撰文丨何夏  编辑丨魏芝芝

中国出口，仍保持稳健增长。

海关总署发布的数据显示，今年前5个月，中国出口额达9.95万亿元人民币，同比增长6.1%。高端化、智能化、绿色化产品，出口势头良好，船舶、电动汽车、家用电器出口同比分别增长100.1%、26.3%、17.8%。

正在举办的2024欧洲杯赛场上，出现的5家中国赞助商，就有三家来自制造业。

小到足球周边文创产品，大到售价高昂的汽车，中国制造出海，已经成为不可阻挡的大趋势。

不同用户偏好，不一样的制度及文化，制造业品牌如何更好地走出去？中国家电行业在全球市场厮杀多年，或许能提供实践经验。

以欧洲杯为参照，2016年海信第一次赞助欧洲杯，海信电视在欧洲市场份额不到5%，今年在欧洲份额已突破14%。2016年海信第一次赞助欧洲杯，海信冰箱在欧洲市场份额不到1%，现在已即将突破10%，均居中国企业第一。

从走出去到走进去、走上去，海信等中国制造出海，正在呈现新模样。

走出去：造船出海

早在2006年，海信集团就正式确立了“未来大头在海外”的发展战略。

在国际化进程中，很多家电企业选择OEM“借船出海”的方式，开拓海外市场。海信则坚持走一条最难的路——“造船出海”，做自主品牌。

“中国制造要是没有自己的品牌，就会受制于人，别人生病了，我们打喷嚏。” 海信集团董事长贾少谦，在出席夏季达沃斯论坛时如是表示。

这个过程并不容易。据海信高管回忆，刚开始在欧洲拓展市场时，经常听到对中国品牌先入为主的评价，“我们不需要任何廉价品牌了”。

为了打破偏见，海外团队拼命地跑市场。

2009年时，海信欧洲总部设在比利时。早上五六点，员工就从比利时出发，开车拉着电视横跨比利时、荷兰两国，到达德国。

第一次拜见，德国第二大销售渠道采购经理连样机都没有看；第二次，做好产品对阵图，采购经理看了，但没确定合作；第三次再去拜访，不断地沟通，对方终于动了心。

历时9个月，在2010年七八月份，海信团队拿到了第一笔200万欧元的订单。

海信国际营销公司总裁方雪玉曾表示：“领先的产品和技术是根本。如果没有好的产品和技术，你跟谁也竞争不过。”

海信坚持本土化研发和经营，逐渐站稳脚跟。

目前，海信欧洲公司有1万名员工，在当地建立6个研发中心（斯洛文尼亚、德国、瑞典、荷兰、意大利），拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地。

其通过27个销售单元，将产品销往整个欧洲，满足当地消费者的需求。

以德国市场为例，其电视销量排第三，并在高端市场崭露头角，细分市场激光电视做到第一，均价超过3000欧元了。

在欧洲市场，今年第一季度，海信电视出货量增长35.9%，跑赢行业。

走进去：价值取胜

中国企业进入全球市场，单靠低价，既不能打动欧美挑剔的消费者，也不能形成品牌影响力。

“对于立志做世界一流企业和一流品牌的海信来说，必须跳出低价、低水平竞争的泥淖，坚持做产业高端和高端产业。”海信相关负责人说。

坚定不移地推动产品走向高端，通过技术、设计、体验构建价值护城河，海信赢得了全球消费者的喜爱。

因地制宜，海信致力于满足各个市场的本土化需求。

“世界各地消费者对产品的需求，是不同的，我们一定要和产品公司、研发团队搭建好沟通的桥梁，建立专职团队，专注开发海外市场，照顾到每个市场客户的具体需求。”

海信国际营销副总裁David Gold表示，在海信，所有海外公司总经理都要去了解产品，包括客户、消费者、合作方、权威测评人士的反馈，要成为产品领域的专业人士，多去阅读所有能收到的反馈。

基于用户反馈，海信推出了更多具有针对性产品。

比如澳大利亚用户，热衷于观看澳式橄榄球比赛，看重电视的大尺寸和高刷新率，以保证观赛时更有沉浸感、画面更流畅。海信团队对此进行针对性开发，推动海信电视销售量占有率超过20%，位居当地第一。

中东消费者偏爱金色，认为高端大气。在当地推销激光电视时，海信为电视添加了可移动的金色画框。

随着全球化发展不断加深，为了应对竞争激烈的市场环境，海信在长期发展沉淀形成的信赖、务实的基础上，将品牌形象升级到“人本科技”和“至臻品质”，夯实品牌基础。

“当海信的产品与方案融入生活细节时，所带来的将不仅是功能上的满足，更是每一刻的幸福感受。”海信方面表示，这正是海信全新品牌价值主张所表达的——将以人为本的科技融入生活，让人们享受每一刻的幸福。

不仅仅是家电行业，即便曾被国际品牌把持的服装业，SHEIN借助按需生产的柔性供应链模式，将直接的市场反馈反，哺给产品设计和生产策略，满足海外市场的多样化需求。

优势更为明显的电动车、锂电池等新能源行业，同样崛起一批国际性品牌，实现了产品高质量出海。

走上去：技术超车

如何真正做出全球化品牌，乃至全球一流品牌，贾少谦的观点是，要走高端路线。甚至强调——高端是唯一正确的路。

他认为，低成本、低质量、低端市场仍是困扰中国企业，尤其自主品牌发展的关键瓶颈，要做世界一流的品牌，做世界一流的企业，必须跳出低水平竞争，打破以性价比为主要竞争模式的竞争方式——走向产业的高端或者直接发展高端产业。

以海信为代表的中国家电品牌“走上去”，离不开对技术的持续投入。

海信坚持技术立企，自研芯片、上线模组，自主研发激光电视和ULED技术。

其中，激光显示是中国企业自主研发的，一个可以和日韩、欧美PK的原创性技术。在激光光源设计、光机模组、整机设计等关键技术方面，中国企业已经做到了全球技术引领，专利数量居全球第一，初步形成了专利池，并形成了产业领先优势。

在过去10年里，海信联合激光显示产业链伙伴持续创新。

2023年，洞察到传统超大屏电视入户难的行业痛点，海信首次将“可折叠”技术应用到大屏电视上。全球首款120吋可折叠激光电视，从入户、调试到安装，仅需40分钟，便可轻松拥有一个IMAX家庭影院。

基于领先的技术，尤其对显示产业的持续突破，海信电视目前正在全球市场不断卖得更贵，走向更高。500美元曾长期是中国电视在美国等市场的价格天花板，如今的海信不但突破了这个关口，而且已经冲破了5000美元的关口。

技术上的超前投入，已在全球市场拿到回报。据Omdia数据，2023年，海信激光电视出货量份额高达49.5%，蝉联全球第一。

高端家电产业之外，海信积极拓展布局精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信等B2B领域，从家电企业加速向科技企业转型。 

以显示和智能家电为核心的B2C产业（消费者业务），海信始终处在全球行业前列；在智慧交通、精准医疗和光通信等新动能B2B产业（政府与企业业务），海信也占据全球领先位置。

海信正在从一家中国家电企业，已成长为具有全球影响力的跨国公司。

通过重投新技术，在行业变革之际实现技术超车，成长为全球品牌的，还有汽车等行业。据咨询公司艾睿铂（AlixPartners）数据，到2030年时，中国车企将占到全球汽车市场33%份额。

回到欧洲杯的赛场，无论是轮番上场的中文围挡，还是海信的“more than a brand”，中国企业的全球化经营范式初显。海信，不止于海信；中国制造，必将不止于中国市场。