7月25日，由广东省旅游协会投融资专业委员会联合南方文化产权交易所推出的线上直播栏目“文旅投融说”第二期邀请了GVL怡境国际集团执行总裁朱冰尧和佛山市三水晒乐旅游发展有限公司董事长陈将楚，围绕“艺术设计赋能乡村文旅”主题展开对话，本场活动由专委会主编吴丹主持，以下为嘉宾观点摘录。
01
疫后文旅趋势判断
结合疫后文旅市场的实际情况，谈谈对乡村文旅的前景、特征和趋势的判断，今年以来有哪些新发现？
朱冰尧：
疫情之后，文旅市场迎来新一轮热潮，尤其是各大节假日，全国旅游如火如荼。宏观上来看，文旅行业出现两大变化、两大特征和一大趋势。两大变化中，一是文旅企业出现两极分化，有的就此终结，有的通过内部创新度过难关并在疫后迅速发展；二是文旅行业出现新赛道，政府和普通消费者的需求扩大，大家对文旅产业升级要求更高。由此，市场上不断出现新产品、新内容和新赛道，随之就会涌现新力量、新物种和新主体。两大特征中，一是周边游受到人们欢迎，二是旅游资源综合需求增大，如全域的需求使得对乡村特色游的需求也在增强。一大趋势则是跨界破壁，其他行业进入到旅游赛道，如研学、剧本杀、元宇宙等。总的来说，文旅行业发展要顺应趋势，进行内部的调整和创新以适应新的要求。
陈将楚:
疫后的国家经济形势对文旅发展提出了严峻的挑战，对文旅项目的运营要求更高，继而对文旅投资的要求也在提高。作为文旅策划运营方，我认为文旅市场出现“短频次、短途游、短周期”三个特点，这对发展乡村旅游是一个很大的机遇，此外，游学旅行也成为了乡村旅游的重要支撑之一。
02
乡村振兴中的文旅共创模式
结合多年的操盘经历，谈谈企业在艺术或设计赋能乡村方面的主要模式和经验做法。
朱冰尧:
怡境作为一家设计公司，基因来源于设计。前期我们做乡村文旅项目，更注重追求颜值、艺术。目前怡境在“艺术进入乡村”领域形成三种模式：一是生态共创，即在大的生态圈内，根据不同的业态，我们将不同设计师组成设计小组，同时选出设计主理人。我们从市场入手，分析客群对设计的需求，选出最符合市场需求的设计师，并为其链接优质设计资源和供应链资源。由此，我们的成本大大降低。另一方面，乡村成为设计师共同投资的平台，设计师们将作品留在乡村。二是乡村在地化，我们为乡村置入艺术元素，为游客提供乡村的艺术资源，让游客感受到乡村艺术的魅力。三是打造乡村的美，即将美和艺术结合，在打造基础环境时，将艺术感呈现在环境中。
陈将楚：
我认为走艺术赋能乡村这条道路是煎熬的，它不能只靠艺术外在的表现形式，还要有产业的整合，项目才能形成可持续发展。以我们在广东佛山的白坭镇实践为例，它本身文化历史底蕴丰富，政府将其初步定位为佛山文创古镇，但是由于其文创产业基础薄弱，难以实现长期发展。于是，我们在文创古镇整体规划概念之下，植入核心项目——漆艺文创村。在长达六年的艺术产业链打造过程中，我们先后为项目成功打造一个艺术馆、一个艺术街区和一个漆艺展示馆，同时联合地方政府打造了一个漆艺工坊——作为产学研基地，引入优秀的工匠和青年艺术家，并陆陆续续接待全国各地的主题研学游。综上所述，艺术赋能乡村，一方面要创造美，融合多元艺术形态和在地文化美化乡村；另一方面要根植本土，把合适的艺术产业化，实现乡村振兴。
03
乡村文旅运营中的难点和思考
在艺术和设计赋能乡村文旅的过程中，如何防止掉进情怀陷阱、美学陷阱？
朱冰尧：
