第15个双十一,商家进入新周期

2023年11月13日 10:38   商业数据派

文丨黄小艺

编丨刘雨琦


沸腾了20年的电商,正在开启新十年。

“早期的双十一,我们比的是爆款预测、存足够的货,只管没日没夜的卖。”一位电商老人感叹道,“现在,比拼的是预算分配、货盘策略、运营战略,越来越复杂了。”

这并不是单个现象,商家经营的复杂化,来自于整个电商生态的改变。

2011年,双十一的发布会还只在一个小小的会议室里,彼时的人们一同盯着翻滚的GMV数字,兴奋、震撼相互交织。

2013年,双十一从小会议室换成了大演播厅,阿里第一次启动了全球媒体中心,邀请全球媒体,向全世界直播“双11”。

而十年后的今天,双十一正在从以往的喧闹,回归相对的理性。电商平台不再着眼于GMV,更关注用户的增长与留存,品牌和商家越来越多,品类越来越细分,进入了精细化运营的时代。

曾经以流量为主线的增量时代已经宣告结束,整个电商行业都在不断变阵,寻找新的增量。

有人选择用价格力撬动新机会。有纸品商家告诉商业数据派,今年店铺在淘宝拿出40%的投放预算,用于单品直降,结果“入选了平台的五星级价格力活动,一款厨房用纸,流量扶持一直稳定在20%左右,销量增长也达到了20%。”

有人将经营目标从GMV增长,转移到了复购和利润。一位刀具产业带卖家发现,重视私域运营的商家,能在淘宝搜索与信息流获得更多的曝光和激励,“光是老用户的增量,就带动月增速相对去年高了10%。”

也有人依靠模特图智能生成,几分钟精准捕捉全网趋势,投放卖点广告,实现了点击率超过100%......

就像寒冬之后,总有新的春天。

新低价、新私域、新技术,都在重塑电商生意。

01
告别买量时代,价格力驱动新增长

“从这一周的数据来看,今年双十一的销量同比去年增长了80%,店铺访问量也上涨了300%。”忙碌了一整年,淘宝日杂百货店老板刘蒙(化名)终于松了口气。

此次双十一,作为复苏后的年终大促,也承载了一年以来不断调整店铺经营后的全部期望。

“这次算是调整对了。”他感叹道,“今年大家都在做低价,但盲目价格战后患无穷,我们主要是调整产品策略,拿出40%的投放预算,用于高性价比商品的单品直降,配合平台政策,挣更多低价流量。”

据刘蒙透露,这几款单品直降商品,入选了平台的五星级价格力活动,“有一个厨房用纸,流量扶持一直稳定在20%左右,销量增长也是20%。”

今年2月,淘宝价格力策略启动以来,“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系,已逐渐成为商家日常经营的核心方向。

“有一款日常定价3.8元的发饰,以2.8元的价格上报了五星价格力活动,结果平台补贴了2元。”在8毛的超低价和流量助推之下,浙江义乌商家MichuGo的商品链接同样一天就卖了40万单。


“让价”的故事并不稀奇,无非是为了一方面实现市场规模扩大,另一方面吸引消费者进店而带动其他商品销售,甚至实现用户拉新、激活老用户。

但对商家们而言,最为担心的是,“一味地让利,产生的行业恶性竞争。”

事实上,为了避免“价格战”,平台和商家们都在寻找平衡点。淘宝提出的“价格力”便是如此,比起追求全网最低,更多是在寻求高性价比。这相当于给这场围绕“低价”的战争上了一层安全锁——本质上,是市场调节,而不是霸道补贴。

