前言

这个春节档，影视剧市场佳作迭出，种类题材丰富多元，推动更多银发人群加入追剧、观影大军。

一方面大银幕上多部现实主义大片与合家欢电影，吸引各个年龄段观众走进影院；另一方面，今年短剧市场也开启了“小屏春节档”，观众在家通过手机、电脑便可以云上追剧，为中老年提供更为灵活的宅家娱乐体验。

今年1月，国家广播电视总局发布“微短剧陪你过大年”春节档推荐片单，共发布超过60部微短剧，从侧面反映出短剧市场蓬勃发展的态势。

值得一提的是，2024年以来，我国短剧产业规模进一步扩大，从业机构数量及内容产出量均创下新高。

今年1月，中国网络视听节目服务协会发布《2024微短剧行业生态洞察报告》，其中提到2024年我国微短剧市场规模预计达504.4亿元，增长势头强劲，预计到2027年市场规模将突破1000亿元。

短剧市场高速发展下，受众规模持续扩大，在这其中，中老年成为支撑短剧市场的主要“重度用户”。

以去年的爆款短剧《闪婚老伴是豪门》为例，本剧出品方、十月初五影视旗下短剧厂牌听花岛向AgeTravel透露，《闪婚老伴是豪门》端原生40岁以上用户占比约为40%，远超18-30岁年龄段用户。在小程序投流付费用户分布上，年龄40+用户占比超过70%。

在具体的播放量和营收表现上，抖音数据显示，截至2024年11月，《闪婚老伴是豪门》抖音播放次数超5.6亿次，话题量破30亿，充值总额3000万元，端原生收入达200万元。

行业高速增长背景下，吸引入局者众。本文将从当前短剧市场发展现状出发，梳理头部短剧机构及平台方在中老年短剧赛道的布局情况，解读短剧行业的掘金密码。

01

   热衷短剧的中老年， 

即将再造一个千亿市场

短剧市场正以超乎想象的速度迅猛增长。

2023年，我国短剧市场规模约为373亿，2024年这一数字突破500亿。业内人士表示，“短剧市场突破千亿规模只剩时间问题”。

作为近两年高速增长的内容赛道，短剧以其快节奏的叙事、接地气的主题和生活流的表演，迅速取代其他影视剧内容，成为用户的“电子榨菜”。在这其中，中老年用户构成了短剧的主要受众。

QuestMobile2024年11月发布的《2024银发人群洞察报告》显示，短剧因内容简短易懂、操作简便等特点，受到银发人群的青睐，短剧类应用在银发人群的活跃渗透率TGI表现突出，其中河马剧场、星芽免费短剧在银发人群中的活跃渗透率TGI分别达到211.7和164.2，位居移动视频APP前5位。

秒针系统发表的《中国微短剧市场发展研究报告》中指出，45至64岁的中老年用户对微短剧内容的付费活跃程度高于整体平均线，且在重度受众中占比达到43.2%。

（图源：秒针系统）

瞄准中老年人群的内容观看需求，几乎成了当下所有从业者的一致策略。作为中老年短剧赛道的领跑者，听花岛告诉AgeTravel：“夕阳产业就是朝阳产业，最开始决定制作中老年短剧时，我们的目标就是了解老年人的情感需求，做老年人的迪士尼，呈现他们向往的世界。”

事实证明，中老年对于短剧内容的消费能力，远超业界预想。听花岛透露的投流付费用户画像显示：60%-70%为男性，年龄41+用户占比达到70%-80%，主要集中在广东、浙江、江苏、四川等地区。

（图源：《闪婚老伴是豪门》）

当前，短剧内容正处于新一轮风口期，尽管市场上中老年题材短剧数量还比较有限，但业内人士透露，目前各家均在紧锣密鼓地制作中老年短剧，希望能复刻爆款内容，接下来一段时间内市场将会迎来一大批中老年短剧。

02

《闪婚老伴是豪门》走红背后 

 中老年短剧的爆款逻辑

一位单身母亲石小秀无意间在街头救下了哮喘发作的富家女孩，女孩为了报答救命之恩，将其介绍给了自己的董事长父亲雷志远，雷志远在隐瞒自己豪门身份的情况下，很快与石小秀闪婚，每当石小秀遭到欺负时，雷志远都会霸气登场为其“报仇”……

