9月11日至13日，由广东省文化和旅游厅、中共广东省委金融委员会办公室、中国人民银行广东省分行主办，广东省南方文化产权交易所承办，中国电信股份有限公司广东分公司、广东省旅游协会投融资专业委员会、广州市文化产业园区协会协办的“2025广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会”在广州成功举行。国内部分省（区、市）文旅部门、省直有关部门、广东各地级以上市政府和文旅部门负责人、行业专家学者、文旅项目方、投融资机构方代表以及主流媒体代表等出席活动。
在招商引资专场的主题演讲环节，广州弥思远咨询有限公司总顾问、合伙人许婷婷，依托往届参与对接会的实践经验与多年深耕文旅领域的行业积淀，从专业视角出发，为大家带来了一场聚焦文旅招商的深度分享，以下为其演讲实录（精简版）：
▲广州弥思远咨询有限公司总顾问、合伙人 许婷婷
我参加了过去九届广东省文旅投融资对接会，见证了广东文旅招商工作的持续进步，文旅招商每一阶段都有新的变化与挑战。以热望拥抱未来，以冷思丈量前路。广东文旅，既需要“诗与远方”的浪漫憧憬，也离不开对脚下道路的理性审视。
广东文旅行业2024年全省接待游客8.74亿人次、实现旅游总收入1.1万亿元，同比增长12.4%、15.8%。全省接待入境游客6533万人次、实现外汇收入1378亿元，分别同比增长46%和78%(中国文化旅游部官方公布数据) 。游客人数和游客消费两个维度的双重提升，这是大家都共同见证的成绩。我想特别强调一下，虽然全国文旅行业容量增长是普遍的事实，但游客消费增长速度大幅度高于游客量增长速度就不多见了。在国内很多地区省份，游客量增长速度高于游客消费的增长速度，就是许多地方头痛的“人来了，钱没来”的囧况，这种情况下谈文旅投资是有较高风险挑战的。反观广东文旅产业，拥有量质齐增的市场土壤，具备吸引投资者的良好基础。
然而，即便广东作为消费大省，人均GDP表现突出，文旅产业的招商引资工作依然面临多重挑战。根据去年投资专委会的调研结果，主要难点集中在以下几个方面：
其一，政府决策人员的流动性较高，影响了项目推进的持续性与连贯性；
其二，文旅投资普遍回报周期较长，这也是全国文旅行业共同面临的现实问题；
其三，项目落地阶段常面临土地指标支持不足的困境。由于不少文旅项目选址于生态优良区域，土地指标一旦缺失，往往导致项目前功尽弃。
此外，许多初涉文旅领域的参与者对行业认知尚浅，专业度不足。据广东文旅投融专委会调查，仅有三分之一的企业曾聘请专业机构进行项目策划。在招商引资理念、模式打造、平台构建以及统筹推进机制等环节，普遍缺乏专业指导。再加上社会上层出不穷的文旅项目亏损消息，使得不少优质投资者对文旅领域望而却步。
因此，在推进文旅招商之前，我们应当做好哪些准备？如何甄别出优质的文旅项目，增强合作伙伴与投资方对文旅发展的信心？今天，就让我们一同走进文旅招商，敲开“文旅招商三重门”。
时代不断变迁，文旅产业每年都会涌现新趋势，关注时代变化，紧跟时代步伐是文旅从业者的必备素养。从宏观经济来看，2026-2030年中国宏观经济将从生产制造向生产加消费转型，为有效激发消费潜能、培育新的增长点，《提振消费专项行动方案》提出三十条政策措施，把文化体育、旅游休闲、养老服务、托幼服务、家政服务及健康服务等六大服务消费领域，纳入“财政贴息+金融贴息”的双通道政策支持体系予以覆盖，对刺激文旅消费有着正面积极的推动。
随着资本市场逐步活跃与政策红利的持续释放，文旅产业的融资环境正在优化。未来3-5年，在政策与法律的双重支持下，更多成熟的创新型文旅金融模式有望出现，推动行业向规范化发展。
在投资端，民间资本的参与是一大亮点，其高达60%的占比贡献了旅游总投资的主要份额，足见其对该领域前景的信心。
消费端的变化是破局关键。当前，“情绪价值”与“悦己消费”等热门词成为打开消费的关键钥匙。深刻理解消费者需求变化，是文旅项目迈向成功的第一步。
在过去的文旅对接会上，涌现出不少代表时代趋势的优质项目。例如“奇幻森林”，便是一个深刻理解时代需求、凭借迭代创新确立自身优势的文旅跨界新物种。它打破了传统剧场单一空间模式，以沉浸魔术剧场、近景魔术剧场、魔术主题酒吧三大魔术体验空间，打造全年龄覆盖“可演”，而且“可游”、“可互动”的文旅消费热点。
许多人认为招商成功后便可坐享其成，但实际上，优质文旅项目需要招商主体、政府及资方秉持陪跑与共创的理念，与项目共同成长。
