中高端酸奶走下神坛，消费刺客终于要被抛弃了？| 品类观察

2024年10月17日 15:59 新消费智库

这是新消费智库第2514期文章

新消费导读

贵价酸奶，是精益求精还是消费陷阱。

作者：乐乐

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

曾几何时，饭后来上一杯酸奶，是不少吃货们的“小确幸”。而如今，这一快乐正在被越来越贵的“酸奶贵族”剥夺。不论是山姆、盒马、华润万家等商超，还是在全家、罗森、7-eleven等便利店，各色的酸奶品牌琳琅满目，希腊酸奶、拌乐碗、凝酪酸奶、谷物酸奶，各种口味和卖点也一应俱全，但动辄10元一小杯的价格，你却早已高攀不起。价格涨起来的同时，质量似乎掉下去了。前些时间，知名酸奶品牌简爱因“84消毒水味、辣嗓子”事件登上热搜，将“纯净配方”和“无添加剂”作为卖点的网红酸奶，却爆出口感尖酸问题。此前，同样价格不菲的卡士酸奶也曝出旗下一款产品酵母超标60倍，认养一头牛旗下酸奶也被爆喝出异物。当初打着“轻食健康”、“低脂”、“0添加”旗号，广告铺天盖地，通过健康概念营销成就了高价神话的网红酸奶品牌们，如今却被啪啪打脸。国庆期间，“酸奶刺客卖不动了”的话题也冲上热搜，引发无数消费者共鸣，不少人回过神来，简单的一杯酸奶，凭什么卖这么贵？

图片来源：Unsplash

年轻人不再为其买单，中高端酸奶的光环正在逐渐褪去。于是，一场无声的降价潮开始在酸奶品牌间蔓延，《新消费智库》走访超市时发现，不少品牌下调了旗下产品的价格，例如简爱超级桶价格为10.9元，较前两年降低五元左右，君乐宝、卡士、简醇等酸奶也分别降价3-5元，不少品牌更是推出了“买二赠一”、“第二件1元”活动，促销力度比往年大了不少。曾经风光无限的网红酸奶们，何以悄然走下神坛？和所有代表着消费升级的商品一样，中高端酸奶的故事，讲不下去了吗？

网红品牌频翻车，中高端酸奶“刺”不动了 在健康消费趋势的推动下，中国中高端酸奶市场曾有过突飞猛进的时期。企查查数据显示，2014年，中国“酸奶”相关企业的新增注册量猛增1000家，增幅达到61.3%，2015年又翻倍至1141家，简爱、优诺、乐纯等网红酸奶均诞生于此期间。从成分卷到奶源，从场地卷到包装，低卡、有机、无糖等叠buff的标签，让不少中产乖乖掏钱。而如今，大范围出现的食品安全问题，扯下了中高端酸奶的遮羞布。 《新消费智库》复盘了近年来酸奶品牌的舆情，最多的争议点，出现在口味和食品安全两方面。 此前，有不同城市的消费者不约而同的发帖称，简爱酸奶喝上去“辣嗓子”“有消毒水味”，甚至有消费者表示食用后出现了呼吸道、消化道症状。眼见舆论发酵，简爱品牌所属的乳企迅速召回多个批次的产品，并给出了官方的解释，“按照国标要求，检测未见异常，初步判定此异味产品为脱冷后过度发酵导致的口感尖酸”。

图片来源：简爱官方微信公众号

这样的回应，依旧没能平息社交平台上的一片质疑声，毕竟在一众中高端酸奶品牌中，简爱是率先打出“配料表干净”、“安全健康”概念的。并且，这并不是简爱酸奶第一次塌房。在过去几年间，它时常出现质量争议，2020年的“虫卵事件”更是直击其命门，当时，一位消费者在简爱高蛋白酸奶的瓶口发现黄色的卵状物，怀疑是虫卵。最终，第三方检测机构介入，鉴定出消“虫卵”是酸奶凝固在盖子上的蛋白。围绕简爱的争议，并非孤例。卡士·鲜乳酪酸奶就曾因酵母超标被查，随后，卡士宣布该产品生产线停产；新锐品牌armilk吾岛酸奶背后的生产工厂康诺食品也因为大肠菌群不符合标准数值被处罚。诸如此类的食安风波，使得消费者对中高端酸奶的信任大打折扣，进而影响到产品的动销。尼尔森IQ数据显示,2023年1-9月,低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%,销售量同比下滑10.2%。伴随消费降级风潮和食安问题，今年这一趋势更为明显。马上赢数据显示，线下酸奶品类在2024年一季度整体销售额同比下降了11.46%，销量同比下降了12.69%。据第一财经商业数据中心，低温酸奶的行业产品均价从2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之间。迈过消费升级与健康化趋势阶段后，中高端酸奶市场正进入一个新的调整期。

