今年的618，广东揭阳服装产业带的工厂又进入一年中最忙碌的时期之一。运着布料的货车在产业园穿行，缝纫机嗡嗡作响，打包好的T恤和Polo衫堆满仓库，等待发往全国。这里是中国最大的针织服装产业带之一，每年产值超过千亿的服装在这里生产，抵达全国乃至全球的消费者手中。

但今年，工厂里多了一些微妙的变化。那些宽松版型的潮牌T恤、硬挺面料的冲锋裤、标着UPF50+的防晒服，正在被一群意料之外的消费者买走，她们是女性。

在揭阳做了十年服装的阿彬，翻看店铺后台数据时发现，自己这家以潮牌男装为主打的拼多多店铺里，女性消费者已经占到了一半。同样的故事也发生在做了十多年服装行业、在揭阳建厂的林奇的店里，2024年户外经济爆发后，大量女性涌入他的店铺购买防晒衣、冲锋裤和T恤，这个趋势至今仍在延续。

“在服装行业定价愈发透明的情况下，消费者肯定更希望物有所值。”林奇告诉南都N视频记者。

精明的00后、10后消费者们，涌入了拼多多男装店购买宽松、低溢价的T恤、防晒衣，他们将之视为一种打破不合理溢价、“聪明”的购物选择。而产业带商家也抓住了这股消费潮流，找到了服装行业里的新机遇。

阿彬店铺的女性买家们在男装商品下的买家秀

涌入男装店的年轻女性消费者们

“我觉得女装溢价太高了，同等条件下男装性价比更高”，一位05后消费者向南都N视频记者解释她转向男装消费的理由，“还有就是这两年流行松弛感穿搭，大部分女装那种紧身、勾勒身形的风格让人觉得很疲惫，我拿几件男装很容易就能搭配出chill、闲适的感觉”。

在社交媒体，“男装女穿”也成为热门话题，有女性穿搭博主专门分享男装搭配，吸引了大量粉丝。在女生测评男装的视频里，常常有女网友评论，“破防了，男人都过的什么好日子”“男装原来吃这么好”。

这股消费趋势，也影响到了林奇、阿彬为代表的揭阳产业带商家们。2024年，户外经济在中国彻底爆发，露营、徒步、骑行从亚文化走向主流，冲锋衣、防晒服、工装裤在电商平台热销。阿彬和林奇几乎同时发现，自家店铺的消费者画像在发生变化。

在社交平台，不少博主分享“男装女穿”店铺及商品

林奇记得，最早发现女性冲锋衣这个品类可以做的是福建商家。消息传到揭阳，林奇决定跟进。但他很快发现，男女同款并不像看起来那么简单，“女装要收腰，男装不用收腰”，版型数据需要重新调整，光是他的准备周期就长达半年。

阿彬的感受也很明显。他的潮牌T恤主攻18到25岁人群，本就是中性风格，男女都能穿。数据显示，他店铺里男女消费者各占一半，女性偏好的是浅色系，白色、粉色、杏色，男性则倾向深色，黑、藏青、深灰。

但驱使女生走进男装店的原因，首先就是溢价的差距。“近几年女装雷同款式太多，且溢价偏高，行业定价愈发透明的情况下，消费者肯定更希望物有所值。”林奇说。

其次是品质稳定性。女装退货率居高不下已不是秘密，社交平台上充斥着消费者对女装“货不对板”的抱怨，“买来和直播间是两回事”。数据显示，女装退货率普遍在50%以上，部分店铺甚至高达70%。而男装的退货率通常在15%到20%。当一件衣服的退货概率接近一半，消费者的购买体验就已经被严重稀释了。

最后是风格趋势。松弛感穿搭从2020年开始席卷社交网络，Oversize、慵懒风、中性穿搭成为00后和10后女性的主流审美。男装天然更宽松的版型、更简洁的设计，恰好迎合了这股潮流。

“以前是修身，现在往宽松走了，男装的整个方向从修身到宽松到越来越宽松。”林奇说，年轻人甚至开始要求上衣更短、裤子更长，“想显高，上半身要短，裤子要长”。

林奇在拼多多的男装店铺尤十七T恤男士服装官方旗舰店

但是，这种趋势并非一成不变。阿彬观察到，2024年以来，潮牌中性的赛道已经开始走下坡路，“这两年没有前几年那么好做”。女性消费者正在从穿男装，转向一种更女性化但不那么紧身的新风格。服装的流行永远在变，但消费者对物有所值的追求，才是更持久的驱动力。

洞察市场潮流、拼多多测款，利用供应链快速上架

2018年之前，阿彬本来在其他电商平台做女装，卖的是市场货。那年他入驻拼多多，发现平台的逻辑不太一样，流量大，但对性价比的要求更高，需要走量。于是他开始自建生产线，把供应链攥在自己手里。但问题很快来了，女装品类太复杂，卫衣、连衣裙、半身裙，每种都要不同的面料和版型，而揭阳当地的优势在针织类，做T恤、Polo衫才是最拿手的。