《闪婚老伴是豪门》的故事通俗易懂，兼具中老年观众喜闻乐见的家庭元素，以及当前老少咸宜的“爽剧”套路。

看似简单甚至直白的剧情，实则有效抓住了中老年人群的情感诉求。

制作方听花岛透露，在创作阶段，团队就对身边的中老年群体做了大量深入的调研。他们发现，中老年人的情感需求除了“为子女付出并被子女看到”外，同时也渴望享受“爱与被爱”。于是，这两个情感需求成了《闪婚老伴是豪门》的剧情底层逻辑。

（图源：《闪婚老伴是豪门》）

“过去国产剧里有不少为老年人拍摄的作品，例如《闯关东》《情满四合院》等，但是这几年中老年题材的作品锐减，国产剧里的中老年人已然成了年轻人的背景板，”听花岛告诉AgeTravel，自2024年春节后制作的《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》等短剧走红以来，公司便发现短剧的付费人群正悄然发生变化，40岁-60岁的中老年男性成为短剧的主要付费群体。

针对这一趋势，公司敏锐捕捉到了其中的商机，以“闪婚”为主题，着手筹备《闪婚老伴是豪门》。听花岛透露，这部短剧投流付费的用户与公司一开始的定位完全一致，“40岁-60岁用户占据大头，男性占比60%，达到了我们最初设想的理想状态。”

与此同时，与过去一些偶像剧、爱情剧不同，从立项之初，《闪婚老伴是豪门》就决定了要以50+人群为主角，也即我们通常所说的银发人群。剧中两位主角石小秀和雷志远，相遇时年龄设定均在50岁以上。

（图源：听花岛）

“《闪婚老伴是豪门》本质上是一个温暖美好的生活流爱情故事，我们希望借此向观众传递出‘真爱不怕晚’的价值观，塑造老年人爱情的纯粹和坦荡。”听花岛透露，除了故事和立意贴近中老年人群喜好外，《闪婚老伴是豪门》的成功，还离不开团队背后的三重逻辑：

1. 短剧逻辑

制作《闪婚老伴是豪门》最基础也是最重要的一层逻辑，作品一定要具备“爽感”和高密度的信息。

2. 全民喜好

紧抓关键词“闪婚”，在网文、短剧领域，“闪婚”一直以来都是高频出现的话题，从2022年番茄小说上热度最高的网文，到2023年使用度最高的短剧热词，证明了这一元素击中了广大网友的喜好，属于全民都喜欢的内容模型。

3. 影视质感

《闪婚老伴是豪门》之所以破圈的核心原因。在短剧赛道，鲜有制作方能真正做到“影视质感”，听花岛告诉AgeTravel，过去的老年题材作品因为拍摄粗糙，观众刷到会选择划走，对此《闪婚老伴是豪门》在服化道、选角、灯光、场景上都做出了升级，以经典国产剧的影视质感去做老年短剧。不仅是中老年观众，年轻人也会被吸引，形成口碑裂变传播。

（图源：《闪婚老伴是豪门》）

03

长/短视频平台&新锐公司入局， 

行业玩家类型多元

凭借跌宕起伏的故事情节和日益丰富的题材类型，短剧赢得越来越多观众的青睐。从产量和市场趋势来看，短剧内容正展现出对传统长影视作品的赶超之势。

正所谓“一石激起千层浪”，短剧市场的快速发展，吸引了众多业内玩家入局。

其中，中老年短剧作为极具商业前景的细分赛道，因其拥有稳定的受众基础，成为不少业内团队发力的主要赛道。

首先是头部短视频平台，较早布局短剧内容。

2019年开始，抖音、快手两大短视频平台曾针对短剧内容优化分账规则，试水付费观看模式，利润由平台和制作方进行分成，并通过引入剧情类达人、推出扶持计划等方式抢夺流量。

在这其中，快手率先做出动作。2019年，快手推出“小剧场”，将短剧作为单独模块在主页进行展示，并相继推出“光合计划”“星芒计划”，鼓励平台用户及机构创作微短剧内容。

