毕马威中国副主席、北方区首席合伙人吴旭初（资料图）

南方财经 21世纪经济报道 记者 郑青亭 北京报道

3月22日至23日，中国发展高层论坛2026年年会在北京召开，主题为“‘十五五’的中国：高质量发展与共创新机遇”‌。在“十五五”规划的开局之年，消费作为经济增长的重要引擎被赋予了全新的战略使命，也成为本届年会上最受关注的话题之一。

毕马威中国副主席、北方区首席合伙人吴旭初在接受21世纪经济报道记者专访时指出，提振消费的意义已实现三重跃升：从稳增长的短期工具上升为构建新发展格局的战略底座；从单纯的需求侧拉动升级为引领供给创新、支撑高质量发展的核心牵引；从经济增长指标转变为增进民生福祉、稳定社会预期的重要载体。

吴旭初预计，“十五五”期间，服务消费将成为主要增量。文旅、康养、家政三大领域因需求刚性、政策明确、场景可复制性强，将率先突破规模化瓶颈。其中，文旅消费基础最好，康养消费由老龄化刚性驱动，家政消费则随社会分工细化而需求持续扩大。他还提到，赛事经济更多扮演“催化剂”角色，通过融合生态为其他领域增长提供动力。

对于备受关注的银发经济，吴旭初指出，60后、70后“新老人”群体正成为重塑消费市场格局的关键力量。他们拥有扎实的财富积累和数字化能力，消费理念已从生存型转向品质化、体验化与“悦己”消费。银发经济正从“生存型”向“发展型、享受型与终身学习型”升级，这将催生跨代际融合的消费新场景。

在他看来，中国消费品牌出海的时机已经成熟，以新能源汽车、国潮美妆和新式茶饮为代表的三大方向，最有潜力在国际市场建立文化认同，将“中国生活方式”推向世界。他认为，全球Z世代对东方审美的兴趣、全链路数字化的成熟以及区域贸易协定的便利，为品牌出海提供了巨大机遇。

提振消费的战略意义实现了三重跃升

《21世纪》：2026年是“十五五”开局之年，政府工作报告明确提出居民消费率明显提高的“十五五”目标。“十五五”时期提振消费的战略意义发生了怎样的跃升？从“经济增长的重要引擎”到“建设强大国内市场的核心支撑”，消费在“十五五”规划中的角色定位有何不同？对“十五五”期间中国消费市场的增长前景有何预判？

吴旭初：“十五五”时期提振消费的战略意义意味着三重跃升。首先，从格局上看，消费已从稳增长的短期工具，上升为构建新发展格局、保障经济安全、做强国内大循环的战略底座。这意味着消费不再仅仅是应对经济波动的政策选项，而是关系到国家经济长期安全和发展自主性的战略支撑。第二，从动力机制上，消费从单纯的需求侧拉动，升级为引领供给创新、推动供需良性循环、支撑高质量发展的核心牵引。这种转变要求消费不仅要有“量”的增长，更要发挥“质”的引领作用，倒逼产业升级和技术创新。第三，从民生维度，消费从经济增长指标，转变为增进民生福祉、实现共同富裕、稳定社会预期的重要载体。这体现了发展理念的深刻转变，消费增长必须与民生改善同步推进。

角色定位上，从主要引擎上升为核心支撑。从功能上看，消费由短期增长动力转向长期制度性、基础性支撑，这意味着需要建立更加稳定、可持续的消费增长机制。从政策层级上，消费由阶段性政策上升为建设强大国内市场的顶层设计，成为国家战略的重要组成部分。从机制建设上，政策重点从短期刺激转向构建“能消费、敢消费、愿消费”的长效体系，这需要系统性的制度安排。从经济循环角度，消费由末端环节升级为贯通生产、分配、流通、消费的关键枢纽，成为连接供给与需求、国内与国际市场的重要节点。

展望未来，我对“十五五”期间中国消费市场的增长前景持谨慎乐观态度。服务消费将成为主要增量，特别是文旅、康养、育幼、医疗四大领域将向品质化、专业化、普惠化升级。商品消费将依托硬科技实现结构性突破，新能源汽车作为产业弯道超车与消费升级的核心抓手，将继续保持强劲增长势头。具身智能技术的快速普及将在智能家居、康复辅助、托育照料、健康监测等场景中深度应用，与康养、育幼形成融合发展新趋势，成为未来消费升级的重要方向。

