文/周慧

刚刚结束的3月，是国内的超级马拉松月。据不完全统计，我国3月的马拉松赛事有近百场，其中3月24日和3月31日举行的马拉松赛事均超过20场。

除了武汉马拉松、重庆马拉松、无锡马拉松等明星城市赛事，很多地级市和县区的马拉松赛事也遍地开花，给疫情后规模再扩大的跑步爱好者，提供了多样的赛事供给。

大规模的马拉松赛事，是对城市软实力的一次考验，也是城市人文、自然风貌等城市气质的综合对外呈现。国内除了北马、上马、厦马这样举办时间较长的赛事，很多城市马拉松都是在过去十年内才开始的，像汉马、无锡马拉松这样的“年轻”赛事，已经积攒了很好的人气和口碑，赛事报名一签难求。

除了跑者规模增长，赛事扎堆之外，从3月的超级马拉松月可以看到体育消费在2024年有哪些新变化？21世纪经济报道记者在3月24日参加了武汉马拉松，这是记者跑完的第十一场全马，记录了参赛的一些体验，也有很多新的观察。

马拉松赛事重启

2019年我参加了武汉马拉松，2023年马拉松赛事复苏，但我还不敢报名参加剧烈运动。2024年，全国范围内的马拉松赛事较疫情前更火爆，我的马拉松旅程也从武汉重启。

出门跑步不难，完成一场42.195公里的马拉松赛，需要很多天时地利人和的因素。首先，你得保证能中签，其次，你得有时间训练和参赛。

3万人次参赛的汉马，共有262785名跑友报名。其中，中签率最低是全马，全马名额12000人，共有122762人报名，中签率低于10%，刨除赞助商名额等，中签率应该更低。

2024年，汉马报名选手的平均年龄为38.9岁，没公布男女比率，参考上一届汉马的数据，全马报名男女比例为80.7%：19.3%。这和国内其他马拉松赛事的报名选手差不多：马拉松跑者基本是中年人为主，男性占比高。

另外，2024年汉马3万人次的参赛选手中，有78.8%来自武汉市外，也就意味着很多人是专程来武汉跑步的。这些平均年龄38.9岁的人，需要拿出一个周末的时间，专程来武汉参赛，可以说是比较不容易的。

在赛道上跑步时，和来自不同地方的选手交流，很多选手是同时报了3月份的多个城市比赛，哪个城市中签就去跑哪个，能够抽中中签率极低的汉马，大家都将此视为幸运。一位看上去四十多岁的山西太原大哥对记者说，如果他这次弃赛，可能这辈子都再没中签的可能了，所以即便他最近很忙很疲惫，也来武汉跑了。

和国内其它城市的喊加油的口号略不同，武汉人不单喊“美女加油，帅哥加油……”，还有人喊“武汉加油”。

图/汉马征集了7000名来自高校的志愿者  拍摄 周慧

马拉松和城市消费

大型体育赛事拉动城市消费是有目共睹的，2024年的政府工作报告提出培育体育赛事等新的消费增长点。

从赛事带来的旅游消费来看，据汉马组委会的不完全统计，截至3月24日，已有5.3万人次游客因汉马来到武汉。从记者观察来看，有带着女儿从安徽来跑全马的父亲，推着女儿的婴儿车跑完全程，也有带着一家人来武汉跑步和赏樱的，另外广东口音的选手和游客都不少。

图/推娃跑完全马的安徽父亲 拍摄：周慧

武汉马拉松组委会相关负责人对媒体介绍：“今年武汉马拉松赛事的举办预计为武汉创造15.71亿元的城市效益，其中对武汉的经济影响约为5.57亿元，对武汉的社会影响约达到10.14亿元。”

武汉汉口江滩的五星级酒店，平时普通房间每晚五六百的价格，我提前一个月看酒店，已经是千元以上的价格。3月22日再看酒店，那家酒店就只剩下2000多元每晚的房间。汉口江滩核心区域附近的酒店，普通的商务酒店，价格也基本翻倍，这是最直观的马拉松带动酒旅消费。

另外，武汉整个城市的体育消费氛围也被带动起来。3月22日，我在武汉天河机场看到，航站楼里至少有三处武汉马拉松的巨幅广告，包括特步跑鞋的广告，往出站口方向看到多个穿着跑鞋的旅客，从机场到武展，马拉松的宣传标语很多，另外汉马赛道经过的武汉几个区，每个区都有专程为汉马准备的推荐各自区域的宣传标语，此前我看到的其它城市都是以市为单位的标语，而在武汉的赛道上途经的每个区，标语都不一样，而且文案很不敷衍，可见自上而下都很重视这次展现城市风貌的机会。

汉马的马博会，比我预期的要热闹，展商积极性挺高，运动手表品牌、鞋服品牌还有金融机构、食品等都有展位，不少网友在社交媒体上发布汉马的马博会薅羊毛攻略，说是赠品福利非常多。