与此同时，抖音也不甘示弱。在《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音首次明确提出进军微短剧赛道。

（图源：抖音）

2021年，抖音平台推出首部自制短剧《做梦吧！晶晶》，其后又陆续推出“新番计划”、“千万爆款剧乐部”等相关扶持计划，吸引短剧赛道的玩家入局。

近两年来，抖音、快手对短剧内容的扶持力度不断加大。

其中抖音在去年1月再度发布微短剧“辰星计划”，给予精品微短剧资金和流量扶持。2024年以来，抖音接连发布多项微短剧经营扶持计划，从投资、营销、经营等方面强化对短剧的支持力度。

2024年7月，另一家短视频平台快手同样宣布推出微短剧反哺政策，从现金补贴、流量支持和商业服务三方面，为优质短剧内容进行扶持。此外，对于符合合作计划的短剧项目，还有机会获得平台最高50%比例的参投，从短剧制作到发行全流程护航。

（图源：快手）

其次是新锐短剧公司。

作为业内第一部真正实现破圈的中老年题材短剧，《闪婚老伴是豪门》背后的出品方听花岛，实则是一家颇为“年轻”的厂牌。

作为十月初五影视旗下的短剧厂牌，听花岛成立于2023年4月。2024年年初，听花岛因发行短剧《我在八零年代当后妈》出圈而被业界熟知，这部现象级短剧全网播放量达到10亿。不到一年时间，这家新锐厂牌便将短剧带入了全民热议时代。

此后，听花岛先后发行《厉总你找错夫人了》《夜色将明》等多部爆款短剧，其中《厉总你找错夫人了》充值达1.2亿，全网播放量超5亿。

2024年8月上线的《闪婚老伴是豪门》，是听花岛出品的第一部真正意义上的中老年短剧，该剧在平台正式上线3天便突破2亿播放量，在WETRUE短剧热度榜中连续数天霸榜第一。

就在《闪婚老伴是豪门》走红的同时，2024年以来，业内出现了一大批由知名短剧厂牌制作的中老年题材作品。

2024年6月，天桥短剧出品的《闪婚五十岁》同样聚焦中老年婚恋题材，在抖音平台上累计9000万次播放，相关话题达到4.7亿次播放。

花笙|番茄出品的《老炮儿之上阵父子兵》则讲述父子关系，收获4515.4万的播放量。

此外，市场上还涌现出包括《退休返聘之一鸣惊人》《保洁老妈无极归来》《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》等由不同公司制作推出的中老年微短剧，抢占银发用户注意力。

（图源：抖音百科）

与此同时，长视频平台也在加码布局。

短视频平台与短剧内容有着天然适配性，相较之下，长视频平台作为这一赛道的“后起之秀”，则需要从平台内容搭建、用户心智培养等方面从零开始。

2021年以来，为了应对用户分流带来的挑战，各大长视频平台纷纷加码短剧赛道，如优酷在站内设立“小剧场”，爱奇艺成立“竖屏控剧场”，腾讯则设立“短剧”频道。

2022年以来，以腾讯视频、爱奇艺、芒果TV为代表的长视频平台继续加大对短剧内容制作的投入，通过优化短剧分账模式、流量倾斜等方式抢占市场，其中中老年题材短剧成为各大平台重点开发的内容。

2022年，由腾讯视频出品的短剧《大妈的世界》开播，剧集以两位退休大妈的视角切入，讲述中老年人群生活中可能面临的种种问题。《大妈的世界》总共20集，每集时长约为5分钟，在老年受众群体中掀起了一股追剧潮。

在《大妈的世界》后，长视频平台又接连推出了一系列诸如《从前慢·白首要相离》《飞驰余生》等聚焦中老年群体的精品短剧。这些作品或以情动人，或以接地气的风格拉近与中老年受众的距离，获得了不俗的反响。

（图源：豆瓣）

与此同时，短剧也已经明确成为长视频平台战略布局重点。2024年11月，爱奇艺发布2024Q3财报显示，公司总收入达72亿元，为拥抱不断变化的市场和用户需求，爱奇艺推出四大举措，其中便包括将微短剧纳入内容供给、加大对微短剧的投入等。

