近日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，通报平台“内卷式”竞争综合整治发现的第二批典型问题，主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，并提出整改要求。

监管部门在电商大促期间约谈电商平台，并非今年的特例。过去几年，每到618、双11前后，市场监管部门都会采取相关行动。但从今年的整治力度、切入角度以及针对的问题看，又有值得关注的新变化，影响也更深远。

回顾2024年、2025年监管部门的提醒或要求，主要是以针对具体事项的“战术性”合规提示为主。比如2024年5月份，市场监管总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》；2025年6月上旬，市场监管总局再次发布“618”合规提示，要求平台“加强算法合规管理”等。这些动作多是针对一些平台在大促期间出现的问题，意在促进消费者保护和市场公平竞争，防止平台在流量大战中迷失方向。

而今年监管的新意，是从重点规范交易行为转向了“内卷式”竞争综合整治，核心逻辑从防止消费者权益受损进一步深入到防止平台之间恶性价格战。这和2025年以来中央反复强调的“反内卷”“治理低价竞争”一脉相承。这不是一次单独的行业监管事件，而是国家宏观经济战略转型在消费端的一次落地，本质上是服务于扩内需、促升级、稳生态的高质量发展。

通报显示，此次约谈直接点名“百亿补贴”这样的电商平台王牌项目。以往约谈，主要对象是淘宝（天猫）、京东、拼多多，而今年，抖音和小红书也被并列约谈，并各自被点名具体问题，这也反映出综合治理的系统性。在全域电商时代，监管的触角也充分覆盖到了新兴流量平台。

“百亿补贴”成为重点监管对象，除了其“并非真百亿”的营销套路问题，更因为它是“内卷式”竞争的最典型载体。客观看，就普通消费者而言，可能对“百亿补贴”并无普遍反感和明显痛感，但其对商家和市场竞争的影响却是必须引起各方重视的。

首先，“百亿补贴”虽为噱头，但仍然意味着存在一部分非理性的大额补贴行为，这本身就容易引发“内卷式”竞争风险；其次从模式上，它还可能涉及压缩相关行业利润率、挤压部分商家生存空间，进而冲击市场生态。事实上，虽然“百亿补贴”在最早推出时有其差异化竞争和商业创新的一面，但随着几乎全电商业态的跟进，其已经从营销工具变成行业“内卷式”竞争，不补贴的平台可能就会失去流量，这会导致整个行业的利润越来越低，这正是“内卷式”竞争的典型特征。要打破这种现状，需要监管的有效介入。

电商平台的“内卷式”竞争，并非只存在于电商业态中，这种逐底竞争会冲击中国制造业长期以来产业升级的成果。从“卷价格”转向“比创新”，为的是保中国制造的根基。而电商平台，作为当下最重要的商品交易承载体之一，也理所当然成为“反内卷”的重要战场。

从宏观经济意义上讲，这次618“反内卷”约谈，本质上是国家希望平台、商家、制造业都从“卷价格”回到“赚利润”“卷创新”，从而修复企业投资意愿、就业和居民收入，最终实现稳增长。

这对电商平台和资本市场其实也是利好，因为它意味着行业合理利润的修复。去年的“外卖大战”中，三大平台投入千亿补贴，导致平台端集体出现巨额亏损，股价一度大跌。此后监管落地，行业快速止血，利润修复的效果已经在财报中明确显现。

短期看，由于竞争烈度的降低，大促的热度可能会有一定程度的降温。但随着平台生态健康度的提升，最终会推动估值逻辑重塑，电商行业或将迎来全新的、可持续的发展阶段。