3月15日，央视315晚会聚焦“AI投毒”乱象，对基于生成式引擎优化（Generative Engine Optimization, GEO）技术的虚假营销问题进行了深度曝光。部分商家通过伪造权威背书、虚构用户评价等手段，利用大模型的工作原理局限，在AI搜索结果中植入虚假信息，误导消费者决策。这是继2025年后，央视连续第二年关注“AI+消费”领域的行业失序现象。

一、AI监管前置的逻辑与必要性

大模型商业化落地不足五年，消费行业与AI的融合多处于起步阶段。官方媒体在此时加大曝光力度，核心逻辑在于引导行业的理性发展，降低“先发展后治理”的历史代价。当前，国家正推动消费供给提质与环境优化——“十五五”规划明确要求“扩大优质供给”“改善消费环境”，并规范网络销售、直播带货等经营活动。然而，GEO虚假宣传通过算法漏洞制造“信息茧房”，直接破坏市场公平性与透明度，与政策导向相悖。

更关键的是，AI搜索正快速替代传统搜索引擎成为新流量入口。数据显示，全球生成式AI用户约15亿，我国用户超6亿，Gartner、Semrush等第三方机构预测2026年传统搜索引擎流量将下滑25%，到2028年AI搜索份额可能超过传统搜索。这意味着，AI推荐机制将深度重塑未来消费格局。若放任虚假信息泛滥，可能引发“劣币驱逐良币”的市场退化风险。电商行业的发展轨迹提供了经验借鉴：早期因粗放扩张导致的刷单、假货、大数据杀熟等问题，后期治理耗费大量社会资源，例如2021年直播电商行业因市场乱象导致实际交易额远低于当年市场预期。因此，在行业规则尚未定型时提前介入、明确底线，既能降低制度成本，也将为市场长期健康发展奠定基础。

二、GEO技术的应用前景与合规边界

对消费产业而言，GEO技术本身是中性的工具，其核心逻辑与SEO（传统搜索引擎优化技术）一致——通过优化内容提升被用户检索和引用的概率。在大模型普及的背景下，利用GEO获取流量已形成难以逆转的趋势。

从需求端看，海外传统广告主已开始调整策略：美国CRM行业的ASNA、HubSpot等企业评估发现，60%的传统搜索未产生点击，目前正积极探索提升AI搜索曝光度的路径；国内消费者对AI驱动的商品推荐也显示出高接受度——央视市场研究调研显示，2025年“双十一”期间，98%的受访消费者表示愿意接受AI推荐。

从供给端看，多家广告传媒公司已将GEO视为新增长点，例如某百亿级营收体量的上市公司将其定位为连接AI技术与营销产业、孵化新商业模式的关键枢纽。AI厂商方面，尽管国内大模型开发企业因生态稳定性考量布局相对谨慎，但海外厂商则相对积极：OpenAI今年2月在美国推出ChatGPT广告功能，并计划逐步扩大覆盖范围；微软Bing更新《网站管理员》指南，首次将GEO与已有20年历史的SEO并列为核心优化体系，认可推广内容被AI引用的合理性。

基于此，我们认为本次曝光乱象的本质并非否定技术红利，而是明确合规边界，未来有望驱动产业链主体开展多方共治。具体而言：广告主与广告商从源头上区分“优化”与“造假”，在避免夸大自身宣传或恶意贬低竞品的前提下，允许通过GEO技术合理提升品牌曝光；监管方加快探讨AI广告企业的资质审核与广告标识标准；内容平台推动算法升级，强化对合成虚假内容的过滤；大模型厂商则需从源头减少垃圾语料污染，提升生成内容的真实性权重。

三、AI与消费融合的多元化路径

展望未来，我们认为加强监管并不会阻碍AI在消费产业的渗透，反而会清除乱象，促进创新潜力的真正释放。除GEO成为重要引流手段外，我们预计AI将在消费产业中全面渗透至品牌运营、产品开发、产品推荐及交易环节，通过增强用户参与、加速创意落地、实现精准匹配与优化交易流程，推动消费体验从标准化向个性化、互动化升级。

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本期作者

王海量 行业研究员

hailiang_wang@cmbchina.com

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