“女装要的品类很多，在拼多多做性价比，如果做多个品类，在我们这个地区上优势不是很大。”阿彬说，随后他开始转型做极简品类的男装，上半年就是T恤、Polo衫、衬衫就够了。2021年到2022年，阿彬正式转向潮牌T恤。头两年效果显著，单品的爆发力远超预期。但到了2024年，同行纷纷跟上，量开始下滑。随后，女性用户的涌入，又成了新的增长点。

林奇从2014年入行时就做女装，后向男装彻底转向，2018年自建工厂，专做T恤、Polo衫、冲锋裤、防晒服。

“要跟上女装行业，一天至少要上新20个款，退货率要到70%，库存问题很难解决。”林奇表示，“而男装退货率在15%到20%，一件产品的生命周期24到36个月，销量和品质都更稳定。”

在揭阳这个产业带，像阿彬和林奇这样从女装转向男装的商家不在少数。他们不是因为男装多赚钱，而是因为男装更可控，品类少、库存压力小、产品生命周期长，更适合自己的生产能力。

不过，随着服饰定价近几年愈发透明，产业带商家的竞争也很激烈，在林奇看来，要胜出就必须跑得比其他人快，这个快主要是对市场潮流的洞察，然后利用供应链快速实现。

阿彬的选品流程是从每天刷社交平台开始的，他会看所有竞品在卖什么；发现平台上有新的种草内容，先看评论里有没有购买意向，再看播放量和点赞量；判断有潜力后，把款式上到拼多多店铺测试，投付费广告跑数据。

“只要马上能够出单，投产比是能挣钱的，我们就会考虑做。只要投出来达不到我们制定的指标，要亏钱，那我们就不考虑做了。因为要亏钱做出来还要承担库存，是不划算的”。阿彬表示。

库存是所有服装商家最头疼的问题。阿彬举了个例子，一件产品做货出来成本40块钱，一旦要清货，可能只卖10来块。女装更是如此，款式更新快，很多商家为了清库存，一件几十元成本的衣服，几块钱就清给收尾货的人。

拼多多的流量机制为这种“小单快返”的模式提供了基础。阿彬坦言，在拼多多测款比其他平台更快，反馈更及时。林奇也认可这一点，“拼多多操作起来比较容易，推广和销售不需要像其他平台那么精细化”。

精简运营，商家告别依赖618

在林奇的拼多多店铺里，商品图片的风格跟他之前再其他平台做女装时截然不同，“经营男装更倾向于平铺挂牌，因为男性要的是比较真实感。图片越极简越好，不刻意美化，不过度包装。在尺寸标注上花功夫，尺寸一定要精准，版型怎样就怎样介绍。”

而阿彬的店铺里，T恤按克重分级，200g、220g、260g、320g对应不同的定价。30块钱的用220g面料，七八十块的用300多克，每个不同的客单价对应不同的质量。

阿彬店铺的T恤根据克重区别，有不同的价格

这种极简导向的运营方式，在拼多多平台上找到了适配的土壤。拼多多的用户有明确需求，搜索、比价、下单，路径简洁，男装的消费特点天然契合这种模式，而且男性消费者更理性，“我现在需要什么了，就直接搜索什么购买”，林奇说。

但变化正在发生。林奇注意到，男性消费者也开始注重穿着，“不像以前基础款就能驾驭得了，现在不行了”。男装正在向需要更多款式和视觉呈现的方向演进。这意味着男装的运营复杂度在上升，但离女装那种高度依赖视觉和情绪的模式，还有相当距离。

拼多多的平台机制也在随之调整。林奇透露，平台考核链接有一套综合指标，包括评论、品质、品控、复购率、客诉等维度。他卖到90多元、100多元的外套，一天也能出几百件，这在过去是难以想象的。

“以前你的生意好坏跟价格相关，现在锚点换到了别的方向，包括品质、服务。”林奇说。

对阿彬和林奇这样的产业带商家来说，日常的精细运营远比大促的爆发更重要。今年618，阿彬和林奇都报了活动，但他们对大促的感受已经跟五六年前完全不同。阿彬说，他报了名，但发现活动带来的波动已经不大。

林奇则是表示，拼多多较少做跨店满减类活动，所以退货率相对可控；而其他平台在活动期间，消费者为了凑满减大量下单再退货，退货率会明显上升。

在揭阳的工厂里，缝纫机还在嗡嗡作响。618的订单正在发出，下一个季节的款式已经在打版。这个产业带的故事没有终点，只有不断的变化，和永远在追赶变化的人。

采写：南都N视频记者汪陈晨