被踢出富时100指数,高管换血,Burberry再遭重击

2024年09月06日 11:14   21世纪经济报道 21财经APP   高江虹

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

9月5日,英国股票指数编制机构富时罗素发表声明称, 英国奢侈品牌Burberry从富时100指数成分股中移除,并于9月23日纳入富时250指数成分股。

英国富时100指数被认为是英国经济的晴雨表,该指数创立于1984年,由英国股票市场中市值最大的前100家上市公司组成,是英国大盘股的代表。

Burberry曾作为英国企业的骄傲在指数内持续待了15年。如今被剔除出该指数,对Burberry品牌来说不啻于一记重击​。

Burberry的动荡不仅于此,9月3日,Burberry再次宣布两大高层人事变动。

Jonathan Kiman,这位曾在Gucci执掌营销大权、Versace塑造品牌灵魂的营销天才,正式被任命为Burberry的首席营销官(CMO),将于9月9日登陆伦敦,直接向新任CEO Joshua Schulman汇报。

与此同时,美洲大陆也迎来了一位新的掌门人,Laura Dubin-Wander,她曾就任于OTB北美CEO、Coach北美总裁及Christian Dior  Couture的副总裁。

然而,这一系列人事变动背后,是Burberry近年来领导层频繁更迭的缩影,五年三换帅的动荡,不仅考验着品牌的韧性,也引发了业界的广泛关注。

领导层的频繁更迭与市场地位的动摇,Burberry这艘大船已经岌岌可危,曾经一度辉煌全球的百年英伦品牌究竟遭遇了怎样的逆风?

 业绩跌落谷底

 Burberry的业绩困境并非一朝一夕形成。在全球奢侈品需求疲软、中国市场消费力下降的今天,对绝大多数的奢侈品牌来说都是不小的冲击,Burberry可以说是“佼佼者”,所有奢侈品业绩表现最差的品牌之一。根据其公布的最新财报,截至6月29日的2025财年第一季度,Burberry门店销售额同比下滑21%,外加2%的不利汇率影响,导致零售销售额同比下滑22%至4.58亿英镑。

按市场划分,其中亚太市场下滑23%,美洲市场下滑23%,中国大陆市场下滑21%,南亚太平洋市场下滑38%,韩国市场下滑26%,欧洲、中东和非洲市场下滑16%。巴克莱分析师表示,由于品牌仍未有积极的销售势头,Burberry本财年的表现预计会继续落后于奢侈品行业,预计该品牌本财年调整后的营业利润将下跌至3.47亿英镑。 

如此窘境并不是偶然发生的,2024财年Burberry的业绩就十分不给力,其品牌销售额同比下跌4%至29.68亿英镑,营业利润大跌34%至4.18亿英镑,净利润大跌近45%至2.7亿英镑。

回看过去十年的业绩,Burberry可谓是每况愈下,发展尤为迟缓。从2014年Burberry的业绩增速就明显放缓,至2017年,更是开启了长达五年的持续下跌之旅。即便是在所有奢侈品牌均指数爆炸式增长的2022财年,Burberry涨幅仅微增10%,远低于LVMH集团、开云集团等行业先锋的增长速度。

甚至在2022财年的假日季度,Burberry的可比销售额水平反而下降了3%,而同期LVMH集团时尚部门则增长了51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一份研究报告中指出,Burberry 几乎没有增长回升的证据,将继续面临艰难挑战。

业绩不佳也影响了公司股价,据统计,今年至今,Burberry股价累计下跌超过50%,过去12个月下跌约70%,市值降至23.4亿英镑。鉴于目前的交易情况,品牌此前就曾决定暂停支付2025财年股息。

 丧失品牌DNA

作为一家拥有百年历史的英伦品牌,Burberry本应承载着丰富的历史故事和独特的品牌精神。然后辗转了100多年的发展,Burberry能让人眼前一亮的作品依旧还是多年前的经典风衣和围巾。

伴随着19世纪汽车逐渐普及,欧洲多国开始怀念曾经的骑士精神,早期的Burberry的LOGO所传递的马术骑士精神也广受大家追捧,在 Thomas Burberry 看来,这个骑士徽标充满象征意义,代表着保护、创新和前瞻性精神,同时也标志着公司和骑士一样,只有前进一个发展方向。

然而这个经典的品牌LOGO最终还是没有活下来,2018年,时任Burberry首席执行官的Marco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担任创意总监。Riccardo Tisci的上任标志着Burberry品牌转型的开始。

他摒弃了经典的骑士徽标和nova格纹,转而采用无衬线字体和TB标识作为新品牌标识。然而,这一变化并未带来预期中的业绩提升,反而让品牌陷入了更加尴尬的境地。纽约时报时装评论人 Vanessa Friedman 就曾批评:“新系列并没有带来令人意想不到的冲击,品牌需要延续遗产,还要有能让观众震惊和喜悦的衣服。”

随后,Daniel Lee接过了重塑Burberry的重任。他推翻了Tisci时代的所有产品和标识设计,重新回归英伦风情。然而,这一努力同样未能挽救Burberry的颓势。

两任创意总监大相径庭的操作意味着Tisci时代的所有的款式都被扫地出门,过去多年数以亿计的营销和设计费用此时已经烟消云散,Bernstein分析师Luca Solca曾下结论说“很明显,试图重新定位高端市场的努力失败了,在创意总监Daniel Lee的领导下的品牌焕新也失败了,因为Burberry在网上和其他地方对其产品进行了大幅打折。”

如今的Burberry已成为奥特莱斯打折商品的常客,其品牌形象和价值在频繁的打折促销中逐渐贬值。Burberry的品牌命运已经到了一个至关重要的十字路口。如何在保持品牌传统和经典元素的同时,实现创新和突破?如何在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置和声音?这将是Burberry未来必须面对和解决的问题。

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