在这方面，南京红山森林动物园的转型路径尤为值得借鉴。许多人或许还记得，在“出圈”之前，这家动物园曾在疫情期间为了保障动物生活条件，顶着巨大成本压力，一度陷入严重的经营困境，招商工作更是举步维艰。面对这样的双重压力，园方没有被动等待，而是果断跳出传统招商逻辑，转向一条“自主造商”的新路径—通过持续打造独具特色的动物IP，逐步积累品牌声量，最终实现了从生存到发展的跃升。
另一个值得借鉴的案例是拈花湾，在其起步阶段的招商工作也不是一帆风顺的，而后来那些备受认可的原创品牌，正是在这种困境中“被逼出来”的成果。许多如今看来成熟且成功的经典项目，在初创时期并非一开始就成功招到合适的外部资源。外力总是存在诸多不确定因素，就算找到商也不代表文旅项目就能高枕无忧坐享其成，商户不是“韭菜“，是项目的合作伙伴。推进项目的品质建设，就是不断夯实内在根基的过程，也是提升招商信心，合作信心的过程。
今日与会的许多地方政府领导，都带来了当地优质的资源信息。在坐拥良好资源与区位条件的基础上，我们未来不排除积极寻求合作伙伴、推动外部协作的可能。
但在合作方尚未明确之前，有几项关键问题值得思考：我们是否已做好专业的规划与策划？是否已形成清晰的招商策略？是否搭建起有效的资源对接渠道？更重要的是，我们是否已准备好与企业共创、与民众共建？当招商推进困难时，我们是否也已准备好转变角色，从“等商”转向“造商”？
“合作与共生”的内涵极为丰富。回望过往项目经验不难发现：无论是政府职能的转型、投资方决策逻辑的演变，还是乡村振兴过程中探索的社区共生模式创新，本质上都是不同“共生者”角色逐步形成并实现价值的过程。
从对接会孵化出的文旅项目中，深蓝创投投资享梦游便是很好的实践。市场上常有一种固有认知，认为资方在投入资金后，最终只关注如何顺利退出。但深蓝创投的做法却打破了这种刻板印象：他们不仅为享梦游提供了资金支持，更深度参与其中，协助其明确战略方向、构建产业生态。后续, 享梦游连续两三届参与对接会，我们也能清晰看到其每年的成长—持续推进产业升级与模式迭代。这恰恰印证了一个道理：市场中从没有真正的“孤勇者”，文旅领域尤其如此，各方终究要依靠合作协作、共同成长，才能走得更远。
在每年评审的众多文旅项目中，虽各具特色，但真正优秀者无不是综合能力出众的“六边形战士”。
我总结的这套方法仅从个人从业经验出发，旨在为后来的文旅入局者提供一定的发展启发。对于初创项目而言，固然难以在各方面都做到迪士尼那样的极致，但至少确保所有基础维度达到及格线，并拥有至少两项突出的长板优势（80分以上），才会具备一定的市场竞争力。反之，若项目存在三项或以上的明显短板，则建议充分打磨、准备完善后再考虑推向市场，以规避潜在的运营风险。
以本届参选项目为例，能入围到最后路演的项目，从各维度来说都是不错的，并且具备一定的市场竞争力护城河，例如，松山湖欢乐海岸凭借运营主体过往运营与盈利能力面世即吸睛；视旅科技则在文旅技术整合与市场需求洞察方面优势显著；美华航空则依托完善的产权与版权保护体系，构筑了鲜明的产品独特性。我们对这些项目进入文旅市场是有一定信心的，并且事实也证明我们选出来的优质项目已经受到了多家资本方的关注。
结合本次招商专场项目的情况，可大致分为全域型、重点片区型及省外项目三类。
对于全域型项目而言，推广中常面临信息过载与宏观叙事难以触达人心的问题。事实上，真正打动消费者的往往是那些具体而微的生活细节—正如淄博烧烤凭一方烟火红遍网络，泉州簪花借一缕风情闯入视野，清远鸡也因地道美食而深入人心。这些案例无一不在提醒我们：全域项目的传播，需要一场“由小见大”的视角转换。与其铺陈宏大蓝图，不如沉入市井日常，捕捉那些带着温度、飘着烟火气的真实片段，从普通人的视角出发，让故事在生活场景里自然生长。
对于清远温泉、红海湾等重点片区型项目而言，要实现真正的突破，必须高度重视竞合分析。项目方应首先精准定位核心客源地，并系统研判同类项目的竞争优势与行业发展趋势，避免陷入自我定位不清、盲目强调资源优势的误区。只有通过深入对标，明确自身差异化定位，并以此反向推导出招商的重点领域与关键方向，才能更具说服力地吸引优质投资，推动项目持续发展。
对于开拓全国市场的省外项目，我建议既要“经营项目”又要“融入线路”。如何让长途旅行“物超所值”。因此，项目不应孤立地宣传自身，而应积极与全国性的热门旅游动线相结合，将自己打造为线路中一个特色鲜明、无法绕开的“必游节点”。主动将项目嵌入跨区域旅游网络，使之成为游客长途旅行中一个顺理成章且充满吸引力的环节，从而借助线路的整合效应，显著提升其市场竞争力与投资价值。
推动文旅行业发展任重道远，但正如习总书记所说：“梦虽远，追则能达；愿虽艰，持则可圆。” 期待各位在此次招商会上都能觅得良缘，共同推动文旅产业迈向新高度。
