假日消费是观测经济活力的重要窗口期，我们对五一假期消费数据简评如下。
一、出行：人员流动活跃，民航量价齐升
据交通运输部，今年五一假期期间（5月1日至5月5日），全社会跨区域人员流动量达14.66亿人次，日均超2.9亿人次，同比增长7.9%，较2019年同期增长23.7%，超出节前预期。分出行方式看：
1）与2024年同期相比，各类出行方式的客运量实现平稳增长。五一假期，水运/民航/铁路/非营业性小客车/营业性公路客运量分别同比增长23.8%/11.8%/10.8%/8.1%/4.4%，水路表现相对突出。
2）与2019年同期相比，自驾出行仍是主力。高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量较2019年同期增长超50%，在人员流动总量中占比接近八成，自驾出行延续高热度。营业性运输中，铁路、民航表现较好，客流较2019年同期分别增长36.6%、24.2%；公路和水运恢复程度较低。
图1：五一期间各类出行方式累计客运量相比2024/2019年同期的增速
资料来源：交通运输部，招商银行研究院
注：公路-非营业性包含高速公路及普通国省道非营业性小客车
3）民航市场从量升价跌到量价齐升。从量上看，据航班管家数据，五一假期，全国民航日均执飞航班量较2024年同期增长5.8%，较2019年同期增长13.5%。其中，国内/国际/地区航线日均航班数分别同比增长4%/21.7%/1.5%，不过国际和地区航线航班数尚未恢复至2019年同期水平。国际出港热门国家集中在日本、韩国、泰国等国，越南、马来西亚、日本的航班恢复率居前。从价上看，据航班管家，五一假期民航经济舱平均票价同比增长5.3%，一改过去多个假期的下跌趋势。
图2：五一假期主要国家/地区航班量及日均恢复率
资料来源：航班管家，招商银行研究院
图3：五一假期经济舱平均票价（元）
资料来源：航班管家，招商银行研究院
二、消费：以旧换新拉动商品消费增长，服务消费释放活力
整体延续温和复苏态势。据商务部商务大数据监测，假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.3%。微信团队数据显示，4月29日-5月3日，微信支付交易笔数同比增长超10%。
商品消费继续受益于“以旧换新”政策带动。假期期间，商务部重点监测电商平台智能家居产品销售额同比增长超20%，重点监测零售企业的家电、体育娱乐用品、汽车、通信器材销售额均同比增长10%以上。苏宁易购数据显示，五一全国门店客流同比增长110%。
服务消费热度高。商务部数据显示，假期全国重点监测餐饮企业销售额同比增长8.7%，高于零售企业样本的增幅。OTA平台数据显示，今年五一假期文旅市场热度创近三年新高。
图4：五一假期主要商品消费品类销售额同比增幅
资料来源：商务部，招商银行研究院
下文对服务消费细分品类数据做进一步解读。
1、文旅出游：旅游实现疫后最强增长，出入境游复苏
旅游人次及总消费较2019年增幅创下新高。据文旅部，五一假期，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内出游总花费1802.69亿元，同比增长8%。与2019年同期可比口径相比，估算分别增长36.5%和22.6%，实现疫后节假日最强增幅。
图5：假期旅游人次和收入恢复至2019年同期的程度（%）
资料来源：文旅部，招商银行研究院
注：按照2024年五一披露数据测算可比口径下2019年同期基数
人均旅游消费仍不及疫前水平，但同比略有抬升。2025年五一假期，人均旅游消费为574元，仍未超越疫前水平，可比口径下恢复至2019年同期的89.8%，环比弱于春节假期的恢复度。不过，积极的方面是，今年五一假期的出游客单价较2024年五一同比小幅增长1.5%。
图6：假期旅游客单价恢复至2019年同期的程度（%）
资料来源：文旅部，招商银行研究院
注：按照2024年五一披露数据测算可比口径下2019年同期基数
分区域看，多地旅游人次及收入实现亮眼增长。据各地文旅厅数据，湖南、辽宁、山西、广东、江苏、黑龙江、福建等多省市在五一期间的接待游客数和旅游花费较去年同期实现10%以上增长。其中，湖南省文旅市场表现突出。
图7：各省市五一假期接待游客人次及旅游收入同比增速
资料来源：各省市文旅厅，新闻网站，招商银行研究院
从文旅细分领域看，景区、酒旅均有结构性亮点：
1）重点景区：客流增长
五一假期期间，核心景区成为重点的旅游目的地，九华山、三峡大坝、武汉东湖等景区接待游客人次实现15%以上同比增幅。
表2：重点景区五一文旅数据一览
资料来源：新闻网站，招商银行研究院
2）酒旅：票根经济创新实践，出入境游延续复苏
票根经济撬动消费。“票根经济”是指消费者凭借交通出行、文旅活动等各类票务凭证，在后续消费场景中享受折扣等权益，从而形成“消费链”延伸。业内估算，每1元的音乐节门票大约可带动举办城市7-8元的综合消费。据不完全统计，五一期间全国举行大型演唱会60余场，举办音乐节近30个，构成假期消费热点之一。葫芦果音乐节带动下，安徽滁州五一酒店预订量同比增长2.4倍；蜜桃音乐嘉年华带动下，新疆伊宁酒店预订量同比增长1.3倍。另有多地推出凭车票享受景区门票优惠、凭球票享受商圈优惠等新模式。
县域高星酒店热度延续。美团数据显示，五一期间县域高星酒店预订量增长超80%。从客源地看，去哪儿数据显示，三线及以下城市居民预订高星酒店的增幅（yoy+50%）高于一线和新一线城市（yoy+40%）消费者。
出入境游继续复苏。据国家移民管理局，五一假期全国边检机关共计保障1089.6万人次中外人员出入境，同比增长28.7%。携程平台显示，五一期间出境游订单同比增长两成，入境游订单同比增长130%。据微信团队统计，内地用户境外微信支付交易笔数同比增长37%；离境退税政策升级，五一前三天，外籍用户在境内消费笔数、金额同比均增长近两倍。
2、本地消费：
1）餐饮：实现平稳增长
微信支付数据显示，假期餐饮行业交易笔数同比增长12%。美团平台上，异地游客贡献的地方特色菜餐饮堂食订单量同比增长105%。抖音平台上，地方菜抖音团购订单量同比增长45%。
2）电影：表现不佳，量价齐跌
2025年五一档票房实现7.47亿元，同比大幅下滑51.1%，表现不佳，主因影片供给偏弱。《水饺皇后》《猎金·游戏》位列五一档票房前两位，票房破亿。拆分量价来看，观影人次构成主要拖累，同比回落近五成；平均票价为39.5元，同比下降2.2%。
图8：历年五一档票房
资料来源：猫眼专业版，招商银行研究院
图9：平均票价同比下降
资料来源：猫眼专业版，招商银行研究院
三、总结：温和复苏，文旅出行表现亮眼
整体上看，五一假期消费数据实现稳健增长。三个结构性亮点值得关注：一是旅游人次和收入实现疫后最强增长。二是民航市场从量升价跌转向量价齐升。三是“以旧换新”补贴政策继续驱动商品消费增长。
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本期作者
宋小雯 招商银行研究院 行业研究员
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