21世纪经济报道记者 高江虹

6月13日傍晚，佛山叠滘河涌两岸挤满了人。一声锣响，一条25米长的龙舟在狭窄的J形水道里急速竞速，船尾几乎擦着石岸划过，水花溅到前排观众脸上。华南农业大学毕业生陈萱挤在人群中兴奋地大喊加油，声音几近嘶哑，“太精彩了，正赛得激烈成什么样。”

陈萱和三个朋友专程从广州赶来，看的只是一场龙船夜训，连正赛都不是。但听说夜训已经人山人海，正赛根本挤不进来，她们决定提前来感受气氛，顺便在当地夜市里完成自己的毕业旅行。

这是2026年端午假期中国旅游市场的一个切面。当“为什么出发”正在取代“去哪里”成为出行决策的第一问时，一场以深度体验为核心驱动力的消费变局，正从河道蔓延至整个文旅市场。

龙舟赛带动文旅消费

今年的端午，龙舟不再是旅游的背景板，而是目的地的核心主角。

OTA平台数据显示，近期“龙舟”相关搜索环比增长41.3%。全国超过12个省市官宣了端午系列活动，广东一省便推出208项龙舟活动。川渝首次将区域性赛事升级为“全国龙舟联动”。传统的岸边围观，正在升级为包含市集、非遗体验、夜游的沉浸式文化体验。

端午期间跨省“机票+酒店”套餐预订热度环比不断增长，搜索集中涌向龙舟赛事举办地。广州赛事周边酒店搜索热度一周内飙升超过210%，佛山、岳阳、宜昌等城市赛事周边酒店预订热度环比增长均超过一倍。其中，叠滘龙船漂移今年升级为S弯、L弯等多赛制，并首次引入国际邀请赛，带动叠滘搜索热度飙升158%。

广东以断层优势登上各旅游平台端午出游热门省份榜首。佛山凭借叠滘漂移、盐步老龙、顺德夜龙等接力上演的端午活动，登上携程端午旅行热点榜第一名。江门新会的原生态龙舟同样走红。村村有龙船，户户会扒龙，游客来到这里不为看一场标准化比赛，而是在祠堂边看龙舟出水，在榕树下吃裹蒸粽。陈萱对21世纪经济报道记者说：“打动我的不是速度，是生活本来的样子。”

学生群体是今年端午假期增速最快的客群。高考结束，大学“考试周”陆续收尾，毕业旅行需求集中释放。

端午不仅吸引着国人，也正吸引越来越多的外国游客。有平台数据显示，端午假期入境游预订量同比增长超过6倍。另外，端午期间入境酒店预订热度同比增长56%。国家移民管理局预测，端午节假期全国口岸日均出入境人员将达220万人次，较2025年同期增长11.7%。

非遗体验活动热度高

如果说龙舟比拼的是速度与激情，那么非遗体验提供的是一种更安静的深度参与体验。

6月13日是“文化和自然遗产日”，各地文旅部门在端午假期集中推出了大量非遗体验活动。飞猪数据显示，近一周含有包粽子、看龙舟赛等民俗体验的旅行热度环比增长超过40%。江西上饶葛仙村度假区成为端午古风旅游“顶流”，搜索量同比增长7倍，游客在此体验射五毒、沐兰汤等古礼，观看端午旱地龙舟和鱼灯夜游。浙江嘉兴乌镇推出裹粽子、五彩绳DIY等沉浸式体验，热度同比增长4倍。

在各大OTA平台上，“非遗扎染”“非遗戏剧”等深度体验类产品的搜索量在端午前夕明显攀升。“扎染体验”搜索热度同比增长75%，“非遗手工DIY”类产品整体搜索热度同比增长超过200%。

景德镇、泉州、苏州、潮州、黔东南等目的地的搜索热度正在快速攀升，18至30岁的年轻用户成为主力。在苏州，昆曲、评弹、苏绣被融入江南日常，亲子旅行订单占比超过四成。在泉州，“簪花围”体验持续走红，西街、蟳埔村等相关景区搜索热度环比增长89%。

从“看景”到“学艺”，从“观看”到“参与”，提供手作、讲解、互动等环节的旅游产品，订单增速明显高于传统观光产品。一位来自河北的游客在桂林秀峰书院体验完彩色拓印后告诉记者：“以前来桂林就是逛山水拍照，这次花了一个多小时深度了解了彩色拓印，亲手印了几幅字画，虽然不完美，但我把它们裱起来了。”

这股热度从端午贯穿至暑期。影视IP也在加速非遗破圈，电视剧《主角》热播带动西安秦腔艺术博物馆演出通票预订热度环比增长27%，电影《给阿嬷的情书》热映带动潮汕地区暑期产品预订人次同比增长一倍以上。

在佛山叠滘，陈萱和朋友们看完夜训，挤在河涌边的夜市摊前吃龙船饭。远处河面上，最后一条龙舟缓缓靠岸，鼓声渐弱。