此次,不少商家通过减少投放成本,转移为商品直降,反而获得了更多的平台精准搜索推流,本身的利润率没有收到大幅影响。

还有的商家通过单品降价,带动其他利润款式销售的方式,平衡自身营收。

“我们会通过个别SKU的亏损拉动流量,再用其它SKU的盈利来平衡,整体提高店铺的利润率。”某车品品牌集合旗舰店负责人透露。

即使是同一品牌的不同店铺,其库存情况、核心产品都存在差异,商家可以综合全网降价产品的情况,实时调整产品策略配比,达到利润最大化的平衡点。

在低价换流量的过程中,整个平台的流量逻辑都在更换。

一直以来,流量,都是决定生意成交的关键。

从线下交易,商铺位置的人流量都是生意好坏的决定因素之一。而在电商1.0时代,生态的野蛮生长下,无数新店在流量雪球之下快速增长。

在2.0时代,流量秩序化,商家在竞价排名、烧钱投放中,换取点击率。电商不断地消耗流量,商家不停地竞价获取流量,CPS成本不断抬高。

而如今,来到了3.0时代,红利见顶后,当流量不再源源不断地涌入平台,平台们正在想方设法对存量流量在商家中的流转,做更良性的分配。

除了淘宝的低价、私域加权之外,抖音在内容电商之外开辟出商城货架的新流量池,京东重新调整pop卖家和自营卖家的流量分配.....从采买流量,到采买+平台分发结合,实际上都是为了解决流量贵的问题。而淘宝,无疑在这一波调整中走的最快、走的最远。

02
从流量到留量,私域带来新红利

不过,从商家经营来看,流量重新分配的改革还不够彻底,更重要的是,让流量获取不再成为一锤子买卖,发挥更长期的价值。

从流量到留量,已经成为了业内共识。

这个过程,包含两个环节:其一,是将公域的流量引入私域,不断扩大私域的流量池;其二,是在私域内,让流量循环,不断获得复利,做到差异化竞争。

以“草莓宇宙娃屋”为例,这个由96后女生2020年创立的棉花娃娃商家,两年时间,店铺已积累8万粉丝。店铺与陪伴式IP联名(如恋与制作人、闪耀暖暖),持续推出新品,针对粉丝、会员群体还搭建了多类型的社群,与消费者建立长期连接。



从产品设计环节开始,商家就会征询粉丝建议。在这个过程中,不仅商品可以半定制化地满足消费者的新需求,商家也与粉丝建立了特殊情感纽带,带来源源不断的复购。

而在销售环节,商家针对会员,除折扣和会员券外,还会提供一些身份辨识类的产品和赠品,提升会员参与感。



总体而言,在茫茫店海之中,草莓宇宙娃屋通过私域运营,围绕着精准洞察、情感联系、会员优惠,获得消费者的青睐,店铺本身具有了品牌的影响力。

从扩大私域的角度看,除了通过价格吸引用户以外,内容化也是一大关键。

今年“草莓宇宙娃屋”增加了内容的更新频率,平均每天发布5条以上关于棉花娃娃的穿搭、配饰等相关笔记, 其店铺在淘内“种草人气”(内容、新品、直播曝光UV)环比增长122.00%,越来越多的消费者通过短视频进入店铺成为新客户。

在短视频时代,内容所包含的丰富内容不仅可以源源不断地产生流量,形成种草、转化的效果,还可以通过货找人的方式,挖掘潜在消费者。

商家有需求,平台们也都在下功夫。从去年开始,各大平台都在加强从内容到私域的通路建设,目前看来已经初见成效。

据多名商家观察,4月份以来,淘宝搜索、推荐和关注频道已经出现了明显变化,诸如搜索、推荐出现更多“曾经买过”、“关注过的店铺”的展现。这将为商家提供一个明确指向:粉丝更喜欢店铺,店铺就更容易被回访和发现,商家的目标也将更为聚焦。

双11开售以来,淘宝天猫平台商家会员订单增长不断提速。截至11月7日,连续多日增长超100%,据数据显示,服饰等行业内,会员人群贡献度已经接近30%。

得益于商家在私域群体上的持续投入,消费者在店铺的复购规模也在持续高速增长。

截至11月7日,淘宝天猫平台老客复购订单多日录得同比两位数增长;其中,服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

