作者：方晓茸 吴丹

调研团队：苗沐心 吴丹 何蕊希 柯黄芮

改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。2023年，广东旅游总人数达7.77亿人次，旅游总收入达9526亿元；2024年1-8月，广东旅游总人数达5.21亿人次，旅游总收入达6957亿元，分别比去年同期增长16.6%和20.8%，广东旅游发展步入快车道。近几年来，文旅行业的投资模式受到了新的考验，投资机构的决策也越趋谨慎。在此背景之下，如何更科学、更有效做好招商引资工作是摆在文旅行业面前的一道难题。

招商引资是经济工作的重要一环，也是推动文旅产业高质量发展的重要力量。为全面调研广东文旅产业招商引资现状，广东省旅游协会投融资专委会在2023年通过实地考察、问卷调查、深度访谈、书面调研、桌面研究等相结合的方式，对广东文旅产业招商引资基本情况、文旅产业招商引资工作存在的主要问题、国内文旅招商引资可借鉴的案例和经验等进行分析，切实了解当前文旅招商引资的实际情况，总结分析存在问题，为广东推动文旅招商引资体系化建设、提升专业化水平和效果提供对策建议，本文呈现的是文旅产业招商引资的不足、难点和误区。

根据问卷结果及访谈文本分析，投资机构和地方政府对于广东的区位条件和营商环境的认可度和满意度较高，纷纷表示广东对接会在链接资源、聚合资本、凝聚共识、促进合作等方面具有成效。但与此同时，业界也普遍认为当前文旅产业招商引资的信息不对称问题凸显，招商模式和思路传统，招商统筹机制不完善，招商人员专业度欠缺。

01 信息不对称问题凸显

综合各投资机构对于文旅投资过程中所受制约因素的排序，可以直观地看到“与项目方之间的信息不对称”问题最为突出。

其主要原因一是在于招商引资环节复杂，包含从考察、谈判、博弈到签约合作等流程，涉及到不同层级之间的信息传递与对接沟通，推进成本高、落地见效周期较长；二是由于地方政府对产业投资方的要价条件与营商环境要求理解不到位，而市场化、专业化的投融资机构和平台又比较少，政府方与机构方之间、机构方与项目方之间、项目方与政府方之间缺乏行之有效的对接渠道。

02 招商模式和思路传统

目前地方政府开展的文旅招商引资普遍以“项目简单考察+巡回举办推介会”的模式为主，会上签约合作多，但实际落地少，也缺乏长效持续的跟踪和推进机制。

在被调查的地方政府中，100％表示采用过举办招商引资对接会的方式，80%以上曾组织招商引资实地考察和对接，仅有三分之一请过专业机构进行项目梳理和包装。

在“投资机构最希望地方政府改进的方面”问题中，“创新文旅招商引资方法 ”位居前列。与此同时，业界专家也认为，地方政府招商大多从规划入手，缺乏贴近现实的、具有时效性的市场分析和顶层设计，也缺乏对当地产业条件、资源的系统梳理和把握，因此容易存在需求构建误区，所提出的理念、诉求、定位等也与市场存在较大偏差，难以被投资者所理解和认同。可见，传统的招商模式和思路亟待升级革新。

综合各地方政府对于招商引资成功率的排序，“以商招商”成功率最高，其次是“资源招商”；在“地方政府希望在文旅招商引资上获得的支持”问题上，超过80%的地方政府认为“产业资源导入”是重中之重。由此可见，地方政府偏好“筑巢引凤”，注重产业链招商。

但与之相对的是，投资机构认为地方政府最需要改进的方面是“优化营商环境”，可见当前地方营商环境普遍未能满足投资机构的期待，“以商招商”也因此存在一定困难。

03 招商统筹机制不完善

在实际招商过程中，投资方提出的诉求可能会涉及土地、工商、税务等多个管辖部门，单就文旅部门推动往往难以支撑项目落地。其次，很多地方围绕单一项目进行招商或争抢投资机构，导致地区之间招商同质化竞争。因此，招商力量分散、各自为政问题较为突出。

通过RostContentMining软件中的社会网络分析工具对访谈文本进行语义网络分析，可以直观地看到，在以“招商引资”为核心的分析语境中，“真正”一词的出现频率颇高，说明当前招商引资的行为和效果与理想预期还存在较大差距，也体现了业界对于优化和改进招商引资工作的期待和迫切心情，例如“建立真正的协同作战关系”“真正构建起市场运营下的招商工具”“形成真正的体系和措施”“真正基于消费者的需求”等。

