赵丽颖力挺,燕窝一哥冲IPO

2023年11月21日 09:29   21世纪商业评论   江昱玢,王睿
三年卖超45亿。

文/江昱玢 王睿 编辑/江昱玢

“燕窝第一股”,来势汹汹。

11月19日,燕之屋通过港交所聆讯。

成立于1997年,燕之屋开设700余家实体门店,以14%的国内燕窝市场份额,占据业内第一的宝座。

(黄健)

现年56岁的创始人黄健,做过中学教师和质检员,与姐姐和妻子携手创业,将补品生意做成大买卖,一年进账超17亿元。

燕之屋的上市,起步于2011年,期间,黄健多次带队冲刺IPO,无奈频频折戟,但他从未停下脚步。

12年过去,此番转战港交所,黄健即将如愿。

贵价滋补

黄健的燕窝专营生意,收入主要靠常温即食燕窝、鲜炖燕窝以及干燕窝,截至去年底,已拥有250个SKU。

其中,明星产品“碗燕”系列,主打“安全、便携、打开即食”。去年,该主要产品销售收入超6.7亿元,占总营收的38.9%。

以燕之屋官网的尊享款碗燕为例。

一碗180g,标明食用燕窝投料量≥6.5g/碗,燕窝酸(唾液酸)含量≥390mg/碗。不同规格一盒6、12、30碗,售价分别为2748元、5496元、13740元,单价458元/碗。

另一款大单品“鲜炖燕窝”,采用115℃炖煮工艺,保质期仅15天。7瓶45g常温装,食用燕窝投料量为2克,天猫旗舰店到手价约530元,单价76元/瓶。

黄健推出周、月、年等定制化套餐,品牌每6-7天发出3-7瓶燕窝。

愿为“新鲜”买单的消费者,与日俱增。2022年,鲜炖燕窝系列在售75款SKU,贡献4.8亿进账,占总营收的28.1%。

卖燕窝有多赚钱?

招股书披露,燕之屋的原材料进口自印度尼西亚,去年采购量52.2吨花掉6.17亿元,平均成本11.8元/克。

即使是简单去除杂质再包装,干燕窝产品卖到27元/克,一转手,价格翻倍。单份燕窝含量仅几克的碗燕、鲜炖燕窝等,身价更是暴涨。

燕之屋的主营业务毛利率,从2020年的43.5%,涨到2022年的51.6%。尤其是主力产品碗燕系列,今年1-5月,毛利率高达62.4%。

黄健在招股书中援引沙利文数据,2022年,全球燕窝产品产量2468.4吨,2027年预计将增长至3299.3吨,其中中国占全球燕窝消费量的70%。

换言之,贵价滋补品,不愁人下单,关键是去掉“智商税”的认知标签。

黄健强化生产标准,他主张“透明工厂”建设,以碗燕产品生产为例,从原料筛选到工艺控制,共计49道标准化工序。

燕之屋已在福建厦门、上海松江和甘肃广河等三地,建立生产基地,总面积约3.9万平米,年产能1963.5吨。

双线并进

这碗燕窝,卖了26年。

上世纪九十年代,黄健辞去高中老师的稳定工作,“当时20多岁,有很多冲劲,所以不顾家人的反对去了新加坡,就想闯荡游历一番。”

在盛产燕窝的东南亚,他发现,许多人将燕窝作为滋补品食用,但在中国内地却鲜有人闻,创业想法随之萌生。1997年黄健回国,在厦门创立了燕之屋的前身“双丹马”。

为消除国人对燕窝“偏药材”的认知,黄健设立燕窝专营柜台。初期走的是代销的路子,先从印尼进口燕窝干货,简单包装后,再拿到厦门当地的商场柜台销售,销量斐然。

几年后,黄健开创“专卖店+厨房”的模式,当天下单、当天制作、当天食用,打造“鲜炖燕窝,现点,现炖,现吃,现送”的卖点。

他多次率队冲击上市,辗转A股、港股间,有关研发与营销投入、定价公允性等争论不断,尤其是2011年的“血燕”危机中,燕之屋产品被检出亚硝酸盐超标。

就此问题,《21CBR》记者从网店客服处拿到一份质检报告,结果显示燕之屋该项指标目前已合格。

靠加盟模式,燕之屋快速铺开。截至5月底,燕之屋已有705家线下实体门店,其中614家为经销商门店。

黄健找同伴,门槛不低。

官网显示,燕之屋开放了商场星级酒店专柜、商场店中店、沿街旗舰专卖店三种加盟店面,预计投资总价56-88万元不等。

线上开拓天猫、京东、唯品会等多个渠道,同期,已有23家自营网店及13家经销商网店。

线上销售收入略高,2022年约9.4亿元,占总收入54.2%。这也成了黄健吸引忠粉的重要渠道。

燕之屋注册会员超180万名,1-5月,付费会员近12万名;近三年来,每名注册付费会员年均贡献5000元上下。

燕窝卖得风生水起,黄健必是欣喜的。天眼查显示,他本人合计持有燕之屋19.8%的股份。

重投营销

当26-30岁左右的年轻人,成为燕窝等高端补品的主要消费者,黄健舍得下血本。

燕之屋的品牌代言人,从刘嘉玲到林志玲,再到赵丽颖、金晨,向年轻客群靠拢。

营销费用居高不下,从2020年的3.18亿,提高至2022年的5.04亿,营销费率达29.13%;其中,广告及推广费三年超8亿元。

全公司1927名全职员工中,销售及营销人员为664人,占比34.5%。

从财报数据看来,黄健不差钱。

2020-2022年,燕之屋三年营收超45亿元,利润有5亿元。去年末,账面资产净值4.72亿,现金及现金等价物超3.5亿元。

黄健不吝分享。报告期内,公司进行了三次分红,合计金额高达3亿;今年3月,再次分红1.6亿。

相比之下,研发投入有限。

燕之屋与中国科学院、北京大学医学部等合作,但近三年,公司研发支出合计6100万元,研发费用率徘徊在1.4%。

此次IPO募集资金中,黄健提到,部分用于研发,扩大产品组合、丰富产品功能,但并未披露具体金额。

2022年我国燕窝市场规模约430亿元,行业进入洗牌期。

资本宠儿小仙炖,已获三六零集团、广发证券、IDG资本等多个机构的五轮融资,影星章子怡也对其青睐有加。

反观燕之屋,公司成立至今仅融资2轮。

食品产业分析师朱丹蓬认为,燕之屋产品矩阵相对完善,线下专卖店面对高端老客户,线上鲜炖燕窝面对新生代消费人群,线上与线下资源融通、补齐短板。

黄健带队,若能成功敲钟,有望叠加资本效应,在燕窝行业里保持领先。

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