南方财经全媒体记者 林典驰 深圳报道
2003年,倪张根南下深圳创业无果后,返回江苏的一座小城--如皋创办了梦百合(603313.SH),并成功在2016年将公司推向上证主板。
在第38届深圳国际家具设计展举办期间,南方财经全媒体记者见到倪张根,他瘦瘦高高,衣着朴素,灰色T恤上面印着“梦百合0压床垫”字样,近乎公司行走的“广告牌”。
展会这几天,作为董事长,倪张根仍奔波于梦百合的各个展馆之间,亲自向来访的观众讲解梦百合的产品。
“会展是最好的与顾客沟通交流的场景。”他向记者坦言。除了线下与顾客亲自沟通,倪张根还拥有70余万粉丝的抖音账号,每逢周三、周日晚直播。虽拥趸者众,但倪张根对做网红没有任何兴趣,开直播只是为了寻找与消费者的链接。
倪张根与其创办的梦百合算是行业里特立独行的存在,始终坚持不碰乳胶和椰棕床垫,其倡导的记忆绵床垫在中国渗透率相对较低,在倪张根看来,这既是机会也是挑战。
创业二十载,倪张根仍满怀激情,“我身上没有什么花钱的地方,一身穿搭不超过五百块,我最大的兴趣就是公司,能承载我的很多梦想。”倪张根在其个人社交账号中提到。
梦百合董事长倪张根接受记者采访 受访者供图
以下是南方财经全媒体记者与倪张根的对话实录:
把基础的量做起来
南方财经:梦百合原先靠To B业务起家,转型大力发展To C业务,有哪些能力可以迁移?
倪张根:梦百合To C业务最早可以追溯到2008年,我们其实理解C端用户,只是因为我在B端花了太多的精力了。过去几年,全球贸易市场风起云涌,受疫情、中美贸易战、反倾销政策、原材料涨价等影响,有一段时间公司业务开展得较为辛苦,所以我可能放在外销的时间太多了,对内销相对花的精力不够,我对团队又是只要你愿意发光,我就给你机会,中间便耽误了不少时间。
南方财经:渠道和营销上面梦百合有哪些打法?
倪张根:梦百合强调差异化,不希望请明星代言人,更多是利用IP,比如成为曼联的合作伙伴、赞助围棋赛事,同《三体》的联名合作等。
南方财经:如何评价梦百合C端业务的销售团队?
倪张根:梦百合去年年会的主题叫“知耻而后勇”,以我们的体量,2022年境内市场营收不足10亿,我觉得太小了,所以“知耻而后勇”,所以今年会大力开店,团队的话也要更加有狼性。
今年国内市场重点发力,目标挑战新开1000家梦百合和100家里境实体门店。今年也会增加人员招聘,不会减员。
南方财经:有投资者建议,你能否同分众传媒探讨一下,如何建立一个品牌?你如何看待这个观点?
倪张根:我认为梦百合在1~10的阶段,还是要先把基础的量要做出来,包括线下布局门店等。
梦百合C端的营收还未形成可观的体量,直接投放框架广告,效率不会太高。另外梦百合本身的打法其实已经差异化了。
发展处于“O~10”阶段
南方财经:此次展会也看到梦百合旗下家居品牌里境,这应该是从去年开始铺开。
倪张根:前年11月份开始决定做沙发家居品牌。
南方财经:当一家床垫企业决定去做一个以沙发为主的品牌,有哪些能力可以迁移?
倪张根:第一个底层材料可以打通,里境的沙发舒适度是展馆里边应该是非常unique(独一无二)的。
第二个梦百合拥有较强的制造能力,因此沙发定位会比正常沙发高1.5级别,梦百合不碰别人的专利,也不抄别人设计,沙发的设计感比较足,总体实力比较强,所以我们的定位可以比较高,不要做medium minus(中档偏下)的东西。
南方财经:里境的沙发定价大概在什么区间?
倪张根:一套沙发大概在2万元到5万元区间,属于medium plus (中档偏上)的定位。
南方财经:目前看来里境应该属于一个0到1的阶段?
倪张根:是的。
南方财经:梦百合属于什么发展阶段?
倪张根:梦百合今天属于刚刚走完0~1,现在在1~10的阶段。
“洗凉水澡”
南方财经:去年整个家居行业,受到疫情影响,行业下滑明显,就去年业绩来看,梦百合还是顶住了压力。
倪张根:我们是内销线下和线上渠道有所增长,海外有一点点下滑,加起来差不多。2023年一季度可能外销下滑有点多,而内销绝对数还比较小,所以加总起来一季度相对比较差,但是我们后面应该会追回来的。
南方财经:梦百合算是在国内床垫领域的后起之秀,如何同喜临门、慕斯床垫等传统床垫龙头竞争?
倪张根:梦百合业务外销做得还行,国内才刚刚起步。梦百合采取差异化竞争策略,不生产硬床垫,乳胶床垫,线上线下同款同价,包括曼联、围棋比较有特色的IP连接。
南方财经:记忆绵床垫渗透率总体还比较低,这是梦百合的机会么?
倪张根:这是机会、但也是挑战。
南方财经:挑战体现在哪些方面?
倪张根:国内消费者可能更多认同的是椰棕、乳胶床垫,新品类接受需要有一个过程。
南方财经:长期以来,梦百合营收中外销占比超过八成,去年国内市场才逐步放量,你认为今年国内外梦百合将如何演绎?
倪张根:梦百合外销占总营收超过80%,今年力争国外继续保持增长,国内市场希望能够实现弯道超车。
南方财经:财报显示,去年梦百合披露的资产负债率达到66.27%,你如何看待这个比例对公司的影响?
倪张根:过去两三年为了产能全球化布局,梦百合在海外投入较多,这当中也有疫情、物流不畅等影响因素,所以这部分现在还没有形成可观的利润。同时因为反倾销政策,原来国内代工厂要搬到海外去,原来国内赚钱业务要搬到国外,原来赚钱的业务现在不赚钱还要亏钱,这部分剪刀差很厉害。
但是我认为从战略的角度是对的,叫“做难而正确”的事情,再给一点时间,我们会越来越好的,我形容为洗凉水澡,洗凉水澡肯定比洗热水澡时间短。
我希望用最短的时间提升组织效率,以更优化的状态迎接未来挑战。其中包括,组织颗粒度的提升,打造To C的销售团队,我们做了很多努力。
没有兴趣做网红
南方财经:关注到你也是一名抖音博主,拥有70余万的粉丝,周三和周日也会定期直播,你如何看待这种传播渠道的革新?
倪张根:我直播不带货,更多的是作为品牌理念的传播。我希望把我的专业知识和创业经验介绍给你,大概率会认同我,下一次要买床垫的时候想到我,我希望变成这样的一个过程。
南方财经:你是否认为自己是一位网红?
倪张根:我从来不认为自己是网红,我也不想成为网红,当然我渴望有更多的粉丝,告诉消费者,最终找到彼此之间的信任,也有可能对生意有所帮助。