酸奶，为什么越来越贵 站在如今这个节点，不少人开始好奇，酸奶的价格是如何被一步步抬上去的？ 回顾酸奶的发展史，酸奶在中国的工业化生产始于20世纪80年代。早期的酸奶产品以凝固型为主，多为手工制作，保质期短，销售范围有限。随着改革开放，国外企业和技术的引入，酸奶生产技术得到提升，产品品类开始多元化。 90年代中期，含活性乳酸菌的酸奶才开始流行，市场需求和生产量快速上升，并逐步向乡镇和农村市场拓展。随着冷链物流的发展和消费者对健康食品的追求，21世纪，酸奶市场迎来了快速发展期，花花绿绿的包装吸引了不少消费者的眼球，当时的价格也很接地气，多为2-3元。酸奶的涨价，始于2015年前后。彼时，因为冷链配送尚不成熟，国内奶制品企业并不重视低温酸奶品类，而是将重点放在常温酸奶品类上。这一年间，和哈根达斯同属一个集团的法国品牌优诺，推出了以100%生牛乳制成的低温酸奶，每135毫升售价高达8元。凭借着“高端酸奶”的概念，优诺将一众上海中产收入囊中，并顺势推动了整个市场价格的提升。精品酸奶的风，渐渐吹了起来。眼见着国际品牌优诺攻城略地，完成了早期消费者教育，大批国产品牌坐不住了，简爱、乐纯等品牌也开始推出自己的低温酸奶产品，价格带直接对标优诺，打入8—10元价格带。要让消费者为更高价的低温酸奶买单，冲击高端市场，网红品牌需得打出差异化。于是，这些品牌开始强调产品的纯净配方、无添加剂以及独特的口感和营养价值，推出更多样化的产品以满足不同消费者的需求。例如富含益生菌、低糖或无糖、植物基等，成为研发重点，简爱、北海牧场、卡士、辉山简仕和润乳业等大小品牌相继涌进了这一赛道。

图片来源：简爱官方微信公众号

新的概念，的确切中了大部分人的需求。随着国民健康意识的提高，消费者对食品的品质和健康属性越来越关注，愿意为高品质的酸奶支付更高的价格，这种消费趋势又反向促进酸奶品牌推出定价更高的产品。外卖、生鲜电商的崛起，更是打开了低温酸奶的销售额渠道。2017年，国内酸奶销售额首次超过纯牛奶，展现出了巨大的市场潜力。一跃而起的中高端酸奶，品名和花样不断刷新。比如在产地上，你打保加利亚产地概念，我就打北海道、丹麦的概念；在成分上，你打出“12种乳酸菌”，我就贴上“1亿乳双歧杆菌”的标签；在原料上，你加了奇亚籽，我就将乳清蛋白应用其中。一批品牌在低温酸奶赛道上过得如鱼得水，迅速占据了一席之地。如上文提到的简单酸奶，在2018—2022年，其销售额从3亿涨到了20亿。2023年，卡士的总销售额也达到了32亿元人民币。 市场越来越热闹，但消费者的“酸奶自由”，反而一步步失去。

天价都靠噱头和营销砸出来 那么，酸奶这么贵，真的合理吗？
曾有乳制品行业专家分析称，一盒普通酸奶菌种的成本可能就一两毛钱，加上包装、人工、水电等成本，出厂造价约2-2.5元，即使添加了稀奶油、乳清蛋白粉等原料提升口感，高端酸奶的成本也约在3元左右浮动。低温酸奶需要在2-6℃的环境下储存和运输，以保持乳酸菌的活性和产品的新鲜度，冷链物流的成本较高，这部分成本也会反映在酸奶的最终售价上，但相较于目前的售价，还是有较大的水分可挤。

