南方财经记者张梦琦 广州、江门报道

大年初五，广州正佳广场内人流如织，来自梅州平远的“平远脐橙”、山茶油等农产品首次亮相广州顶流商圈。免费摊位、产地直发，让不少乡村土特产实现了“零门槛进场”。

另一面，在梅州梅县区南福村，金柚种植基地的摊位被层层围住，品尝与选购声中夹杂着天南地北的口音。不远处的七彩农场，大巴车一辆接一辆驶入，餐厅里座无虚席，厨房的烟火气一直飘到深夜。

这个春节，土特产不仅“飞出去”，更吸引游客“走进来”。据广东省文化和旅游厅初步测算，2月20日（大年初四），全省纳入监测的100个乡村旅游点和历史古村落接待游客54万人次，同比增长6.3%。

近几年，景区同质化成为文旅发展的普遍痛点，这些乡村凭什么留住游客？

南方财经记者走访多个农文旅村落老街发现，如今的土特产都有品牌，村落体验更有在地内涵，背后操盘的人也更懂运营了。广州增城正果老街，超九成商户是本地村民，多次婉拒蜜雪冰城、古茗等连锁品牌入驻；环南昆山—罗浮山218最美旅游公路沿线，“东坡十六乐事”主题驿站今年春节首次全面亮相，16个驿站各具文化灵魂，站站有惊喜。 

当前，各地已不再盲目追求大品牌、快流量，而是拿出各自的特色家底，亮出专业的运营实力，在差异化竞争中找到生存之道。 

春节期间，广州市增城区正果镇正果老街人头攒动，受访者供图

土特产进城，游客下乡

返乡青年黄裕济真切地触摸到了这种机遇的温度。

他经营的七彩农场餐厅，自去年国庆开业便持续火爆，高峰时更是一座难求。与此同时，他自家种植的金柚也迎来丰收，“2025年我们的金柚产量比前年增长了两到三成，线上线下总共卖出近百万斤，尤其是线上销量，涨得特别快”。

这样的产销两旺，正是广东推进农文旅融合的一个缩影。但农文旅的经济账不只看一时，更要看可持续。

土特产让游客走进来成为可能，但真正让他们留下来的，是附着于土特产之上的在地文化。

比如近几年《狂飙》爆火，将江门推向更广阔的视野。 

作为取景地之一的长堤历史文化街区，如今被誉为“天然影棚”——沿街骑楼汇聚中西元素，东方传统浮雕与西式罗马柱交融，形成独特的“侨味”建筑群。走在街区，高启强的人形立牌、店铺橱窗的剧照随处可见。 

一家普通的猪脚面店里，近十个不到两平方米的小桌，每个都围满五六个食客。黄老板告诉南方财经记者，四五年前这条街还冷冷清清，有时候一整年都见不到几个外地游客。开平—台山农文旅融合发展省级试点推进后，游客开始涌进侨乡旧墟。

“现在春节生意最好，我们都要提前一个月备货，不然根本来不及。”黄老板建起了微信群，累计吸纳群友超三万人，其中不少人都成了慕名而来的食客。生意旺了，他的女儿也回到家里开了一家食品加工厂，产品不仅在店里搭配销售，也顺着网线卖向全国。

黄老板的面店门前的摊位上摆满土特产，张梦琦摄

一位来自贵州的游客向南方财经记者说：“看了这部剧，就想来感受一下‘高家人’生活的地方。”她的路线安排得很细致：上午在长堤街区打卡《狂飙》取景点，中午吃一碗猪脚面，下午再去开平碉楼。“原本只是想追剧打卡，没想到骑楼老街这么有味道，逛着逛着就不想走了。”

她所走的，正是江门入选省级春节体验游的“侨乡故事·碉楼古镇光影之旅”线路的一部分——这条线路将碉楼探秘、古镇沉浸式演出、影视IP打卡、侨乡美食串联成线。

从上午的影视场景到下午的碉楼遗存，游客在百年骑楼的真实烟火气里，完成了一场从“看剧”到“入戏”的转变。 

据了解，开平—台山农文旅融合发展省级试点，覆盖3000余座碉楼。运营方通过激活世遗碉楼景区和赤坎华侨古镇双引擎，将侨乡建筑群与沉浸式演艺结合，丰富“吃、住、看、品、玩、演”的旅游业态。2025年1至9月，开平、台山两市实现旅游收入112亿元，分别同比增长25.2%和27.3%。天下粮仓先锋书店、“梦回开平·侨海华韵”不夜城等精品项目，推动从“浅游”变“深游”。 