然而，当前制约消费提振的最关键因素是收入分配结构问题。居民收入增长不均衡、分配差距依然存在，这直接影响消费能力与消费意愿，是“十五五”时期需要重点破解的根本制约。只有通过深化收入分配改革，提高居民可支配收入在国民收入中的比重，才能真正释放消费潜力，实现“居民消费率明显提高”的目标。

以旧换新政策正在重塑行业格局

《21世纪》：今年安排2,500亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新。从毕马威服务的企业客户反馈来看，这一政策对家电、家居、汽车等领域的实际拉动作用如何？政策实施机制优化后，企业在承接政策红利方面面临哪些新的挑战和机遇？

吴旭初：从我的观察来看，新能源汽车是本轮以旧换新政策的主要受益者，尤其在中高端车型上表现突出；家电领域则以绿色智能升级为主导，一级能效产品的市场渗透率已超过90%；而家居行业则因与房地产高度关联，受政策影响更为间接。

随着政策持续优化，也带来了新的挑战：补贴方式更加直接，但对企业数字化能力提出了更高要求；回收体系的升级增加了运营成本；数据透明化监管促使企业重构营销模式；同时，政策向县域下沉对渠道能力构成考验。在如今的智能经济下，数字化能力、AI运用能力正逐渐成为企业的核心竞争力，服务化转型迎来重要窗口期，产业链整合与品牌价值重估的机遇逐步显现。

整体来看，政策正在重塑行业格局，资源加速向头部企业集中，行业竞争维度由传统的制造与销售转向数字化运营、服务生态构建以及绿色循环经济体系，行业洗牌进一步加快，能够成功完成转型的企业将在未来3至5年内占据明显优势地位。

文旅、康养、家政将率先突破规模化瓶颈

《21世纪》：政府工作报告提出实施服务消费提质惠民行动，打造消费新场景。你此前也关注到服务消费占比持续提升的趋势。在你看来，文旅、康养、家政、赛事等领域中，哪些赛道最有望率先形成规模化增长？

吴旭初：文旅、康养、家政三大赛道因需求刚性、政策明确、场景可复制性强，在政策组合拳支持下将率先突破规模化瓶颈，而赛事经济则通过融合生态为其他领域增长提供催化动力。

文旅消费作为当前服务消费的第一增长极，规模化增长条件最为成熟。​文旅消费需求旺盛、基础最好，典型案例如重庆依托旅游人口爆发式增长，城市消费排名位居前列。核心趋势正从传统观光游转向体验式、沉浸式、民俗在地化文旅，这种转型顺应了新消费需求，通过创新场景能够实现可持续规模化。2026年春运民航运输近9500万人次，创历史新高，同比增长4.7%，“小而美、小而特”新场景的涌现进一步印证了这一趋势。政策层面，“中小学春秋假”和“职工带薪错峰休假”制度优化为文旅消费提供了时间保障，使其具备了规模化扩张的坚实基础。

康养消费由人口结构老龄化刚性驱动，确定性强、市场空间大，具备持续规模化基础。​作为“一老一小”服务升级的重点领域，康养消费直接对应中国快速老龄化带来的长期需求，这种需求具有不可逆性和持续性。康养与文旅的深度融合正在打开银发经济增量空间，形成“康养+旅游”“康养+医疗”等复合型消费场景。该领域政策支持明确，2026年政府工作报告将康养列为重点清理不合理限制措施的领域之一，并设立专项资金支持，这为康养消费的规模化发展提供了制度保障。

家政消费在经济发展和社会分工细化背景下，家庭刚需持续扩大，标准化、专业化提速，规模化条件成熟。​家政行业成为吸纳就业的重要渠道，这种社会功能强化了其规模化发展的必要性。随着服务标准化程度提高和专业培训体系完善，家政服务正从零散化向规模化、品牌化转型。虽然家政领域纳入“6+3”重点，但相比文旅和康养，其规模化增长可能受制于区域差异和标准化程度，发展速度可能相对滞后但趋势确定。

最后，赛事领域更多定位为热点制造器和文旅催化剂，大规模常态化增长还需要进一步发展空间。​ 赛事与演出消费属性相似，受场地、资源、频次限制较多，但能够有效带动当地文旅、餐饮、住宿等周边消费，提升区域热度与影响力。“村超”等群众体育IP形成的“赛事+文旅+消费”融合生态，以及政策支持发展的赛事经济、冰雪经济、户外运动，都体现了赛事作为催化剂的定位。

