朱建辉（仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人）

杜婷（仲量联行华西区研究部董事）

文旅部公布的数据显示，今年“五一”假期全国国内旅游出游人次达到2.95亿。本次黄金周小长假期间，中国的旅游消费市场继续在经济周期中演绎着消费新趋势。

县域旅游走红

一提到黄金周旅游，国人的固有观念似乎总离不开“走出去”“看看”之类的普遍性社会意识。所谓“长假”，就是要出一趟远门，去瞧瞧这个世界不一样的美景风光，品品不一样的人文历史。2023年，在国际航线恢复通航的推动下，中国人的出境游——尤其在“十一”长假期间——真可谓打出一波小高潮，让世界看到曾经的中国游客潮似乎又回来了。

在这个“五一”长假，出境游仍是具备一定消费力的消费客群的重要选择。但与此相伴，我们又欣喜地看到，县域旅游市场的意外走红，成为另一种逐步升温的“反向”消费热潮，开始在年轻人中流行。

国内某在线旅游平台数据显示，在“五一”黄金周，三四线以下城市和县域市场的客流增速超过全国平均水平。福建平潭、广西阳朔、浙江安吉、江西婺源、河北正定、云南景洪等县域旅游市场大火。越来越多的家庭消费者和年轻消费者选择一些非“网红”的主流旅游目的地打卡。

究其原因，我们认为，以下几点值得深思：

首先，出行观念已经从时间意义上的“错峰”出行转变为地点意义上的“错目的地”出行。国内消费者现在愈发重视包括旅游在内的消费体验。在社交媒体的渲染下，越来越多的消费者担心热门目的地人满为患、高速公路堵车骑虎难下等节假日常态问题。无法“错峰”出行的他们，开始思索如何寻找一个似乎没那么热门但又独具地方特色的旅游目的地。自去年走热以来，乡村游、田园游已成为国人长假旅游的选择方向之一。

其次，自媒体的快捷传播，激活了原本不甚知名的县域旅游市场，创造了旅游消费的新热点。这两年，不少热门的景区都由社交达人打卡推广而来。以重庆洪崖洞为例，虽建成于2006年，却在其后十来年一直不温不火，直到近年走红于抖音等社交媒体。相较城市旅游目的地而言，县域市场大多地处经济欠发达地区，在社交媒体流行前，本地的文旅机构很难通过广告等传统的宣传渠道，让本地旅游火起来。但是，如今网红达人推介所引发的旅游跟风潮，让县域旅游市场一夜爆红变得更有可能。虽然走红的理由千奇百怪、不尽相同，但这种“捷径”实在诱人，所以信息传播途径的跨时代变革，已成为推动中国县域旅游市场发展的主要媒介。

再次，经济基础仍然决定了消费支出基本盘，而今消费者愈发重视性价比和节省成本。与高线城市相比，“平价”旅游让区县出圈，成为更受年轻人和家庭消费者欢迎的目的地。在近期每个黄金周，北上广深及成渝、西安、长沙、杭州、海南等主要国内旅游目的地的机票、酒店价格都大幅抬升，这也让越来越多的消费者不得不盘算如何走出一条性价比更高的旅行线路。三四线城市和县域市场具有竞争力的旅行成本，在这一轮经济周期中扮演着越来越重要的角色，抓住了细分市场客群。

今年，在中国与更多国家实现免签后，国内的出境游与境外的入境游双双实现增长。“五一”长假，当我们看到中国消费者继续前往越来越多的国家旅行时，境外游客也在回流。在中国的“五一”长假中，这一趋势因国内外的公众假期错期而尚未完全体现。然而，来自国家移民局的数据显示，今年一季度外国人来华数量较2023年同期增长超3倍。跨境的“双向”旅游在互惠政策支撑下仍将看涨，2024年或成为境内外游客“双向奔赴”的美好元年。

今年“五一”长假的旅行方向是一个重要话题。“往哪儿走”看似是关涉个体选择的问题，但我们从中也看到了中国的消费者分层与消费行为迭代。伴随Z世代等年轻群体踏入社会，他们的消费选择更趋于个性化，“不从众”既是他们的处世标签，也是他们消费行为的内核。伴随着社会代际更替，我们看到个性化消费必然给节假日经济的目的地带来新热点，由“从众”走向“小众”，走出消费的个性旅游之路。

与过去50后、60后群体消费中突出体现的“人有我有”的社会认同不一样，今日年轻人在消费时，更希望将自己塑造为那个在旅游市场“开疆拓土”的人。因此，挖掘消费新热点本就根植于新世代的基因中。年轻人日渐主导的旅游市场，自然也会带来消费目的地和消费场景营造的“无界性”与“多元化”，以及穷游与富游的并存。未来的节假日经济，也将见证两条主线的并行：一是传统网红城市的人山人海，二是小众旅游目的地的迅速崛起。后者或许是“反向”旅游的起点，却绝不是终点。

