作者：韩璐 编辑：谭璐 图源：上海家化

“货盘和价盘很重要，我会亲自盯，每月开会。”

6月12日下午，在上海家化股东大会上，董事长兼CEO林小海表态。

两年前，林小海上任时，这家百年日化企业内外交困——品牌老化、线上失速、组织臃肿、利润承压。外界不乏“家化还能不能翻身”的疑问。

仅用一年半，他交出一份超预期的成绩单。

2025年，家化营收63.2亿元，同比增长11.2%，扭亏为盈，净赚2.7亿元。更关键的是，其经营性现金流净额跃升至8亿元，同比增长近两倍。6月12日收盘，上海家化市值超125亿元。

“家化几年前就有70亿营收规模，后来下滑了。”林小海表示，当下首先要恢复增长，带动品牌声量和中后台效率。

亿元矩阵

林小海，在公司内部建起一个“亿元俱乐部”。

2025年，佰草集大白泥的全年线上GMV，从5000万冲到2亿元以上，成为公司当年首个线上“亿元单品”。紧接着，新推出的玉泽干敏霜、六神驱蚊蛋，相继破亿。

三个单品站上亿元台阶，林小海梳理了一套方法论。

第一，不跟风，守自己的赛道。 

“坚持中医中草药的品牌不多，这是我们的优势。”他觉得，要回归佰草集最本来的东西：中药草本、古方养肤。

玉泽则专注皮肤屏障修护，六神坚定守住“专业驱蚊+清凉”，每个品牌不跨界。

第二，集中预算，只打少数单品。

佰草集内部有几百个SKU，去年，预算集中在大白泥和仙草油上。与其撒胡椒面，不如把一两个单品打透。

“我们选择的单品赛道，不拥挤，凭借产品差异化取胜。例如，佰草集的仙草油，是市面上唯一没有任何合成油、用特殊发酵技术做成亲肤感的产品。”

林小海表示，产品打磨到位，推广跟上，就容易出圈。

第三，分渠分品，各找各的主场。

例如，大白泥适合短视频，主战场放在抖音。通过头部达人直播破圈，腰部达人跟进，自播提升。一套组合拳下来，溢出效应明显，大白泥在全渠道实现双位数增长。

玉泽则不同，主战场在天猫和京东，以自播为主，抖音作为高增长渠道。

各有章法，逐一突破。

克制节奏

股东大会现场，林小海亮出了亿元单品的进阶目标：大白泥保3亿冲4亿，干敏霜冲刺2亿，驱蚊蛋瞄准1.5亿。

2026年，他计划至少新增4个亿元单品。

六神沐浴露，增长势头迅猛；切入婴童赛道的小六神持续脱销，已连开三条产线；佰草集精华油、玉泽防晒霜，也有望成为爆款。

他不急于求成，要确保每个亿元单品能盈利，再推下一款。

“新品第一年都是投资期。”去年，大白泥与玉泽干敏霜，属于老品焕新与升级，已贡献利润；驱蚊蛋作为全新品类，前期投入较大，预计今年能盈亏平衡。

节奏克制的背后，营销打法同步升级。

林小海在一季度启用了16位明星，搭配大量KOL与KOC；艺人肖战代言的六神产品，上线当天销售额破千万，同比翻倍。

他还在内部组建了内容团队，自建摄影棚，强调优质内容的高效产出。

林小海坦言，家化的大额固定资产投入基本完成，首要任务是聚焦核心品牌与细分赛道，集中精力抓增长。

家化接下来的路，比拼的是耐力，而非爆发力。