最近网友戏称，再这样下去，在星巴克买到豆浆油条的日子不远了。

11月，星巴克中国60%股权被博裕资本拿下，汉堡王中国，CPE源峰直接控股83%。哈根达斯、Costa、Peet\'s Coffee也传出出售中国区业务的声音……

曾经风光无限的外资品牌为何纷纷“卖身”？中国的超级品牌时代到了吗？

以前，国内品牌还在练基本功，国外产品技术优势拉满，再加上好莱坞式洗脑，“进口”就象征着品质生活。

麦当劳15°C恒温薯条柜、30秒出餐，星巴克舒适的“会客空间”……这些标准化流程、可预期的体验，本土品牌只能边看边学。

现在完全反过来了，中国供应链快速完善提升，消费者也已经厌倦了重复的口味。本土品牌在质价比、个性化体验和触达效率上，已经开始不断碾压外资品牌。

中国品牌不再是廉价、功能型的代表，而正在构建难以复制的系统化优势。

就像瑞幸打破咖啡传统口味限制，其生椰拿铁不仅走向全国，更是卖到了曼哈顿，并靠整合全球的优质供应链，做到真正的既好喝又便宜。

再加上精细的数字运营+疯狂的品牌创意联名，成功把咖啡从曾经的“小众功能”变成广大白领的日常饮品。

外资品牌原来赖以为生的三张底牌，全被本土重写：

（1）价格被重置。原来30元的饮品，突然有了10-20元的替代品；

（2）体验被推翻。消费者不再青睐“标准”，而是要“我方便”“我爱喝”；

（3）渠道被转移。外资还盯着一线核心商圈，本土品牌早把三四线城市和写字楼外卖入口变成主战场。

这么一比，外资品牌集体退潮也就一点不稀奇了……

在当前经济环境下，不可否认消费者趋于保守，但你去看那些逆势增长的的国产品牌就知道：中国消费者不是真“没钱了”，而是更加挑剔了。

大家要的是直接可感的情绪价值，不是广告牌上的“智商税”。

比如今年爆火的泡泡玛特潮玩、卡游卖的是“身份认同”、圈子文化，能晒、能收藏，还能社交，它等于宣告：“我是一个有独特品味、内心住着小孩的人。”这跟店里挂个不熟知的国外 IP完全不是一回事。

还有那些独到的餐饮品牌口味：香菜披萨、螺蛳粉薯片、地方限定……这背后是真正对地域记忆、童年味道的放大，是在帮消费者把“我从哪里来”这件事变得更好玩。

简单说，在中国做品牌已经不是售卖产品那么简单，它要成为意义的容器和生活的共建者，帮助大家勾连起自己的故事、情感和想象，让消费者更好的成为“自己”。

但外资品牌呢？同一套菜单全球跑、同一版本全球更新，还固执守着中高价位，却拿不出“为今天的中国人多做了什么”的答案。

中国消费者一眼看出：你不是在跟我对话，你只是在按总部模板执行。结果也自然是看不懂、玩不转，只能卖身更灵活地匹配中国市场。

总的来说，过去的逻辑是：国际品牌讲故事，中国消费者抬轿子。现在变了：谁更懂中国消费者，谁才能讲新故事。

正如一位投资人所说：“国际品牌总想用全球经验指导中国实践，但时下的中国市场已经进化到可以输出经验给全球的阶段。”

所以，星巴克、汉堡王们集体“卖身”，与其说是外资品牌突然不行了，不如说是，中国消费市场已经进入一个新阶段：要么极致方便、要么极致好玩、要么极致性价比。

中间那层“贵得没道理、便宜也不够到底”的品牌，统统要被清算。

*本文由浪潮新消费原创，作者楚然。