9月13-14日，为认真贯彻落实党的二十大关于“健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略”精神，高水平推动文化和旅游产业加快复苏和高质量发展，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局、中国人民银行广东省分行主办，广东省南方文化产权交易所承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、中国电信股份有限公司广东分公司协办的2023广东文化和旅游产业投融资对接会在广州香格里拉大酒店举办。

日光域集团董事长、露营天下创始人、

日光域营地乐园总架构师

孙建东作主题演讲

在乡村振兴专场现场，日光域集团董事长、露营天下创始人、日光域营地乐园总架构师孙建东以“精细化运营更好实现乡村振兴”为题，分享了通过盘活传统旅游资源以及精细化运营推动乡村振兴发展的探究和实践。以下为演讲实录（精简）：

我所在的团队多年来一直在一线探索文旅项目运营，今天希望从几个着力点出发，共同探讨精细化运营如何更好实现乡村振兴。

图示项目用户定位为北京学龄前家庭自驾用户，运营至今收获了不错的效果，但是过程相当曲折。

项目最早的建设思路是我们提供院落、烧烤设备以及舒适的家庭住宿空间，售价2000元/晚，客户可以将车子开到屋门口。产品推出后很受市场欢迎。第二阶段，根据政府最新规定，木屋必须进行拆除，于是我们只能寻求新的盈利模式——房车。从木屋阶段约50万的院落投资额，变化为房车阶段20到30万的投资额，市场变化并不大，我们依旧服务于同样消费水平的客户。第三阶段我们迎来了露营市场，一个住宿单元投资额在5万块左右，有趣的是，我们还卖2000元/晚左右，服务的还是那群客户。这一系列的变化给我们带来非常大的感触，过去我们固有的投资逻辑是：投多少钱，便回报多少钱，在什么样的土地便创造什么样的价值。这种想法严重限制了我们在乡村空间中去创新和创造的能力。

位于日本千叶县鹿野山的母亲牧场，面积约1000多亩，与我们的项目面积相近，但是这个项目的建设超出我们的认识，这里没有常见的民宿、酒店，仅仅是赶赶鸭子、放放羊等内容，但一年的营收竟然能达到两、三亿人民币，每年吸引85万人次的客流量。这个项目让我很震撼，这时我才发现，用户想要的东西未必是我们过去理解的那些东西。因此，我们对照母亲牧场的标准做了尝试，尽管历经拆除、疫情等种种波折，幸运的是，我们每年都在快速成长。

一、用户需求底层逻辑的几个变化——中华文明正值伟大复兴， 文旅行业需要乘风借势

基于以上成长故事，我想分享用户需求底层逻辑的几个变化。

第一点，数据分析结果显示，2035年中国的文旅行业市场规模大约为25到30万亿元，也就是说，在未来10-12年的时间里面，文旅行业的增量单位在20到25万亿元之间。那么文旅行业的逻辑、业态、产业模式一定会出现翻天覆地的变化，必然会涌现出大量的创新内容，文旅行业、乡村振兴领域大有可为。

第二点，我认为中国正站在新的历史起点，中国经济的增长已经开始从“资本”驱动，切换成“运营”驱动，即靠管理、优化、配置去盘活这些资源，使其发挥出更大的社会价值。

第三点是我个人的理解，中国的文旅已经进入自驾游时代的旅游下半场，但是大部分景区景点的产品端、服务端其实并没有跟上。在下半场的旅游市场里面，我们能不能给用户提供丰富的选择是关键。

第四点，疫情过后，人们渐渐从物质追求转变为精神需求消费，追求线上线下的深度体验、追求产品丰富度与内涵价值、追求生活品质是实现自我价值的体现。

二、案例: 日光山谷家庭自然度假营地乐园——用露营思维实现传统旅游资源转型升级的项目

 日光山谷家庭自然度假营地乐园项目位于北京，该项目2022年一年消费10次的用户占比达18%，过夜客户平均一次停留时长达32小时，并且拥有一批年消费10万级的家庭用户。项目把过去的观光做成了度假，能达到这样的运营效果是不可思议的。

 过去我很想做高端的民宿、酒店度假，因为露营本质上是不可能像民宿、酒店一样舒适的，但是在一系列创新之下，露营不仅仅是露营了，它的售价并不取决于我的基础设施投资是50万、30万还是5万元，而在于8小时以外的停留时间里我提供了什么内容。

在消费者对露营的需求“蹭蹭”上涨之际，本就从露营地视角切入亲子度假领域的日光山谷，紧跟行业风向标，完善了自有的露营板块。加入多样风格、趣味主题、丰富内容、各式帐篷等内容，诠释别样户外生活方式，主张简约度假消费理念，把精致露营与日光独有的文化、场景相结合，给大家带来非日常的体验感和收获感。

 园区中每个白色的帐篷，就是一个五星级标准的住宿单元，拥有可以让用户停留32小时的基础配套。这个时候我们会发现，过去如果我想在这里做售价2000元/晚的三百间客房，至少要花两到三个亿的投资，但是如果采用上述业态，仅需三个月就能实现配套，这就是精致露营带来的变化和可能性。

 在日光山谷6.0版本中，我们做到了让用户不重样地玩15天、游玩时间120小时+、娱乐活动158项，自然产生了让用户停留2到3天、一年消费10次的可能性。

三、精细化运营——新自然主义研究院，用工业化标准做文旅行业运营

日光山谷营地乐园为用户提供的是迭代的产品体系，我们通过深度剖析用户的自我需求、家庭需求到朋友聚会的社群需求，从而确定项目应该增加什么样的设施。

四、乡村振兴——产业带动乡村振兴 推动实现共同富裕

最后我想跟大家谈一谈乡村振兴的话题，通过3-4年的努力，我们已经将北京密云·日光山谷做成了乡村振兴的样板项目，项目2018年入选密云区乡村旅游“十百千”精品旅游重点工程，2019年列入密云区委区政府十大重点工程，是“绿水青山就是金山银山”的实践案例，成为北京乡村振兴样板示范基地，得到业界很高的评价。