作者丨佑木
编审丨橘子
近日，白象方便面推出的“多半袋面”系列被网友指出存在误导嫌疑：包装上标注的“多半”并不意味着比普通包装多出一半的分量，而只是一个注册商标。此消息一出，#白象多半桶方便面的多半是商标# 等话题迅速冲上微博热搜，引发超过5000万阅读量的讨论。不少消费者直言感觉被愚弄，质疑白象“玩文字游戏”欺骗消费者。
面对舆论压力，白象食品于6月4日晚紧急发布致歉声明，承认“多半”确为注册商标，初衷是用于区分常规份量产品、方便消费者选购。白象解释称，当前在售的“多半”系列实际面饼净含量为110-120克（相较原标准70克有所增加），并非字面上的多出半袋或半桶。公司表示：“如因此给消费者造成误解，诚挚地表示歉意”，后续将尽快调整包装标识以避免误会。
然而，这一回应并未完全平息质疑。不少网友认为白象在打擦边球，在宣传上误导消费者，对品牌造成伤害。“多半袋面”事件也被戏称为“多半门”，成为白象品牌的一次严重公关翻车。
早先，“三分之一员工是残疾人”“拒绝日资收购”等正面叙事为白象赢得了大量好感。不少人也因此对白象有了情感加持，从而在选择方便面消费中挺国产品牌一把。然而，如果产品本身问题频出，哪怕情怀拉满，也难免让支持者心寒。
上位
近几年，白象经历了一场颇具戏剧性的“复兴”。
过去多年，中国方便面市场基本是“康师傅、统一、今麦郎”三足鼎立。然而，这一格局在近两年被白象打破。根据第二十四届方便食品大会公布的数据，按销量计2023年白象以12%的市场份额跃居行业第三，甩开了曾经的老三今麦郎（10%份额跌至第四）。前两名仍是康师傅和统一，份额分别高达45%和16%。
这一年，对白象而言是历史性的逆袭——要知道，2021年时白象的市场占有率仅有5.9%，还远落后于今麦郎。
更令业界震动的是，白象还逐渐威胁到了统一的江湖地位。2023年，白象食品全年销售额达到91.75亿元，几乎与统一控股披露的当年方便面业务营收95.94亿元相当。据行业监测机构数据推算，白象方便面销售额已比今麦郎高出约28亿元，与统一的差距也在快速缩小。
不少分析人士认为，白象已在2024年后超越统一成为行业第二。也有人直言：“就这几年方便面市场的动向看，白象势头明显高出一截，两大巨头康师傅、统一也开始把白象当作竞争对手，而今麦郎则被越拉越远” 。
反观昔日巨头们，日子并不好过。康师傅方面，方便面业务呈现萎缩态势：2024年营收284.14亿元，同比下滑1.3%。高价袋面销量下滑6.3%，中价面下滑3.6%，只有容器桶面略增3.7%。康师傅方便面在集团营收中的占比也降至35%左右，说明公司重心正逐步转向利润更高的饮品业务。
当然，凭借多年的品牌积累和强大的线下网络，康师傅依旧稳坐行业老大交椅。其母公司2024年净利润大增近20%，显然，通过提价和成本管控，传统巨头仍有较强的盈利能力。
统一作为老二，近年来则有些增长乏力。2023年统一在大陆市场方便面营收约96亿元，同比下滑约10%；2024年营收99.98亿元，占总收入的33.0%，仅增长1.5%。统一也日益依赖饮料业务来驱动增长，方便面板块的战略地位相对削弱。
面对白象和今麦郎的夹击，统一亦在寻求突破：如发力中高端产品线、升级经典红烧牛肉面口味等。但从结果看，统一的老二宝座已不像过去那样稳固，“被掀翻”的压力与日俱增。
被挤出前三的今麦郎，则陷入了更艰难的境地。今麦郎一方面背负双线业务（方便面和饮品）增长乏力的压力，另一方面品牌形象长期固化在低价位市场，难以突破。
2023年，今麦郎方便面板块营收仅63.67亿元，同比大跌11.3%。尽管2024年上半年今麦郎的面品销售出现两位数增长，但其主打的“1元系列”给消费者留下的仍是廉价的刻板印象，品牌升级和产品创新明显滞后。同时，康师傅、统一利用高端化巩固市场，白象借助国潮营销迅猛崛起，今麦郎在中高端市场几乎无立足之地。
总体来看，中国方便面市场呈现“一超多强”的新格局：康师傅稳居第一梯队，白象、统一、今麦郎等品牌你追我赶。这场围绕消费者胃口的战争，正变得比以往任何时候都更加精彩。
失意
不过，业绩飘红、声量暴涨的背后，白象所面临的转型瓶颈和口碑难题同样引人深思。
凭借标榜高汤熬制的方便面产品，白象近年成功赢得了不少消费者的青睐。但与这股销量热潮相伴的、是白象渠道布局上的隐忧。近年来白象大举进军线上电商渠道，开设了超过30家线上店铺，推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜汤面等各种网红新品以吸引年轻消费者。