优酷则通过提高短剧单集分账上限、引入拉新系数等指标，激励片方产出优质内容。值得一提的是，2024年优酷还推出了专门面向老年群体的定制化剧场——“银发剧场”，进一步解决中老年的追剧痛点。

04

中老年短剧盈利模式

一个产业能否跑通，最重要的因素还是变现能力。当前短剧赛道之所以吸引越来越多的入局者，最主要的因素便是爆款内容背后所带来的商业回报。

以听花岛为例，旗下多部爆款短剧均实现了可观的收益，《我在八零年代当后妈》上线24小时后便吸引了2000万的充值，最终制作方的分成收入达到500万左右。

当然，头部短剧的爆红并不能代表整个行业的现状。据21世纪经济报道，虽然部分短剧项目能够实现高收益，但整体来看，行业呈现出典型的“二八定律”，即20%的项目赚钱或保本，80%的项目亏损。

目前，短剧的分发模式主要分为付费和免费两种：付费短剧通过用户充值获得收益，是当前主流变现模式；免费短剧则主要通过在短剧中穿插广告或植入品牌变现。

• 付费短剧

《2024年中国微短剧行业研究报告》指出，市场上微短剧的制作周期由数天至1个月不等，制作成本约为数万至上百万元。对于付费短剧内容，在投放至短视频APP、小程序后，以2元一集或39.9元一部进行收费，通常用户可以免费观看前几集，待剧情发展到关键节点后，便需要付费解锁，一些爆款剧上线数天内往往能获得千万以上的充值。

不过，这类付费短剧往往依赖平台投流，在前期需要投入一定成本为短剧增加曝光，一部爆款短剧的投流费用，通常占到最终充值金额的70%-80%左右。另有业内人士表示，制作方在充值收益中往往只占到7%左右，当中更多的钱流向了平台。

以《闪婚老伴是豪门》为例，该剧的充值总额约为3000万元，其中80%为投流成本与渠道费用，出品方的分成占比约为5%至7%，端原生收入在200万元左右。

（图源：《闪婚老伴是豪门》）

• 免费短剧

和付费短剧依靠投流吸引用户充值不同，免费短剧往往为用户提供免费观看，通过广告植入、品牌冠名等方式进行变现。

例如B站短剧《笼中雀》与阿道夫合作进行品牌软植入；《傅太太全程开挂》在内容中为闲鱼品牌进行露出；而2024年谷麦嘉禾出品的短剧《美颜成真》与天猫合作，在短剧中植入天猫直营品牌，获得超10亿次播放量。

与此同时，业界一些企业通过跨界合作的方式切入短剧赛道，为品牌带来曝光。2024年10月，太保寿险在其官微发布短剧《重生之快把18岁的我送去养老社区》，在短剧中植入自家品牌的保险产品，是险企跨界短剧制作的典型代表。

此外，携程老友会与无忧传媒联合制作的中老年题材短剧《报告劳总，您的50岁初恋找到了》也在不久前上线，为探索文旅+短剧融合发展开辟新路径。

（图源：携程老友会）

结语

社会科学文献出版社发布的《中国老年文娱产业发展报告》显示，银发经济中的老年文娱产业覆盖了90%以上的老人群体，如此巨大的市场体量，令其成为企业切入银发市场的最佳选择。

而在所有文娱产业中，由传统影视剧衍生而来的短剧又有着制作成本小、周期短、回报率高等特点，吸引越来越多的玩家入局。

当然，随着短剧赛道的从业机构数量日益庞大，业内也涌现出题材跟风、价值观导向不良等乱象。2024年11月，广电总局网络视听司接连发布两个管理提示，对于当前在中老年题材和“霸总”题材微短剧创作中出现的不良倾向，进行及时提示和规范，明确要求平台落实主体责任，不以“霸总”等字眼作为片名吸睛引流，推动微短剧市场健康发展。

目前中老年短剧行业仍处于起步阶段，未来需要从业者共同携手，通过短剧作品传递积极向上的价值观，塑造良好的品牌形象，由此实现行业的正向发展。

  END