21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道
今年“双十一”,记者也下单买了几件商品。
单个商品比较,几大平台的售价相差都不大,也没看到哪家渲染自己价格最低。事实上,今年“双十一”对外宣布的优惠举措里,有一个词是各电商平台有意回避的,“低价”,更不用说“绝对低价”。
作为电商平台共同打造的购物节,“双十一”曾经是以低价甚至超低价来吸引消费者。尤其去年“双十一”,“低价”更是满天飞,谁要不说自己是最低价,好像很难保住面子。
在有“狂欢”意味的购物节期间,平台和商家拿出诚意,给出若干价格优惠,是烘托气氛的正常做法。与过去的线下大集一样,电商和商家给消费者让点利,热热闹闹的,才有节日的样子。
但是,电商平台,以及近几年的短视频平台(电商),曾经长期陷入价格战的泥淖无法自拔。没有最低,只有更低,消费者很难分清究竟谁才是“全网最低价”。这么拼下去,一些直播卖货的主播和商家,动作就变了形,出现了假燕窝、假月饼、假红薯粉。
正常的市场竞争环境下,作为商品出清的一种方式,适度的价格战无可厚非。但极致的价格战,便走向了恶性竞争,阻碍行业的健康发展。
恶性价格战现象,在电商行业、光伏行业、汽车尤其是新能源汽车行业,曾经不同程度地存在。今年“618”期间暴露出来的图书行业更是非良性竞争的典型案例,“低价倾销、互抵折扣,除了限价产品外,你卖得比我低,我就卖得更低。”接力出版社总经理白冰最近接受媒体采访时说,“不仅仅是新媒体营销问题,很多传统电商也这么做。”
如果不跟从,就没有销量,没有现金流;如果跟从,就没有利润,时间长了,一批规范发展的企业就可能遭遇生存问题。
今年“双十一”购物节,一些改变正在发生。
淘宝将 “五星价格力” 分配体系改回按 GMV 分配体系,弱化了单纯以低价获取流量的方式,让高客单商品、品牌商家等有更多机会获得流量支持。
抖音电商也调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,而是重点追求 GMV 增长,流量分配机制也随之改变。
京东则强调“好货不贵”,从供应链里挤水分,把好货卖便宜而不是卖便宜货。
显然,平台们达成了共识:不打恶性价格战。这正是今年“双十一”最明显的变化。
不拼价格,拼什么呢?
一位电商行业资深分析人士对21世纪经济报道记者表示,“双十一”购物节已经进入下半场,在新的阶段,价格不再是唯一的竞争因素,平台拼的是综合实力,商家拼的是产品力,可以统称为综合产品力。
所谓综合产品力,是指具有正向价值的产品,通过有影响力的渠道,有体验感的服务,满足消费者需求,使之产生用户黏性。为此,产品、渠道、服务,三个要素缺一不可。
价格仍然是重要因素,但它不能脱离以上三个要素单飞。
人们所说的消费分级,其实是一个非常正常的现象,有人购买奔驰宝马奥迪,有人购买蔚来理想小鹏比亚迪。近些年的实证研究表明,价格偏好已不再是消费选择的决定性因素了。可以为情绪买单,但不愿为劣质背书。尤其是最近发生的某平台红薯粉条事件表明,极限争夺之下的低价,绝不能视为核心竞争力。
良好的生态里,不能将极限压榨商家作为通行标准,否则只能以牺牲质量换来“假低价”。
针对商家侧,几大平台都在优化商家扶持政策,比如淘宝有退货宝服务降价、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等。
京东春晓计划两度升级,加大对第三方卖家的扶持力度,为新上架增加流量权益,降低成本,升级服务与优惠措施。
拼多多减免技术服务费,降低保证金,兜底物流中转费等,减轻商家经营成本,提高商家的积极性和忠诚度。
所以,下半场的“双十一”,虽然不再是那么剑拔弩张硝烟弥漫,但更显底层功力、综合实力,也同样有看头。这个阶段,掀开花里胡哨的营销推广动作,平台必须拿出真本领,做出真创新。 这里值得一提的是京东采销,这个新近冒出来的群体挺有意思,他们有时出现在工厂车间、田间地头,有时又现身于直播间卖货,基本将厂商的产品、电商的渠道与中后台的服务都串联起来了。
今年“双十一”的另一个看点,是各大平台之间的“拆墙”,也就是支付和物流的“互联互通”。这项工作曾经推进了好些年,但进展缓慢,到今年9月终于进入到实操层面。生意场上,人们过去常常讲“竞合”,竞争但不排除合作,尤其是当前低速增长环境下,更要摒弃恶性竞争动作,破除人为设置的壁垒,真心诚意留住消费者,共同做大做宽市场,这也是各平台生态进化后水到渠成的结果。
从记者的体验看,虽然截至目前各平台的支付体系尚未完全落地到所有商家,但支付和快递的可选择方式确实增多了,而且物流速度都很快。记者在某平台给四线城市老家下单买的东西,第二天就送到了。
与往年的喧嚣相比,今年的“双十一”要安静得多。多年来人们倡导商业竞争要回归商业的本质,其实就是在推广一种商业文明,在价格之外,还有同等重要的,产品、渠道与服务。我们不无欣慰地看到,草莽浮夸风气正在远去,脚踏实地做出好产品,真诚平稳理顺渠道,不厌其烦地服务到家,正在成为新风尚。
行百里者半九十,泡沫之后见真章,电商行业竞争下半场的长跑刚刚开始。