出品 丨 5GAI产业研习社

作者 丨 陈雨蔓、胡宇曦

参与人员 丨 魏小洁 王子琦 肖茜文 马倩雯 张巧莹 王缘

01

引言

剧本杀源自于larp游戏《谋杀之谜》，玩家通过扮演剧本中的角色，找出真凶或隐匿身份，最终达成游戏的目的。近几年来，主打沉浸式体验的剧本杀3.0模式兴起。在全国多地，与景区、邮轮等旅游场景相结合的剧本杀项目遍地开花。四川青城山一家两天一夜的剧本杀体验地，火爆时需要提前几个月预约；武汉“知音号”游船上的沉浸式剧本杀，火到“出圈”；成都宽窄巷子的剧本杀游戏《宽窄十二市》，吸引众多游客打卡……剧本杀+旅游”受到很多年轻人欢迎，甚至有不少人坐火车、“打飞的”去玩。但与此相反的是东北某市的一条街道上就有约40家剧本杀门店，很多店铺刚开一两个月就倒闭了。目前盗版店家越来越多，他们大都进行高端复刻，恶意竞争。盗版、倒闭潮与开店潮齐飞剧本杀又该何去何从呢？

因此本文着重围绕剧本杀火爆背后的原因及如何制止野蛮生长等恶意竞争进行阐述，核心观点如下：

（1）剧本杀·提供了社交媒体倦怠下的线下“沉浸式”场景化的“具身互动”社交

在互联网时代，年轻人在网络社交中孤独感增强的重要原因在于网络社交工具化和去人格化。网络社交工具化，指网络社交情景与现实社交存在很大不同。如今，网络社交软件的工具性越来越强，成为工作人员之间信息传递的网络化工具，去人格化，表现为在网络进行社交活动中没有办法充分表达自己的感情。场景化的游戏加上参与者的身体在场，使得互动交流中身体回归，反映了当代青年人对面对面“具身互动”社交的需求。剧本杀为当今的年轻人提供了一个不同的社交平台，进行社交“破圈”。

（2）大量资本介入，头部企业领跑行业发展

面对不断庞大的剧本杀市场，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷进入剧本杀行业，如剧本杀游戏商“吃瓜神探”获得了150万的天使投资；更早之前，剧本杀品牌“推理大师”完成千万级美元Pre-A轮融资；2021年7月29日，剧本杀平台“小黑探”发生工商变更，注册资本增加25%，新增阅文、金沙江创投等股东，持股比例各占10%。资本将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。剧本杀市场仍未饱和，存在增量空间。

（3）剧本杀市场逐渐进入同质化竞争阶段

由于剧本杀解谜的特性，很多剧本一生只能玩一次，因此剧本属于“一次性消耗品”。近年来剧本杀线下门店数量激增，布景、服装等因素限制了店铺获得顾客的能力，市场竞争又回到剧本竞争。目前产业链上游的剧本生产能力远远不能满足下游市场快速扩张的需求。一些低质量、边缘场景的剧本趁机进入市场，盗版、抄袭等侵权问题时有发生。种种问题制约着行业的持续健康发展。因此能否走出野蛮生长的市场格局也将成为未来剧本杀能否成为未来是否具有更多价值的关键因素。

02

剧本竞争升级，小玩家退场

据咸鱼指数，今年4月份，闲鱼上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增加了110%。“剧本杀店倒闭，所有剧本亏本清仓甩卖”等宣传语背后诉说的真相是，风口上，有人不断入场，也有人血本无归。对于一些中小型参与者来说，不断购入新剧本的高额成本以及客流量不稳定等因素，已经造成了经营的负担。

这是一个内容激活场景，场景反哺内容的模型。剧本杀并不是靠着单独线下开店逻辑和年轻人社交需要而成为爆款品类，它之所以能够超越之前的诸多桌游，正是因为剧本杀生态具备了多层次的内容价值。从微观上说，一个完整优质的剧本杀游戏，就是一个完整优质的内容场，剧本、DM、服化道、沉浸式装置，甚至每一个玩家在其中的自我演绎与发挥，都是构成这个小型内容场的内容元素。剧本杀具有强大的社交推进作用及更加完善的内容实景闭环，这也是剧本杀与传统桌游的根本区别之一。

如上海月升酒店选取的NPC、DM大都来自上戏、北影，精湛的演技和靓丽的外形为玩家提供了更为沉浸的内容体验，也因此成为了上海剧本杀店的新宠。这也意味着，剧本杀线下门店的竞争应该是优质内容的竞争，无法持续提供优质内容就无法留住顾客。但是，我们接触的大多数剧本杀门店依然尝试“以量取胜”。“玩家最后还是看内容”，剧本杀能凭借新鲜感实现初始客流累计，而真正想留住玩家仍需要提供优质内容。以被称为情感本天花板的《金陵有座东君书院》为例，通过为每个人物交织丰富的情感线，真正让玩家“体验另一段人生”，该剧本在猪猪堡剧本推理俱乐部的人均价格已经达到了666元，仍然一票难求。

资本的介入，大量玩家涌入，行业竞争将进一步加剧，会产生一个自我代谢的过程，行业洗牌将会对中小型参与者造成更多的压力。行业的竞争在要求从业者们不断升级现有产品和服务。当前剧本杀行业还处于早期阶段，行业脱胎于内容、依赖线下场景的搭建、需要好的服务来完成内容实景的闭环。现阶段需要解决的问题除了需要资金介入之外，还需尽快确立内容版权保护和分级意识，以及加强剧本杀行业人才队伍的建设，建立更加专业化的内容生产团队和内容服务团队。

03

“快递送货不上门”问题的解决方案

IP流转的线下场景，剧本杀的IP孵化和变现潜力也给了内容方更大的想象力。

爱奇艺首席营销官王湘君在2021年5月表示，剧本杀作为内容和消费交融的典型案例，其优质的体验性内容就是消费品本身。在将“迷综”系列落地成为线下的剧本杀空间时，爱奇艺会选择有“线下运营能力，迅速复制能力，迅速变现能力”的合作伙伴，依托爱奇艺的影视资源和人才扶持计划，可以把整个行业整合起来。

近期爱奇艺自制剧《风起洛阳》影视剧IP宣布授权河南洛阳洛邑古城，其衍生开发包括《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀，以及《风起洛阳》主题酒店，《风起洛阳》VR全感电影。未来的剧本杀市场将是一片蓝海，预计将成为未来最大的增量市场。“产业链的各种上游，从剧本写作培训到DM表演培训班，都会极大丰富起来。”

在大热的剧本杀浪潮下，拥有优质内容生产、提供能力的内容方正加速入局。剧本杀之火是内容推动的，运营成功与否在于内容，而未来的机会也在于其多层次的内容。