招牌做减法，运营做加法

游客“走进来”的初阶目标达成后，如何破解业态同质化、经营难持续、村民获益少等深层难题，成为各地必须答好的考题。

今年，广州增城区正果老街已完成改造，强势切入春节文旅档期。2月17日至23日，“老街寻味·艺满新春”春节主题活动在这里火热进行。 

抛开非遗巡游的节日氛围，正果老街并无传统3A景区的过度商业化雕琢，青砖黛瓦、骑楼古巷间，满是原汁原味的本地生活。尝一碗非遗云吞、喝一杯畲族米酒、打一瓶新开缸的手工酱油，偶遇推车叫卖的农户，再捎上几把现摘的鲜菜。

当各地景区愈发千篇一律，正果老街靠“天然去雕饰”杀出重围。据统计，2026年元旦该地三天人流量达到7.9万人次，同比增长52%。

平日里的正果老街，本地村民上街叫卖，张梦琦摄

如此人气，自然引得不少商业眼光。运营方广州市增城区资产集团环两山文旅公司副总经理王琳透露，蜜雪冰城、古茗等连锁茶饮品牌曾多次抛来入驻橄榄枝。不过，都被一一婉拒。 

“本地化是这条老街的生命力所在。发展的红利，也应该让本地村民优先享受。”王琳向南方财经记者解释。

具体而言，老街采用的是“政府引导+国企搭台+多元参与”的创新运营模式。区属国企整合老街的公有物业资源，引入专业运营团队成立合资公司，通过线上引流与线下运营，激活资产价值。在利益分配上，运营方为本地村民设计了极具吸引力的合作条件，例如提供零租金、带装修的场地，以收益共享的方式吸引优质商户入驻。 

数据显示，正果老街已推动超3600名附近村民就近就地就业、户均增收超2万元，目前200余户商家中本地业户超90%。本地村民沈曼莉便是从文旅公司手上租下店面，将鲮鱼做出了24种花样，她笑着说：“收入也噌噌往上涨，有些忙不过来。”

在引入业态上做减法，在合作运营上做加法，让流量变“留量”、让村民成主体。正果老街的“婉拒”背后，是一套可复制的运营逻辑。

如今，这种重视运营的策略已在广东多地落地生根。

2026年春节，是环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区218最美旅游公路沿线“东坡十六乐事”驿站全面运营后的首个新春佳节。

这条路的特别之处在于，它以“东坡十六乐事”为主题，将沿线16个驿站打造成各具文化灵魂的体验节点——每个驿站皆以苏东坡“清溪浅水行舟”“雨后登楼看山”等诗句为灵感，自成一方天地。春节还策划了机车巡游、流动音乐节等活动。

特色村落串珠成链，每站都有惊喜。连日来，沿线驿站人气旺，乡村院落烟火升腾，精品酒店与特色民宿一房难求。数据显示，除夕至年初二，裸心、迷途、过云山居等八大特色乡村精品酒店均迎来客流高峰，其中“未迟·山下四时”年初一与年初二订房率达100%。

过云山居民宿管家王浩平介绍，很多入住的客人都是提前一个星期、半个月预订，一玩就是好几天。

这种专业运营能力，并非一日之功。

惠州市产投集团介绍，为迎接首个春节，各驿站及乡村精品酒店早早开始精细化筹备。龙门县域内多家精品酒店增设温泉水设施，多个驿站启动停车场改造扩容工程；在服务提升环节，不断加强人员配备，开展工作人员入职培训、服务能力专项培训，同时做好本地特色食材采购、客房深度清洁等工作。

从软件到硬件，每一个环节都体现出运营前置的思路。“让专业的人做专业的事”，这是不少农文旅运营人士受访时反复提及的一句话。

2025年12月，广东省公布首批12个农文旅融合发展优质项目名单，正果老街、江门塘口旧墟等项目入选，成为全省农文旅融合的新标杆。与此同时，全省已先后分两批遴选出19个地区作为整县推进农文旅融合发展试点。