这种多店铺、多品类策略让白象在线上收获了肉眼可见的增长——据统计，白象线上销售占比从2019年的不到5%飙升至2024年的30%以上。在2022年至2023年间，白象方便面更是一度成为全网方便食品销量第一名。可以说，在电商和社交媒体渠道（如抖音直播），白象跑在了康师傅、统一、今麦郎前面。
可线下市场的却并不乐观。白象方便面在线下终端渠道的“存在感”稀薄，在超市、小卖部中难觅踪影。更严重的是，白象激进的线上价格策略正在反噬线下经销体系。
调研发现，消费者在电商平台经常能以近乎批发价的价格买到白象方便面——比如，某系列袋面线上百亿补贴价折合约2.38元/袋，而线下小店的进货批发价约2.20元/袋；同款桶面线上折合约3.83元/桶，几乎和线下批发价持平。
这意味着，白象的线下经销商几乎没什么利润空间，甚至不如消费者直接网上下单划算。结果就是，线下终端出现库存积压、滞销亏本的情况，经销商苦不堪言，只能退市撤货。久而久之，“被背刺”的终端门店对其信心全无 。
为了填补线下空白，白象不惜砸重金寻求曝光：不仅频频亮相抖音晚会、跨界游戏联名，甚至登陆2025年央视春晚，在小品中以植入道具高调出镜。这些举措固然提升了品牌声量，但并不能真正解决渠道困局。
更让消费者心生疑虑的是白象食品近年来频发的质量与品控问题。
“多半门”事件之前，白象已多次因食品安全登上新闻：螺栓门、蚂蚁门等负面事件接二连三。近期有浙江消费者称，其购买的白象多半袋牛肉面中竟嵌着一块螺栓形状的大金属异物；还有网友爆料，连续拆了五包白象泡面，有四包的酱料包破损泄漏，折腾许久才获得三倍赔偿。
早在2022年8月，白象就曾曝出“蚂蚁门”——有顾客网购的白象汤好喝五连包中，一包面饼上爬满了黑色蚂蚁。事后白象虽赔偿1000元，但坚称此事绝非生产环节所致，自身工艺符合标准 。2024年7月，白象又有两款方便面因未标注含有花生过敏原被加拿大政府要求召回。
在黑猫投诉平台上，关于“白象食品”的投诉多达1550余条，问题集中于包装破损、吃出异物以及厂家处理不当等。频繁爆出的质量问题无疑在消耗消费者对白象的信任。
就如此次“多半”，并不能排除白象在“玩文字游戏”的可能性。或许是在线上线下失衡、品控压力陡增之下的无奈之举——但无论多无奈，这种做法都像是在玩火，自毁形象。
迷失
白象的崛起，某种程度上正是踩在竞品失误与市场机遇的肩膀上。可如果自身定位不清、内功不固，再高的潮头也可能瞬间退去。
回顾白象这几年的走红之路，既有产品创新和营销机敏，也离不开情绪红利的推波助澜。从“土坑酸菜”事件后全国网友自发支持国货，到白象高调宣称拒绝日资收购、员工残疾人占比高等事迹被广泛传播，白象成功塑造了一个朴实厚道、坚守良心的民族企业形象。
这种形象为其赢得了宝贵的消费者信任和情感认同，一度被冠以“民族品牌之光”的美誉。
然而，当初树立信任的高地，如今却因“多半”商标而面临塌方。白象仿佛在和自己打造的品牌人格唱反调——一边标榜厚道实在，另一边却被揭露玩起了噱头套路。
更值得警惕的是品牌定位的模糊。目前的白象，给消费者留下的印象有些混乱：它既有坚持熬制骨汤、走营养健康路线的“汤好喝”系列，也推出了不少博眼球的猎奇口味；价格上既涉足1元平价面，又想进军高端大桶面市场；营销上时而主打情怀牌，时而“疯狂”地搞直播带货。
可以说，白象在快速扩张中试图“脚踩两条船”——既当得了接地气的平价国民面，又扮演着潮流先锋、品质专家。这种多面尝试固然拓宽了客群，但也稀释了品牌的聚焦度。消费者可能会困惑：究竟哪个才是真正的白象？是那个物美价廉的良心国货，还是花样翻新的网红玩家？
此次“多半门”事件，将白象品牌存在的这些矛盾赤裸裸地摊开在公众面前。一方面，商业竞争的残酷和业绩增长的压力，或让白象不自觉踩入了“博眼球重于讲真诚”的误区；另一方面，也反映出白象在品牌战略上尚未找到清晰的道路。在巨头夹击的方便面江湖中，是坚守品质厚道、深耕某一定位，还是继续广撒网迎合流量？
作为一个曾被视作行业“爽文男主”的逆袭品牌，白象如今正站在信任与发展的十字路口。一边是曾拥护它的消费者开始动摇；另一边是强敌环伺、市场竞争步步紧逼。
倘若此次白象能深刻反思，以更清晰的定位和更坚定的初心来回应消费者的期望，那么它依然有机会把握住来之不易的江湖地位；否则，曾积攒的情感资产和市场红利都可能随着消费者的流失而灰飞烟灭。
