作者 | 郭照川
编辑 | 韦伯
中国企业正越来越多地将目光投向俄罗斯—— 一个充满潜力的新兴市场。由于西方品牌的撤离，俄罗斯市场出现了巨大的需求缺口，这为中国企业提供了一个前所未有的机遇。在这样的背景下，中国企业家开始“冲刺”进入俄罗斯市场，为了减少实体市场的不确定性，利用数字化的优势，中国出海人把目光投向了新兴的互联网领域。据霞光社调研发现，驱动出海俄语市场的“三驾马车”，当属中国游戏、消费电子，以及汽车三类产业。“中国生产的手机、平板为代表的消费电子产品和中国汽车品牌，在过去3-5年内密集进入俄罗斯市场。”熟悉俄罗斯海外市场的中国商家告诉霞光社，“另外就是游戏，中国在俄语市场的游戏出版商指数级的增长。”深入观察即可发现，在俄罗斯的多个主要电子商务平台上，中国制造的商品种类繁多，尤其是3C电子产品，包括智能手机、电脑配件和高科技小工具等，因其实用性的技术和高性价比，成为热销品类。Yandex Ads告诉霞光社，从平台的数据观测，“从2010年代中期开始，（我们就）观察到中国品牌的显著增加。”而最近中国公司业务扩展的增长，则始于2020年。最典型的就是智能手机领域的兴起，“许多探索俄罗斯市场的新晋中国品牌开始建立品牌形象”。据俄罗斯商业报纸《Vedomosti》2023年12月的报道，中国智能手机首次在俄罗斯零售市场销量领先：Realme、荣耀、小米，以及Tecno和Infinix等中国出海智能手机品牌，在俄罗斯在内的独联体国家市场中的地位大幅提升。消费电子、汽车以及游戏这三类横扫俄语市场的出海产业，背后则有共性的相似之处：它们充分利用了中国制造业的深度和广度，以高性价比著称，且正在通过有效的市场营销和品牌推广，在俄罗斯市场，尤其是在俄罗斯年轻一代消费者群体中正在建立起品牌声誉。那么，俄罗斯的年轻人，到底在过着怎样的生活，这对中国产品向北出海有何影响？俄罗斯原本的线下零售“退化”后，中国生产的消费品真的受欢迎吗？中国的消费电子等产品，又是怎样利用了俄罗斯的电商平台进行有效出海的呢？
想要理解诸多“国货”在俄罗斯的火爆，先要了解当地年轻人的生活状态。“制裁”后的这几年，俄罗斯年轻人在“衣食住行”和娱乐方式上，都经历了急剧的改变。首先是以“衣食”为代表的基础生活需求：这几年，欧美快餐品牌早已宣布退出俄罗斯市场。其原有市场需求，被俄罗斯本土品牌所取代，典型品牌有星巴克、肯德基和必胜客等。商场一层原本属于欧美奢侈品的门店大门紧闭落灰，原先的全球连锁咖啡店“星巴克（Starbucks）”丢失了“巴克（bucks）”，只剩下了一颗“星（Star）”。这是本土商家取代欧美原商家的一种方式。“去年春天，麦当劳离开了，取而代之的是国内的类似品牌——‘Vkusno y tochka（美味且时代）’。”一位俄罗斯当地出海商人告诉霞光社，“Yum!Brands（即百胜餐饮），也把旗下的肯德基和必胜客转售给了俄罗斯企业（才得以经营下去）。”而在服装购买方面，欧美一线品牌服装也都早已退出俄罗斯线下零售市场，至今没有恢复。“潮牌和奢侈品等欧美一线大牌，几乎已从我们的世界‘消失’—— 由于西方国家对俄罗斯实施制裁，Mango、Marks & Spencer、H&M、Nike等多个大众品牌，从去年开始就关闭了线下店，冻结了网站。”长期生活在莫斯科的俄罗斯年轻人Victoria说。此外，除线下传统零售和餐饮外，俄罗斯年轻人受这场影响最大的层面在于线上网购。俄罗斯本土电商平台上，许多“紧俏商品”也货源奇缺。