私域运营,已经成为了商家走向长期运营的关键。

03
技术,重塑营销链路 

但走向长久经营后,商家策略的精细化,又成了新的难题。

如今,电商中的每个环节,都能展开、衍生出一个庞大生意链,最开始火爆的摄影师、P图师,到后来的操盘手、服务商、培训商、代理商......一入电商,套路深似海。

张华(化名)从2018年开始做电商运营,从一个品牌单店的小小运营,一路做到店群管理、品类代理运营,薪资翻了数倍,也见证了电商经营的复杂化,“在大促节点,一笔经营费用、一个KPI,数个店铺、上百个商品链接、上千个SKU、多个消费渠道......活动策划堪比领兵打仗的排兵布阵。”

在这一背景下,也有商家吐槽,“现在只要是店铺,几乎都会有分工明确的团队。对中小商家,人力成本、经营门槛变高太多了。”

但如论如何,人工操作总有优化空间。以投放为例,往往是“投后优化”而不是“投前预测”的人工投放,这不仅使人力成本高企,更带来了投放“成本波动大”的难题,某品牌电商负责人曾提到:企业在投放中的耗损达到了总成本的30%。

一直以来,新技术的出现,往往会带来商业生产力的跃迁。随着技术的发展,AI的加入,正在解决这些难题。淘天集团首席执行官戴珊此前甚至表示,要在五年内让商家经营全面AI化。

淘宝披露的数据显示,在今年的双 11 准备及开卖期,淘宝天猫平台上商家调用 AI 次数已超过 15 亿次。从这一数据背后能看到的是,已经有商家开始借助AI,重塑从消费者洞察、内容制作,到投放分发的全流程,优化营销效率。

首先,从最开始的消费者洞察环节来看,技术正在重构消费者-商家的连接方式。

以AI导购为例,基于大模型对用户需求的更准确理解,AI能够对“商品”与“用户需求”进行智能匹配,综合立减、满减等大促优惠信息以及全网消费趋势等内容,生成购买建议,开辟出“人找货”、“货找人”以外的新模式——“技术找货”。



消费者的热情显然证明了电商AI助手的重要性。据淘宝透露,淘宝推出的生成式AI产品淘宝问问自9月启动内测开始,已有超过500万人次体验;其中,高活跃人群日均提问数超8次,单一用户最多提问数超4000次。

其次,进入商家的内容制作环节,AI从创意生成、制作速度、制作成本各个维度都在全面碾压人力操作。

欧莱雅提到,今年通过万相实验室的AI技术,一键生成商品图,0成本就实现了小金管商品图在海边度假、户外等多元场景的制作,AI商品图点击率提升11.05%,实现商品降本提效全域上架。

除此之外,AI主播7*24小时上班、AI虚拟背景......商品所需要的主图、直播间图、详情图、宣传卖点图都能以更低的成本、更快的速度、更精准的角度实现。目前已经有大规模商家在通过AIGC解放生产力,在应用淘宝 AI 创意能力的商家及品牌数已突破 400 万;为商家产出图文创意日均超 3 亿件,视频创意超 500 万件。

而在此前最为核心的投放环节,通过智能化投放,进一步优化效率。

“任何品牌和企业投放,都得找专业的投手,他们愁的是钱怎么花出去,操盘手要几乎24小时响应,看每个时间段的数据,效果好就要追投,效果不好要减投。”一名操盘手对商业数据派讲道。

智能投放,最核心的作用在于稳定、高效。

太平鸟就提到,通过关键词推广、精准人群运营及自定义推广场景组合投放,爆品与人群流量齐发,投产比(ROI)远超同行5倍,较之前翻了一倍。

正如戴珊所说,实现AI与电商的有机结合,就一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。

在流量红利之后,商品的价格红利、运营的私域红利、经营的技术红利,会一起形成一个精细化运营的系统,让商家进入一个新的红利周期。

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