零售及消费品企业需进行系统性重构

《21世纪》：你曾指出，消费者不仅关注产品本身，对消费体验、品牌价值观以及可持续发展的关注度显著提升。在消费结构从商品主导转向服务与商品并重的过程中，零售及消费品企业需要在哪些核心能力上进行重构？

吴旭初：我认为需要在四个核心能力上进行系统性重构。首先是从产品功能思维转向用户情感与体验思维，企业必须超越传统的商品主义逻辑，深入构建与消费者的情感链接和情绪价值，将消费体验、品牌价值观和可持续发展理念融入产品与服务设计，满足消费者对意义感、归属感和价值认同的精神需求。

第二是从大单品依赖转向多样化需求适配能力。面对日益多元的消费者需求，企业需要建立精准的细分市场洞察体系，能够识别不同场景、不同人群的差异化需求，并构建灵活的供给体系来匹配这些多元变化，这要求企业对市场变化保持高度敏感并具备快速响应能力。

第三是重构长期爆品打造能力。企业需要在标准化效率与个性化创新之间找到平衡点，建立既能保证规模效益又能快速响应市场变化的产品开发与运营体系，形成持续而非偶然的产品创新机制，确保在多样化需求中找到稳定、可持续的价值创造路径。

最后是强化“商品+服务”融合运营能力。企业需要将服务元素深度融入商品消费全过程，创造完整的场景化、体验化消费旅程，同时提升数据洞察与柔性供给能力，通过数据驱动实现更精准的需求预测和更灵活的生产响应，支撑长期稳定的价值创造。

更深层的转型在于企业价值创造逻辑的根本转变——从以产品为中心的价值传递转向以用户为中心的价值共创。在体验经济时代，消费者购买的不仅是商品本身，更是商品所承载的情感体验、价值观认同和可持续承诺。这要求企业在组织文化、人才结构、技术系统和运营流程上进行全面升级，真正实现从“卖产品”到“经营用户关系”的转型，建立与消费者持续对话、共同成长的长期关系能力。

银发经济正从“生存型”向“发展型”升级

《21世纪》：政府工作报告提出发展银发经济，增进老年人福祉。从消费结构升级的视角看，你认为银发经济在“十五五”期间将如何影响消费市场的增长格局？当前银发消费的主力人群（如“新老人”群体）呈现出哪些与传统认知不同的消费特征和偏好？

吴旭初：银发经济在“十五五”期间必将成为重塑中国消费市场增长格局的关键力量。其核心影响在于代际更替带来的结构性变革——60后、70后“新老人”群体正步入中老年，他们享受了改革开放红利，拥有扎实的财富积累和充裕的存款，将彻底打破“年纪越大消费越低”的传统逻辑，成为支撑居民消费率提升的关键增量。截至2025年底，60岁以上人口达3.2亿，其消费支出占比快速提升，成为仅次于Z世代的增量市场。医疗康养、适老改造、银发文旅研学等服务消费，以及智能穿戴、健康食品、老年时尚等商品消费都将迎来爆发式增长，从而为“十五五”消费增长目标的实现提供重要支撑。

当前银发消费的主力人群——55-70岁、拥有稳定养老金与数字化能力的“新老人”——呈现出与传统认知截然不同的消费特征。首先，他们的消费理念已从基础生存保障转向品质化、体验化与“悦己”消费，定制化旅游、文化课程、社交俱乐部等体验型支出占比显著提升，远超基本生活需求。其次，他们具备全球化视野与现代观念，科技适配度高，智能健康监测设备渗透率快速提升，线上购物、短视频、移动支付的使用率接近中年群体，数字化消费能力被长期低估。第三，他们的消费决策带有鲜明的价值导向，更加关注品牌的社会责任、产品安全性及情感温度，愿意为高品质、有温度的解决方案支付溢价。

本质上，银发经济正从“生存型”向“发展型、享受型与终身学习型”升级，这不仅将催生跨代际融合消费新场景，更要求市场供给侧彻底摆脱对老年消费的刻板印象，从产品设计、服务体验到营销沟通进行全面重构，真正挖掘这一超大规模稳定消费市场的巨大潜力。

技术与消费融合的“最后一公里”

《21世纪》：你在2025年服贸会上曾提出，AI与行业结合的关键在于解决“最后一公里”的落地问题。当前，“人工智能+”行动全面推开，在消费领域，你看到哪些真正改变消费者体验或企业运营效率的应用场景？技术与消费融合的最大堵点在哪里？