04 招商人员专业度欠缺

地方政府的文旅产业招商往往是文旅部门牵头推动，少有专门的招商专业工作组，对产业发展动向、产业资源情况、机构投资的实力及偏好、招商谈判技巧等专业度不够，亟需组建复合、持续的文旅招商团队。

在“当前文旅产业招商引资的困难之处”问题上，综合地方政府和投资机构双方的整体感知来看，除了政府决策人员流动性、土地指标配套、基础设施建设等客观因素外，招商人员的专业性和招商对接的精准性也成为主要难题。

综上所述，当前文旅招商引资仍存在不少挑战。究其原因，一方面，文旅行业存在“投资大、回报周期长”的特点，导致文旅产业招商引资难度大、洽谈周期长；另一方面，地方文旅主管部门较长时间以来，以目的地形象的宣传推介居多，而从产业前端切入的招商引资工作起步较晚，招商引资理念的明确、模式的打造、平台的构建、统筹推进机制的建立仍需一定时间。因此，无论是在招商模式、招商渠道、招商流程还是招商人才等方面，文旅产业招商引资的专业性都亟待提高。

业界专家代表：

大型央企旅游投资板块副总裁：传统文旅招商模式有三个短板：一是存在需求构建误区；二是缺乏协同性；三是绩效平衡的问题。

大型市属国企旅游投资板块副总经理：很多重资产旅游开发遇到的最大难点是决定权的问题，地方政府的审批时间和流程往往非常漫长。

广东本土创投机构执行总经理：在文旅产业的招商引资中，存在的核心问题之一是政府利用金融工具的能力和实际应用还相对落后于科技板块。

城乡建设运营头部企业执行总裁：政府下了大力气进行招商引资，但是实际落户企业却差强人意，呈现出“雷声大，雨点小”现象。

头部旅游规划设计研究院副院长：当前文旅招商引资存在的主要问题一是招商人员不专业，二是文旅不在大多数政府的主要招商体系内，三是目前国内招商市场化结构还比较不成熟。

头部旅游科技集团副总裁：一方面是缺钱，另一方面是在投资可行性和投资方向上的研究不足。这些状况背后的原因是投资时缺乏对旅游的专业认识、缺乏旅游的专业人才。

头部文旅传媒公司董事长：一是运作的主体和方式非常单一；二是平台效率一般比较低；三是缺乏投资的良性循环；四是缺乏中小企业的融资平台。

上市民营文旅综合服务商总监：跟专门的招商部门相比，文旅这条线的顶层设计、常态化班子搭配、人员组织以及针对整个产业链的研究上，还是有一定的差距的。

地方文旅主管部门代表：

广东省内代表A：文旅招商引资最大的制约因素是土地和自然资源，而且绝大部分文旅项目投资额大、回收周期长、土地产出比较低，导致文旅招商落地见效周期较长。

广东省内代表B：疫情后，文旅产业进入存量发展时代，投资主体决策更为谨慎、理性，产业资本端对商业模式、盈利模式、成熟度的要求也越发严格。

广东省外代表a：当前文旅产业招商引资存在的困难主要是政府决策人员流动性较难与文旅长期回报平衡。

广东省外代表b：招商人员较为欠缺投资或运营等专业视角，土地指标配套上的支持力度有限，投资机构与项目方缺乏精准对接通道。

广东省外代表c：文旅产业招商引资的成败，最大的问题就在于“企业是否对我们的资源感兴趣，是否对我们项目投资有信心”，以上两条缺其一都不可。

广东省外代表d：我们想要引进专业的文旅企业突破“单一的观光旅游”现状，但是大的旅游集团投资方主要考虑投资回报周期和回报率

广东省外代表e：我们的招商很多是由官方推荐过来的，基本签了一个框架协议就没有下文了，能够落地的项目很少，整体的对接率是比较低的。

广东要下功夫做好文旅招商引资这篇大文章，加快建设更高水平、更高质量、更有影响力的旅游强省，着力打造新兴的战略性支柱产业，持续释放“旅游兴、百业旺”的综合带动效应，为全省高质量发展注入强大动能、提供有力支撑。