图/武汉马博会 拍摄：周慧

展馆门口，我还看到vivo正在开一款智能手表的发布会，而在附近的一个体育场地，小朋友正在打棒球赛。

走马观花的看一圈，感受是武汉体育消费的氛围很热闹。另外，薅羊毛的活动多，侧面也反映汉马很受体育消费品牌重视。

从赛事赞助来看，汉马共有18家赞助商，中国银行是主要的冠名赞助商，其次是特步作为顶级合作伙伴，还有比亚迪。

其他品牌，包括马拉松资深赞助商怡宝，以及勇闯天涯啤酒，中百罗森，还有家佳康猪肉，这些在赛道补给中都可以看见。尤其令我吃惊的是，完赛包里还有鸭脖。

有对马拉松不熟悉的熟人问，150元的报名费，除了给你奖牌，还包括哪些东西？

从参赛者角度来考虑，马拉松参赛更多是一种体验式的服务消费，这种服务消费，如果量化价格的话，政府投入的安保、医疗、志愿者人力成本以及赞助商的投入等，应该是非常昂贵的，得以让参与者享受到较好的赛事服务体验。

在一部分消费者的惯性思维中，或许还没有为服务消费买单的习惯，如果要按照商品消费的逻辑惯性来计算，花150元可以买到哪些商品，我只能说，除了奖牌之外，参赛包、完赛包都很丰盛，赛服也不错，沿途还有不限量供应的“自助餐”，赞助商的参与度很高。

体育品牌角逐马拉松赛

单从体育鞋服品牌在汉马赛道上的表现来看，特步在近几年的马拉松赛事中，是国产鞋服品牌中存在感最强的品牌。除了武汉天河机场巨大的特步鞋模型，还有很多地方都能看到“中国特步”的广告牌。

图/武汉天河机场 周慧拍摄

从汉马赛道上的跑鞋占有率来看（仅代表非精英选手成绩区间的不完全样本），穿Nike碳板鞋的人很多，亚瑟士和阿迪达斯明显掉队。

大众马拉松运动刚在中国兴起的时候，阿迪达斯的boost系列和亚瑟士的Kayano系列跑鞋，都曾风行一时。

比如，2016年我在北京跑步爱好者聚集地朝阳公园参加小圈子的跑步活动，能看到超过三分之二的人穿亚瑟士的千元级跑鞋。2019年前后，Nike的碳板鞋成为千元级跑鞋的主流选择。现在跑者的跑鞋选择更多元化，或者说这个市场的竞争越来越激烈，品牌如果没有新的营销概念或者技术革新，很快会被其它品牌侵蚀市场份额。

另外，我还见到一些疫情前很少在马拉松赛道上见到的国产品牌，细问是该品牌跑团提供的参赛名额，所以穿了该品牌的鞋子。

有行业人士告诉记者，跑鞋在马拉松赛场上的出现率，特别是精英跑者的穿着率，很受企业重视，为了让品牌出现率的汇报数据更好看，甚至存在“买脚”的情况。但客观上，这也说明国内跑鞋专业线越来越卷，品牌在中国专业跑鞋市场的重视度和投入也在增加。

除了头部的外资和国产品牌，国产体育品牌收购的一些外资小众品牌，也在国内逐步走向大众化，以特步集团旗下的索康尼以及安踏集团旗下的萨洛蒙为代表，穿着方面，百花齐放，品牌的市占率不再那么集中。

图/黄鹤楼附近的跑者  拍摄：周慧

另外，在一线城市被定位中产标签的昂跑（瑞士品牌On）和lululemon，在马拉松赛道上没什么存在感，我几乎没注意到有穿昂跑和Lululemon跑鞋的选手，穿Lululemon和疑似Lululemon平替的女生有不少，特别是半马和13公里区间的选手中，Lululemon风格很受欢迎。

2023年开始，Lululemon和马拉松、跑步相关的产品和营销活动明显增加，男装、跑步成为Lululemon试图在细分领域试图突破的新增长点。从超级马拉松月的体验和观察来看，Lululemon在专业跑鞋领域，目前还没什么存在感，而昂跑在中国则更明显的还是聚集在一线城市，可以在一线城市的休闲运动场合看到穿昂跑的时髦女性。但在专业跑鞋领域，昂跑也存在感不强，可以说是时尚属性超过专业属性。

除了赞助商和跑鞋的观察，另一个新现象是拍短视频的和做直播的人变多了。2019年第一次在马拉松赛道上看到有女网红边跑边直播，2024年类似的直播选手不那么罕见，赛道沿途也有非选手的博主加入赛事直播。

在终点，我还见到一个直播卖货的主播，一边介绍又有选手冲线了，一边喊着“宝宝们，X号链接，可以下单了”，画面感也很足。

不止一位武汉居民告诉我，在抖音上看到的汉马花絮细节甚至比我在赛道上看到的更丰富，还有武汉做生意的个体户反馈，这次错过了去赛道“蹭流量”的机会。不管是基于商业目的 “蹭流量”，抑或是基于娱乐目的，马拉松赛事文化，在短视频传播的时代，得到了更广泛和更下沉的传播。

2024年，关于消费疲软的讨论很多，特别是商品消费的不景气，仅从马拉松赛道上感受到是，居民消费方式和生活方式变迁的趋势是不可逆的，从一线城市到二三线城市，甚至四五线城市乃至县域市场都在逐步发生变化，不管是服务消费，体育消费，人均客单价可能会下行，但一些消费品类的整体规模还会继续上升。