作者 | 金刀

编辑 | G3007

2009年的淘宝做出了一个重大决定：在当年的11月11日举办一场购物狂欢节。当时的他们并不知道，自己即将开启中国电商的购物神话。

此后的十多年内，双十一的战报成为几家公关口水战的重要阵地，其中GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）是重头戏。各家为了GMV好看，用尽各种计算方式力图美观。不过自从2021年全网GMV未达到预期破万亿，加上口罩因素的影响，如今的双十一难见GMV大战。

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京东双十一战报：大谈直播与物流履约

今年的京东双十一战报，开篇大谈自家采销直播，这与近年来直播电商对传统电商的巨大冲击不无关系。不过不知道是因为活动机制原因，还是平台属性的不同，笔者和周围几位朋友这个双十一正巧在京东购买大家电，却从来没有看到过京东采销直播间，所以无法具体评价。不过就笔者个人来说，更习惯直接进入店铺和客服沟通购买而非直播，估计京东的直播焦虑还将持续很久。

就品类来说，3C数码和家电仍然是京东的强势领域。在战报中可以看到，iPhone 15等产品现货充足，带动Apple品牌全程成交额再破百亿，折叠屏手机成交量同比增长超3倍，显卡、数码相机成交额同比增长均超100%，游戏笔记本电脑、电子教育产品成交量同比增长50%。家电方面美的、海尔、格力、海信、小米等10余个家电品牌厂商成交额突破10亿元。

其他品类虽然有进行报道，但都用“同比”、“环比”之类的虚数来报增长，几乎没有像数码及家电那样直接秀出成交额，因此参考意义不是很大。本次的战报也再次提到了京东物流的即时履约性，并在文中多段体现。一方面，京东物流的确是行业内的标杆，如双十一前兰州落地亚洲一号仓，直接让整个甘肃的购物体验有了质的飞跃；另一方面，老实说京东此次双十一战报实在乏善可陈，只能继续强调物流来建立品牌认知。

至于万众期待的GMV，虽然强调交易额再创新高，但本次继续缺席。

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淘宝天猫双十一战报：

强调直播与男性消费崛起

面对直播同样焦虑的还有淘宝天猫，这家中国最早的电商巨头之一近年来也受到了直播电商不小的冲击。根据淘宝天猫的官方数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。双11全周期淘宝累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，创历史新高，成交同比双位数增长。

虽然GMV依旧“失踪”，但今年淘宝继续强调直播阵营的扩容工作。因为过往以李佳琦为代表的超级头部占据了绝大多数资源，严重积压了中小主播的生存空间，加上李佳琦近日来风波不断，今年淘宝直播特意强调全平台共有58个破亿直播间，其中有14个是首次破亿，其中有38个店播破亿。

其他方面虽然没有太多亮点，但是淘宝天猫的公关比京东显然“不知道高明到哪去了”。虽然看似同样逆风仗，但淘宝天猫的公关就能硬造出来话题。在此次双十一中，淘宝天猫特别提到男性消费的变化：中年男性消费增速明显。

根据魔镜洞察发布的今年10月淘宝天猫品类增速榜，男性用户喜欢的酒类产品、数码产品、手机、自行车等都名列前茅。排名前十中，以往女性喜欢的时装、彩妆、香水等均不见踪影。

曾经商家刺激的两大法宝：悦己消费和舔狗经济，前者号召女性要舍得为自己花钱，后者则强调男性要在各种节日为自己心爱的女神献上礼物，现如今全部失效。面对经济下行与网络上大量性别对立案例困扰，女性越来越难以像以往那样从男性手中获得转移支付，因此商家转变画风开始鼓励男性消费也在情理之中。根据天猫刚发布的双十一消费榜单，排在男性消费者前三的分别是电竞、骑行和乐高。网友们惊呼：男性终于开始舍得在自己身上消费。我们认为，自今年双十一起，男性悦己型消费有望成为下一个增长点，可以关注相关品类。

结 语

双十一至今已经走过14个年头，曾经有许多人都经历过那些年的尾款不眠夜。而现如今以拼多多为代表的低价电商，以及以抖音快手为代表的直播电商，正在将以前双十一的低价策略普及到每一天。这个正处在“青春期”的双十一购物节，站在了命运的十字路口。