。

除了基础款Basic系列，吾岛还有Share和Enjoy两个系列。Share为720g大容量分享装，适用于家庭分享与料理场景，是线上销量最高的产品；Enjoy主打水果风味，有草莓、芒果、香草3种口味，口感酸甜，更容易被大众消费者接受。 

王炜建介绍，Enjoy系列的增长超过预期，上市几个月，就占到整体销售的50%。趁热打铁，7月吾岛还将新推出蓝莓和椰子2个口味。

为了降低用户购买门槛，针对线下渠道，吾岛即将推出Handy系列，一改过去的三联包装（一份三盒），设计为两联包装。

希腊酸奶之外，吾岛计划扩展产品种类到冻酸奶、乳制甜品等。

自主供应链的建设，是吾岛产品开发和拓展的支撑。其位于河北邯郸的工厂，现每天能处理300吨生鲜牛乳，未来预计可扩展到1000吨。

新赛道先机和高端品类红利，让吾岛快速出圈，但要走得更远，有赖于产品、团队、管理等内功修炼持续精进和突破。迈向广阔的潜力空间，吾岛的探索还在继续。