图片来源：卡士官方微信公众号

网红品牌们自然会思考这个问题，为了将高端、健康的故事讲完整，不少酸奶品牌投入了大量的营销费用，包括明星代言、社交媒体推广等，费尽了功夫。不少品牌将“无添加”、“0蔗糖”、“高蛋白”、“益生菌”、“冷萃技术”和“100%生牛乳”等标签印在包装显眼处，仿佛只有贴着这些标签才能证明，其价格高是合理的。此外，酸奶品牌本身的同质化就非常严重，想出圈的品牌就只能依靠找明星代言、进入大主播直播间和打造联名款，依靠流量来扩大销量，加强产品在消费者心目中的认知。一名乳制品公关向《新消费智库》透露，酸奶品牌的营销投入较为激进，不少品牌开始押注综艺、热播电视剧，争夺新的年轻消费者，稳稳占据中高端市场。 大头放在噱头和营销上，不少网红酸奶品牌却忘了补上供应链的课。 目前，许多冲入这个赛道的大部分品牌都是代工模式，并没有自己的生产线和工厂，许多品牌沿用的路径是，先在市场站稳脚跟，而后找到合适的工厂加工。将核心环节外包，一方面会在食品安全的管控能力上有明显短板；另一方面，成熟的供应链和产业链需要较大的资金投入，一些新品牌需要较高的定价才能覆盖其成本。在货架上，薄利多销的平价酸奶的位置越来越隐蔽，直至消失。酸奶故事里多了复杂味道，最终买单的仍是消费者。

消费者还能夺回“酸奶自由”吗？ 然而在今年，依靠噱头和营销鼓吹起的酸奶泡沫，被戳破了。随着消费行业整体低迷，低温酸奶市场同质化严重、过度营销等问题逐渐暴露，大家逐渐发现，支撑中高端酸奶走红的逻辑，是高价策略，是独特的营销方式。换句话说，在那个阶段，中高端酸奶的故事很好的撩拨了市场。进一步来看，爆发式的消费狂欢之后，更多的消费者回归理性，在“第四消费时代”，大家只愿意用更低的价格享受即时的快乐，更谨慎考虑消费品的性价比，在社交媒体上，不少人开始“消费回潮”，怀念此前3元一袋的酸奶。这样的状况，也让高价位的高端酸奶们处于尴尬境地。从品牌们的应对之势来看，一部分品牌主动下探价格区间，打起价格战，以保持市场份额；另一部分乳制品品牌开始进军新茶饮市场，开辟第二增长曲线。毕竟，在“比价”、“实用”、“平替经济”盛行的当下，如果高品质和性价比两样都沾不上的话，酸奶走下神坛也是早晚的事。
中国酸奶市场的变化是多方面推动的，从高端市场的兴起到市场的饱和，再到消费者行为的转变，每一步都深刻影响着市场的发展方向。面对市场的变化，酸奶企业需要更加关注消费者的真实需求，重新思考其市场定位和产品策略，一方面需要加强产品质量管理，确保产品的安全性和可靠性；另一方面，需要创新产品，开发更符合消费者需求的新产品。

图片来源：Unsplash

尽管中高端酸奶市场目前面临挑战，但这一市场仍具有潜力。从全球范围来看，高蛋白的希腊酸奶和冰岛酸奶开始在美国风靡，中国市场也出现了类似的趋势，一些品牌如乐纯、吾岛等开始推出高蛋白的希腊酸奶产品；日本市场功能性酸奶的需求正在猛增，明治的佰乐益优酸奶系列，便是主打“身体管理”的功能点。消费者对酸奶的营养价值有了更高的期待，企业也需要不断适应这些变化，推动了产品的创新和多样化。当然，可以预见的是，未来的酸奶价格也将更加亲民，消费者的“酸奶自由”，即将重回。

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