Victoria给我们举了个例子：自从“制裁”之后，她从前常吃的膳食补充剂“iherb”的维生素和Omega-3（一种多元不饱和脂肪酸补剂），几乎很难再买到了。从前轻而易举购买的牌子，如今只在极少数网购平台有部分品类的“限时抢购”，往往只放出几瓶，还不待出手“秒杀”就已被等待已久的众多消费者抢完。许多人只能选择品牌力较为薄弱的本土维生素品牌，但也暗暗担忧十分会“质量不太好”。她解释说：“刚开始的困难是由于物流链的中断而出现的，我们的食品、进口设备零部件和卫生用品的供应都存在问题。但渐渐地，它们中的大多数都被俄罗斯同类产品相当成功地取代。”事实上，作为横跨欧亚的巨大经济体，俄罗斯的年轻人，尤其是生活在俄罗斯一线城市莫斯科和圣彼得堡等地的年轻人，消费力不输欧美。
而在“衣食”需求和“稀缺补剂”之外，俄罗斯年轻人对通讯、娱乐和出行的需求也极其可观。
年轻一代积极使用移动互联网进行社交媒体、通信、娱乐和获取信息。和国内年轻人一样，他们早在“制裁”之前，就适应了智能手机等电子产品，以及使用社交媒体、进行网购和通过网络游戏进行娱乐的生活。根据Statista数据，2022年，有12至14岁儿童的九成俄罗斯家庭之孩子使用智能手机上网。2023年3月，俄罗斯25至34岁群体的月度互联网渗透率最高，达到了97%。相比之下，65岁及以上的俄罗斯人每月使用互联网的比例也能达到45%。在出行方面，欧美汽车品牌因俄乌冲突纷纷退出俄罗斯市场，留下了市场真空。而中国制造的汽车凭借成本和智能配置等优势，逐渐赢得了俄罗斯消费者的青睐。“越来越多的中国车出现在我们城市的街道上。”居住在莫斯科的当地年轻人Alex告诉霞光社。中国企业如潍柴动力、海尔、西宝集团、雷沃重工等，自2022年开始都在决定在俄罗斯扩大业务，在俄中资民营企业数量也在这一年中飞速增长。许多跨境电商商家也纷纷在俄罗斯建立独立站，业务订单量肉眼可见地增长，尤其是在机械技术产品如电脑、手机等3C类商品领域，以及汽车等工业产品等领域，中国产品在过去一年中飞速兴起，成功填补西方企业留下的市场空缺。
哈弗汽车在俄语市场的广告
图源：受访者提供
在马斯洛需求层次理论中，把人类需求分为五个层次：即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。“制裁”之后，虽然基础衣食住行类产品，都已靠俄罗斯本土制品和品牌相继“补位”。但高端服饰、年轻人喜爱的时尚品类、保健品补剂等“生活非必需品”，以及技术含量较高的3C电子类产品，以及互联网APP等赛道，依然在俄罗斯市场呈现出一种比较缺乏和空白的状况。许多中国商人都察觉到了这片土地上的旺盛消费需求和巨大市场空白，也给中国出海商家开拓俄罗斯市场带来了机会。先看消费电子和游戏。这类互联网的社交泛娱乐相关行业的成功向北出海，与俄罗斯互联网的发展水平直接相关。尤其在被制裁以后，Google和Facebook已经退出俄罗斯。如今俄罗斯的互联网大厂布局主要由两大企业占据：VK（即VKontakte，俄语：ВКонтакте）和Yandex（俄语：Яндекс）。这两大公司，也掌握着当下俄罗斯年轻人生活中，主要使用的搜索引擎和社交媒体：“VK在俄罗斯类似于国内的微信，而Yandex的主业更像国内的百度等搜索引擎。”中国互联网出海人Jasper告诉霞光社，但实际上，当地“互联网大厂”的业务触角，业已扩展至互联网生活的方方面面。
图源：unsplash