从“网红”到“长红”

“反向”旅游在今年“五一”的大热，也让我们开始重新审视，一座城市的旅游经济和节假日经济，如何在“流量”时代实现长红：去年的淄博烧烤，今年是否还让你感觉美味依旧？冰雪经济之王者的“尔滨”，在春夏之季如何破局季节性旅游经济之难？当新鲜感褪去后，自2023年起出现的港人“北上”热潮能否每年都翻开全新篇章？

这一切的一切，都需要文旅市场将目光放得更长远一些。打造一个客流常在、热度长红的消费中心城市和旅游目的地，是摆在各地方政府面前的必答难题。迄今为止，在小长假热搜榜中，似乎很难看到任何一座中小城市能够连续两年霸榜，前述必答题的难度可见一斑。

从“网红”到“长红”，一座城市的文旅需要挖掘具有长期到访价值的人文历史内蕴或者自然资源积淀，而且这种城市基底需要依托“现代表达”来重新赋予其文旅IP。这正是高质量发展在节假日经济中的体现。

烧烤也好、麻辣烫也罢，美食本身很难具有年复一年的话题性，中国人特别是年轻人的旅游离不开美食，这也是为什么成渝、长沙等目的地得以持续热门的重要原因。如果夜经济能够将夜食、夜游、夜秀、夜娱等元素进一步融合，美食之于游客的价值便不止于一顿饭、一桌菜，而将成为左右旅行决策的重要因素。类似地，深度挖掘各地文博资源也大有可为：各地博物馆在小长假里大多人满为患、一票难求，中国国家博物馆、陕西历史博物馆、湖北省博物馆等热门博物馆都成为游客的必选线路，而且如今游客请导游讲解的比例已大幅提高，游客唯有提前预约导游方能如愿。

如何把人文历史与现代人的日常喜好结合，创造出更具吸引力和生命力的现代消费IP、受年轻人喜爱的展演，长安十二时辰或已给出一份来自西安的答卷。成都则想到把大熊猫“花花”请来做“成都文旅荣誉局长”，足见这座底蕴十足的旅游城市在城市营销上每时每刻所付出的努力与智慧。当必答题成为抢答题，试问其他城市又怎敢懈怠呢？

总而言之，网红可以是节假日经济的起手式，但绝不会是主打曲。一座城市能否从“红极一时”变为“历久弥新”，其关键在于能否实现城市基底的“现代表达”——既可以是软性的展演与大秀，也可以是硬核的建筑与场景。

城市大力发展节假日经济还离不开基础设施的硬件建设。高速路网、机场车站、轨道交通的便捷度，都已成为影响游客满意度和城市美誉度的关键因素。越来越多有个性的消费者，意味着越来越多的独行游客，而基础设施的完善度往往会成为左右他们选择旅游目的地的题眼。

近年来，我国高铁网络不断加密，许多新建通车的高铁线路途经一批县域城市，为这些中小城市的旅游市场和节假日经济重新燃起了希望。4月下旬，安徽池州至黄山的“最美高铁”开通运营；杭昌高铁也在去年底全线贯通运营，沿途串起9个国家5A级旅游景区和70多个国家4A级旅游景区。高铁线路的从无到有、从疏到密，既让游客的旅途更加便利，也让新纳入全国高铁网络的县域旅游地有了打造更具影响力的节假日经济的底气。旅游要“反向”，消费要“下沉”，基建必先行。

从县域回归头部，旅游消费之于城市的价值还在于反哺供给侧的变革。旅游需求的持续增长和变化趋势，也在悄然间“反向”改变了城市商用载体的传统配比。尤其在新一线城市中，游客激增带来酒店供不应求价格水涨船高，促使越来越多的传统核心商务区开始调整商用载体的用途和形态。

把写字楼改变用途成为酒店，已是一大趋势。放眼全国，这一现象在重庆解放碑、成都春熙路、杭州湖滨、长沙黄兴路等地段最为明显，这些游客密度最高、酒店入住率最高的区域，近年来新开中小酒店的数量恰恰最多。从数据来看，中国旅游市场的复苏步伐的确快于消费回暖的整体态势。正因如此，先行者胜：嗅到商机的市场主体积极调整，应对供求变化，正是市场经济的必然选择。在办公楼租金承压之时，酒店业的崛起、节假日经济的火爆、旅游消费市场的复苏，正在帮助每座发展中的旅游城市度过产业发展的瓶颈。消费之于GDP的重要性，在旅游经济中得到了印证。

今年的“五一”长假，见证了消费客流目的地的“反向”流动；而这实际上呈现了旅游市场的“正向”发展：地理版图的百花齐放，预示着中国节假日经济高质量发展的广阔空间；节假日经济的“长红”城市，也有望在经济的调整、优化和转型中找到适合自身禀赋的消费振兴之路。