我认为进入乡村文旅的市场主体是有情怀的。但是要形成产业，只有情怀是不够的，其核心是要形成商业模式。文旅作为产业要想真正形成回报逻辑，首先是打破产品思维，算清账目；第二，注重商业模式构建，将审美变现；第三，改变“大操大办”思维，结合最终目标，选择合适的方式形成品牌效应。
陈将楚：
我认为重点是避免过度艺术化。仅靠高投入，而没有核心产业和商业逻辑支撑，项目很难实现可持续发展。
乡村文旅运营如何保障在地性与持续性？
朱冰尧：
我认为在地性和持续性存在正相关关系：在地性越强，持续性越久。一方面，深入挖掘乡村本土的旅游资源，另一方面，保障乡村本地居民的利益，将在地利益共同化，在地化才能更透彻。此外，关注在地化的三个新维度有利于促进持续性。一是市场的在地性，即重视县域游客资源，避免出现淡旺季；二是资源的在地化，通过外在项目，激活本地周边资源，从而实现价值倍增；三是招商引资的在地性，即深度挖掘本地企业资源。
陈将楚：
从微观角度来看，“在地性”即扎下根和沉下去，这也是研究在地文化和商业逻辑的必经之路。深入项目，找到核心痛点，同时制定合理的策略，有利于深层次的合作。
04
文旅运营的本质与核心
疫后文旅运营的逻辑和特点是否发生变化，需要关注哪些要素？
陈将楚：
流量是一切商业的本质，文旅运营亦是如此。在文旅招商和运营的同时，提高关注度是关键的。我们发现，在文旅项目建立整合营销体系的研究中，新媒体表现出精准传播、实时数据反馈和在线营销的特点有利于形成规模化的文旅宣传矩阵，进而实现全员营销推广，这能够帮助县域文旅资源快速出圈。
朱冰尧：
文旅运营的本质是创造客户价值，为此，我们需要注重客户需求的变化。首先要满足客户的高体验感；其次考虑高性价比；最后是客户满意度。而疫后的文旅运营发生了两大变化。一方面，运营由后端走向前端，将运营前置，同时植入战略规划，有利于项目落地和招商引资；另一方面，强调团队力量，将单一业态变为片区业态。结合两大变化来考虑运营策略，首先关注市场变化，细分客户群体，满足社群类需求；二是产品需要迭代；三是关注新的合作模式，同业合作有利于获得更大的收益，创造更好的市场空间。
05
对湾区文旅、乡村发展的看法
基于对全国片区市场的观察，广东乡村文旅有哪些发展优势？对此有何建议？
陈将楚：
目前多数区域成功创建全域旅游，但其运营体系并未真正建立。以元宇宙剧本游为例，可根据县域特色文旅资源，通过多个剧本和不同创作形式的结合提供独特的剧本游体验，吸引年轻人，引导年轻人感受乡村文旅的魅力，从而谋求更多的发展机遇。
朱冰尧：
广东作为全国重要的旅游目的地和客源地，旅游资源优质，市场主体参与意识强，文旅项目落地性强。但相较于长三角地区，广东旅游基础配套设施还有待进一步完善，城乡一体化程度不够纵深。在乡村发展时，广东可以参考长三角地区的经验，一是政府加强政策扶持和资金支持，强化政府主体地位；二是发挥市场主体的优势，引导更多民营企业参与文旅全链条创造；三是多维度考虑产业状态，将“生态-生活-生产”实现有机统一，形成全域一盘棋，同时利用湾区优势，促进广东乡村振兴的发展。
2023广东文化和旅游产业投融资对接会将于2023年9月13-14日在广州举办。广东省旅游协会投融资专业委员会联合南方文化产权交易所推出线上直播栏目——文旅投融说，将邀请历届广东对接会演讲嘉宾、机构专家和项目代表等线上探讨文旅发展新变化、文旅投融新趋势，敬请持续关注。
内容主持丨吴 丹
实录整理丨柯黄芮 李婷
版式设计丨何蕊希 李婷
直播技术丨柯黄芮