以俄罗斯及其他独联体国家的典型“互联网大厂”Yandex为例：
独联体城市中年轻人的生活几乎每个方面都涉及使用Yandex的服务。年轻人常用的服务有Yandex搜索、Yandex地图、Yandex打车、Yandex音乐、Kinopoisk（Yandex的视频流媒体服务）和Yandex云盘。在这种互联网普及度的基础上，俄罗斯的社交泛娱乐和本地生活互联网市场还存在着大量的“蓝海”和机会。目前有许多在俄罗斯颇受欢迎的泛娱乐APP，背后都是中国的出海企业。“现在有一种说法叫做‘中国厂商占领俄罗斯泛娱乐市场’”出海商家Jasper告诉霞光社。“俄罗斯游戏排行榜上Top 10里面，有一半的游戏来自于中国。”另一位游戏出海从业者也告诉霞光社。俄罗斯历来是一个游戏大国，这可以从游戏应用的下载量和电子竞技的表现中得到印证。在游戏领域，俄罗斯在全球应用下载量排名前十，下载量已超过20亿次，涵盖各种游戏类型的应用内购买和订阅，游戏收入超过15亿美元。预计2024年至2027年间，俄罗斯移动游戏市场将增长6.73%，市场规模将达到6.2亿美元。由于智能手机的普及，休闲游戏在俄罗斯发展迅速。俄罗斯智能手机用户多达1亿，移动应用特别是休闲游戏的变现潜力巨大。像《荒野乱斗》、《梦幻花园》和《梦幻水族馆》这样的休闲游戏在下载榜单中名列前茅。市场研究公司Statista预测，俄罗斯休闲游戏市场将显著扩展，预计从2022年至2027年将增长10.52%，市场规模预计将达到1.056亿欧元。俄罗斯在全球电子竞技领域也在崛起，拥有多个有才华的玩家和团队参与各种游戏的比赛。俄罗斯玩家在《刀塔2》、《反恐精英》和《绝地求生》等游戏中取得了成功，有些团队在国际比赛中持续表现出色。
出海俄罗斯的一款小游戏图源：受访者提供
为了能更有针对性地覆盖俄罗斯的大量受众，中国出海消费电子产品和游戏应用，去年到今年在Yandex平台上投放了更多的广告。
他们举了两个成功出海俄罗斯的游戏发行商的案例：“一个客户是一家中国的游戏发行商，他们推出了一款填字游戏，帮助玩家在探索世界七大奇迹和游览风景名胜城市的同时提高词汇量和拼写技能。”而这款游戏，在俄罗斯玩家中下载量超过了1亿次。而另一个中国出海的游戏发行商，则在俄罗斯推出了一款在线纸牌游戏，下载量也超过1,000万次。“中国发行商的游戏受欢迎，得益于其多样性、高质量的故事情节、本地化努力和社交功能。”Yandex Ads告诉霞光社。而智能手机和游戏应用密切相关—— “一个是设备，另一个是内容。当技术进步时，它们相互依赖。”
根据《Vedomosti》关于前述数据的报道，中国品牌于2023年向俄罗斯联邦共交付了2,950万部智能手机，比前一年增加了13%。而分析公司GS Group于2024年2月发布的数据表明，2023年，中国品牌在俄罗斯的智能手机进口量占到79%，比前一年增加了4个百分点，比2021年的份额增加了29个百分点。在2022年4月，美国品牌Intel（英特尔）退出俄罗斯市场后，一家中国厂商旗下的电子配件产品开始“抢时间”，搭建起了自己的俄罗斯独立站。“买不到欧美品牌的电脑之后，当地人普遍认为中国品牌制造的电子产品质量相对会更好一点。”这家中国厂商的负责人告诉霞光社。当地3C电子产品制造业相对滞后，面对大片空白市场，比起同类产品中国品牌，俄罗斯电子产品普遍价格更高。与此同时，这家中国厂商找到了靠谱的海外仓，实现了产品备货到本土。在去年不到一年的时间差里，许多像他们一样的中国生产的电子配件商，都快速打开了俄罗斯市场。