吴旭初：当前“人工智能+”行动在消费领域已催生一批真正改变体验与效率的应用场景。在消费者端，最显著的变革体现在轻量化、无感式的体验优化上，例如基于深度学习的个性化推荐系统，已从电商延伸至内容、旅游、本地生活等全场景，大幅降低了信息筛选成本；智能语音助手与适老化交互设计，让银发群体也能便捷享受数字化服务；在文旅、康养、家政等领域，AI辅助规划、健康监测及服务调度，正提升服务的精准性与响应速度。此外，AI驱动的定制化消费与情感照护类产品开始涌现，如基于个人体征的护肤方案、陪伴型机器人等，标志着消费从标准化迈向个性化与情感化。在企业运营端，AI在供应链预测、动态定价、客服自动化、营销内容生成等方面大幅提升了效率，尤其通过预测模型降低了库存损耗，通过智能客服分流了人工压力。

然而，技术与消费融合的最大堵点并非技术本身，而在于供给侧与需求侧的错配。首先，技术导向容易偏离C端真实需求，如果大量厂商扎堆底层大模型竞赛，可能会忽略解决日常消费痛点的轻量化应用，导致技术炫酷但缺乏实用价值。另外也应考虑成本要素，许多AI解决方案重高端技术叠加，但忽略了成本控制与普惠性，较难规模化覆盖广大消费者。还有就是需要加强C端无感融合，将技术“隐身”于服务之后，比如，大部分消费者并不关心底层技术，却被迫操作复杂的流程，影响使用体验。

此外，数据治理与安全风险也是堵点之一，数据孤岛与生态壁垒影响了服务连贯性；由于AI输出常被视作“专家答复”，一旦产生误导，将严重侵蚀消费决策的可信度。破解之道在于转向C端导向——研发以解决问题和控制成本为核心；追求全过程无感体验，让技术服务于无形；同时应强化顶层数据治理，构建可信的AI消费环境，才能真正打通“最后一公里”。

中国消费品牌出海的机遇与挑战

《21世纪》：你曾经建议，中国消费企业应当将品牌文化从中国带向全世界，输出生活方式。在当前全球贸易环境和消费趋势下，中国消费品牌“文化出海”面临哪些新的机遇与挑战？哪些品类或品牌最有潜力在国际市场建立文化认同？

吴旭初：中国消费品牌“文化出海”会在“十五五”期间迎来巨大机遇。机遇首先源于全球Z世代对东方审美、国潮文化与非遗产物的兴趣高涨，这为品牌打开了文化溢价空间，使中国品牌得以从低价替代转向质价比又具价值观的中高端市场。其次，全链路数字化（供应链、AI、社媒/DTC模式）的成熟，大幅降低了出海门槛，为输出“生活方式”提供了技术支撑。另外，RCEP等区域贸易协定降低了关税成本，供应链优势进一步凸显，这也给文化产品出海提供了便利。

然而，挑战同样存在：例如，开放包容、互学互鉴的心态不足，部分场景仅进行符号化与模板化营销，导致信任不足；日益复杂的合规与贸易壁垒，如欧盟GDPR、各国技术标准与ESG要求，抬升了成本，使传统低价突围模式难以为继；另外，还有本土化能力不足，许多品牌在产品、运营与组织体系上未能深度适配海外市场，渠道与数据自主权薄弱。

最有潜力在国际市场建立文化认同的品类集中于三大方向：一是“科技+生活方式”融合型品牌，如新能源汽车与智能家电等领域的头部品牌，它们以中国智造定义绿色出行与家庭智能场景，已在欧美市场建立高端认知；二是“东方美学+文化IP”驱动的高溢价品类，如国潮美妆与潮玩文创的部分品牌凭借独特的审美与设计俘获全球Z世代；三是完成现代化转型的传统品类，如服饰与新茶饮等品牌，通过极致供应链与东方文化根脉，重塑全球消费认知。

破局的关键在于回归开放包容——战略上从“卖产品”升维至输出生活方式；执行上采用全球理念和本土定制的模组化文化传播，减少生硬感；渠道上构建DTC独立站与线下体验店，掌握数据主权；组织上实现“中国总部+本土团队”的深度融合，真正践行“不分你我”的文化互通，方能将中国品牌文化带向世界。