21世纪经济报道记者 韩利明

在不少中国求美者远赴日韩寻求医疗美容服务的同时，中国正悄然成为境外求美者青睐的医美目的地。

日前，微信团队发布2026春节数据报告《新春消费“马”力全开》显示，在“史上最长春节假期”的加持下，随着240小时过境免签政策推行满周年，入境游在马年春节迎来集中爆发。

海外入境游客通过在微信绑定国际银行卡（外卡）线下交易笔数维持高速增长，日均访问小程序的入境游用户环比增长超1倍。其中，医疗美容相关消费交易金额同比增长翻倍，成为外卡游客消费增速最快的行业之一。

图片来源：新华网

社交平台上，境外求美者来华医美的身影同样活跃。例如一俄罗斯女生表示其希望长期从事模特事业，但容貌状态显得比实际年龄偏老，于是主动联系中国医美医生，希望通过改善法令纹、泪沟，优化自身形象。

有医美行业人士向21世纪经济报道记者表示，境外求美者来华医美热度持续攀升，折射出中国医美服务的国际吸引力正不断增强，这源于我国医美技术日趋成熟、服务性价比突出及行业体系逐步标准化，“中国医美行业的长远发展，核心仍在于自身高质量、规范化发展。”

值得关注的是，2026年以来，多项政策调整也为医美行业规范发展提供了有力支撑，为中国医美按下合规化发展的“加速键”。

入境医美火热背后

21世纪经济报道记者梳理发现，2026年春节假期，国内不少公立三甲医院美容科与医美平台纷纷推出医美优惠活动。

例如佛山市第一人民医院2月推出健康焕肤服务，涵盖光子嫩肤、水光针、肉毒素祛皱等轻医美项目限额特惠，单个项目限30人，开单后半年内有效；十堰市人民医院整形美容科推出“四重抗衰大礼包”，覆盖微整、水光、光电、手术等多类抗衰方案；美团医美上线“美美过新年”活动，发放3000元医美券包并推出变美日历等服务......

假期特惠只是行业活力的缩影。在业内看来，境外求美者来华医美爆火背后，价格优势是基础，技术实力是核心，安全合规与服务体验是关键。而这也正是我国医美行业当前发展的趋势。

新氧方面此前也向21世纪经济报道记者分析，我国医美行业呈现三大趋势：一是从“牌照驱动”转向“产品+场景驱动”，谁能结合不同年龄、不同肤质、不同抗衰阶段，做出更精细的解决方案，谁就更有竞争力；二是从“单支销售”转向“疗程与复购管理”，产品本身的安全有效，要和医生技术、术后管理、效果可视化组合起来，形成一整套可验证的结果；三是从“信息不对称”转向“透明可比”，消费者可以更清晰地对比不同品牌和机构的综合价值，倒逼价格走向公开、透明和合理。

这背后，是国内医美行业竞争持续激烈，行业格局在供给扩容与机构洗牌中加速重构。

一方面，上游产品供给持续放量，加速推动行业从“卖方市场”迈向“买方市场”。据公开资料不完全统计，2025年我国新增获批52张三类医疗器械注册证（以下简称“械Ⅲ证”），行业供需关系迎来重构。

例如作为占据市场份额榜首的注射材料，玻尿酸的供给扩容尤为明显。在2025年新增获批的医美械Ⅲ产品中，玻尿酸类产品达25张。与此同时，胶原蛋白类产品获批7张、童颜针5张、少女针2张。更为关键的是，琼脂糖、羟基磷酸钙等新型医美材料相继斩获械Ⅲ证，持续丰富市场供给体系。

上述医美业内人士表示，医美行业具备“供给决定需求”的特性，优质合规的产品供给是激活市场需求的关键。随着国家批准的医美产品注册证不断增多，上游供给极大丰富，既为消费者提供更多选择，也将进一步推动市场价格分层，促进行业良性竞争。

另一方面，公立医院加速入局，成为行业不可忽视的力量。市场调研数据显示，2025年全国共有203家公立医院开设或正式揭牌医美相关科室，较上一年同比激增229%。业内普遍认为，信任是医美行业的核心痛点，公立医院凭借公立属性、规范医疗资源与专业公信力，天然具备强信任背书，有望成为中国医美高质量发展的重要生力军。

总体来看，中国医美行业正步入一个供给更丰富、价格更透明、竞争更激烈但也更趋成熟的新阶段。

不过上述业内人士同时提醒，消费者选择医疗美容服务时，务必认准正规资质与合规机构，警惕低价陷阱与虚假宣传，严守诊疗流程以保障安全与权益，“变美是一项‘长期主义’，医美应以健康安全为前提，切忌盲目跟风、过度项目堆砌。”

从“野蛮生长”到“阳光赛道”

随着我国求美者的自我认同和个性审美日渐成熟，医美消费需求持续释放。《重塑医美格局：驾驭中国医美新潮流》报告显示，中国医美市场已形成千亿级体量，正以22.6%的复合年增长率高速扩张，预计2030年前将突破万亿级规模，成为全球医美领域最具增长潜力的核心市场。

但在高速增长的同时，行业长期积累的乱象仍不容忽视。无证机构、非法产品、超范围执业等“黑医美”问题，一度成为制约行业健康发展的痛点。

公开数据显示，去年超1.8万家黑机构被关停、超320名违规医师被吊销执照的数据，配合医美平台对虚假宣传的拦截量下降58%，监管已从“运动式整治”转向“常态化净化”。

2026年以来，随着医美服务同时被纳入增值税征收范围和CPI统计体系，政策层面持续释放出明确的“合规化”信号。

其中，《中华人民共和国增值税法》明确规定，“医疗机构提供的医疗服务”免征增值税；《中华人民共和国增值税法实施条例》进一步将“医疗机构”定义为“依据有关规定设立的具有医疗机构执业资格的机构，包括军队、武警部队各级各类医疗机构，不包括营利性美容医疗机构”。

康德顾问团专家、北京京师（成都）律师事务所刘诚冬律师向21世纪经济报道记者指出，此次新规符合医美行业从高速扩张向质量深耕的转型特征，是税收公平、功能区分和行业规范的多重考量，“当前医美市场机构数量充足，已从成长期走向成熟期，不再需要税收优惠扶持；行业已告别野蛮生长，发展重心转向规范化，通过税收政策调整行业规范。”

此外，2026年2月11日，医疗美容服务首次被纳入CPI统计范畴。CPI作为反映居民消费价格水平变动的核心指标，此次纳入被业内视为标志性事件：医美服务从“小众奢侈消费”逐步转变为大众日常消费的常规选项，正成为我国居民消费结构中的重要组成部分。

政策红利与规范发展的大背景下，多家企业也持续收获业绩增长。四环医药（0460.HK）日前披露2025年业绩预告显示，报告期内医美业务实现高速增长，于报告期内实现收入超14亿元及实现分部利润超7亿元，较去年收入及分部利润年度增速均超过90%，成为集团第一大收入与利润支柱。

乐普医疗亦在业绩预告中提及，皮肤科业务贡献重要增量，并在投资者调研中表示，公司正针对低线城市机构信息不对称、医生技术不均等痛点，探索适配的医美业务模式，通过针对性产品与服务打开市场空间。