出于对俄罗斯市场未来的看好和信心，他们搭建了专门的本土化团队，在Yandex Market、OZON等平台上入驻，同时在YouTube和俄罗斯各大媒体、科技类论坛上铺开对自有中国电脑品牌的宣传。事实上，在当地电商平台入驻，是中国消费电子平台拓展俄罗斯市场的重要一步。而最受当地年轻人欢迎的网上购物平台，包括Wildberries、Ozon和Yandex Market等等。根据E-commerce DB的数据，超过70%的俄罗斯大城市人口经常在网上购物，尤其以电子产品、时尚、玩具、健康等领域的线上消费者居多，几乎每个领域均能达到5000余万客户量上下。Wildberry、OZON、Yandex Market等俄罗斯本土电商平台，早已深入当地年轻人的生活。而如今，越来越多中国出海商家已纷纷试图在这些平台入驻。“从前根本没什么人知道俄罗斯的电商平台，而这两年伴随着OZON等平台在国内深圳等地设立办事处，跨境圈子里关于俄罗斯电商的讨论声音多了很多。”俄罗斯电商出海人冬哥表示。而Yandex Ads在中国的商业团队也告诉霞光社，他们“非常重视（在中国的）本地化”：“（我们的中国团队）每个人都精通三种语言（中文、俄文和英文），彻底熟悉我们提供的产品和主要行业，并且非常了解两国的文化背景。这不仅简化了我们与中国客户的沟通，还通过我们的专业知识和咨询帮助客户应对在俄罗斯开展业务的各种情况。”可见，中国商家对俄罗斯本土市场的兴趣和参与度正在显著增加。类似的现象，还出现在中国汽车品牌向俄罗斯市场出海的场景下—— 越来越多的中国汽车品牌在俄罗斯设厂，意图实现本地化生产：长城汽车在俄罗斯图拉设有整车工厂，涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大工艺，其旗下的哈弗品牌在俄罗斯销量飙升正是得益于此。而奇瑞与俄罗斯本地车企UAZ（Ulyanovsk Automobile Plant）联合制造，利用UAZ在当地的制造能力和市场资源在本土发展。根据俄罗斯汽车行业分析机构Autostat的数据，2024年4月，俄罗斯汽车销量达到75622辆，同比增长170.4%，其中销量前十的汽车品牌全部来自俄罗斯或中国。
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俄罗斯消费者对中国汽车品牌的认可度也正在逐步提高，中国车企在前十品牌中占据了八席，包括哈弗、奇瑞、吉利、长安等等，可以说是占据了俄罗斯汽车消费市场的半壁江山。
总之，中国厂商在俄罗斯市场发展趋势已日趋鲜明，特别是在游戏、智能手机和汽车这三个领域，已肉眼可见成为中国品牌在俄语市场的重要驱动力。在游戏产业向北出海方面，中国游戏在俄罗斯市场实现了指数级的增长，尤其在俄罗斯本土缺乏大型互联网企业的情况下，中国游戏发行商抓住了市场空白，提供了多样化、高质量的游戏内容。而在消费电子行业，中国智能手机和消费电子产品在俄罗斯市场的销量显著增加，中国品牌的3C电子产品也因其实用性和高性价比受到俄罗斯消费者的欢迎。除了满足俄罗斯消费者对高性价比电子产品的需求，中国汽车品牌如长城汽车和奇瑞汽车，也成功填补了西方汽车品牌退出后的市场空缺。未来面向包括俄罗斯市场在内的独联体国家市场，对市场空白的快速响应、高性价比的产品、有效的本土化策略以及充分利用当地互联网资源，均成为中国厂商“向北出海”的重要影响因素。
