3月18日下午，成都太古里苹果零售店前，人头攒动。苹果CEO蒂姆·库克现身，引发了粉丝和消费者的围观。

《中国经营报》记者注意到，除库克外，近期苹果高管密集现身中国。就在前一天，苹果首席运营官（COO）萨比赫·汗刚刚结束对深圳富士康和欣旺达工厂的考察。加上此前降低苹果税和一些本土化举措，近期苹果“中国牌”频出。

业内人士认为，在苹果公司即将迎来50周年庆典之际，两位最高层高管同时访华，释放出一个强烈的信号：在全球经济充满不确定性的当下，中国市场对苹果而言，其战略重要性反而更加凸显。苹果以罕见的高管“组团”访华姿态，表明将继续深耕中国市场。

高管“扎堆”访华

库克此次成都之行，官方对外的说法是为参加Apple 50周年特别活动。但结合COO萨比赫·汗在深圳的行程，此行显然有更深的考量。

萨比赫·汗的中国之行可谓是供应链走访。其首站来到苹果在深圳的应用研究实验室，该实验室毗邻重要的生产和组装基地。随后，他深入走访了核心电池供应商欣旺达和最大代工厂富士康，参观了高度自动化的iPhone电池生产线和主板“关灯工厂”。“萨比赫·汗的行程就是在强调中国供应链的地位，这些年苹果产线往印度、越南、美国本土转移，引发苹果供应链‘去中国化’的一些猜疑，这算是对猜疑的一个公开回应。”一位接近苹果的产业观察人士对记者表示。

“两家公司合作就是会比一家单打独斗创造出更大的价值，我们之间是共生的关系。”萨比赫·汗的这番话，道出了苹果与中国供应链深度绑定的本质。

而库克本人，则选择在成都这一西部重镇亮相，并高调驳斥了外界关于其即将退休的传闻。“我无法想象没有苹果的生活。”他如此说道。这不仅是对内部军心的稳定，更是向全球投资者传递信心和讯息——在他掌舵下，苹果将继续深耕包括中国在内的关键市场。

据悉，成都站是苹果为庆祝成立50周年举办的全球系列活动的第二站，第一站是此前在纽约中央车站举行的音乐会。

上述产业观察人士表示，苹果高管此时密集访华，背后有多重原因。首先，是为了回应近期美国可能加征关税的政策风险，通过强化本土化布局来对冲潜在成本压力。其次，是在AI竞争日益激烈的背景下，展示其对中国制造体系高效协同能力的依赖。最后，是在华为、小米等中国本土品牌的强势崛起下，重申苹果对中国市场的承诺，稳固其高端品牌形象。

苹果在中国的未来棋局

苹果高管近期密集亮相中国还有一个现实背景，就是苹果业绩在中国市场近期的强势反弹。

尽管面临激烈竞争，苹果近期在中国市场的表现依然可圈可点。最新财报显示，2026财年第一季度，苹果大中华区营收高达255.3亿美元，同比大涨38%，创下历史新高。IDC数据显示，2025年全年，苹果位列中国智能手机市场第二，并终结了连续三年的下滑趋势。

值得关注的是，这份成绩单的背后，是苹果一系列精准的本土化和降价策略。

在产品端，苹果正变得更加“接地气”。新款中低端机型iPhone 17e和MacBook Neo，在叠加国家补贴后双双跌破4000元大关，成功撬动了更广阔的消费群体。此举表明，苹果已不再固守高端，而是开始灵活应对中国市场的价格敏感度。在生态端，苹果持续加码本地研发与服务。过去五年，其在深圳和上海的应用研究实验室累计投入逾10亿元，并仍在扩建。

而在合规端，苹果展现出更多的灵活性。今年3月，苹果宣布将中国内地App Store的佣金率从30%下调至25%，被外界视为对中国监管部门的积极回应。

亮眼业绩之下依然有隐忧。市场调研数据显示，2025年华为以4670万部的出货量重登中国市场榜首，苹果以4620万部紧随其后。随着华为鸿蒙系统的日臻完善，以及小米、OPPO等本土品牌在中高端市场的持续发力，苹果想要守住份额并不轻松。资深通信专家马继华指出：随着今年年初其他品牌上市新机型，苹果手机在中国市场面临着更严峻的市场竞争挑战。

值得注意的是，就在不久前，苹果管理层经历了一轮密集调整，AI负责人、首席法务官等相继离职，引发了市场对库克管理风格及团队稳定性的相关质疑。在业绩创新高的同时，苹果在中国市场正面临双重考验：一方面，华为等本土品牌的强势回归使得竞争白热化；另一方面，全球供应链多元化布局的呼声渐高。

“在此背景下，库克否认退休、稳定军心，同时公司COO深入中国供应链一线，无疑是向外界传递一个清晰信号：苹果不会离开中国，反而要进一步加固与中国供应链的联结。”上述产业观察人士对记者表示，苹果最高层纷纷亮相中国，加上此前的降苹果税和本土化动作，是一次温情脉脉的品牌公关，也是一场深思熟虑的战略布局。